巨頭紛紛滄陷!茶餐廳“沒落”了嗎?

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霓虹燈迷離、買手店雲集,北京三里屯向來是年輕人眼中的潮玩聖地。隱匿在此的飯店、酒吧、甜點鋪子,更是國內餐飲業時興的風向標。

近來,多家起名為冰室、冰廳的新派茶餐廳接連入駐三里屯,到店就餐和等位的食客絡繹不絕。與日漸式微的傳統茶餐廳相比,這批新生代品牌似乎有著完全不同的打法——選單精簡、菜品上相、價位親民友好、就餐環境瞄準老香港氛圍感,而其吸引的也大多是城市裡的年輕群體。

以三里屯為例,並不新穎的茶餐廳再次步入升級階段,賽道活力加速釋放。但在一些從業者看來,危機也在同步顯現。

隨著玩家的不斷增多,新派茶餐廳的同質化日趨嚴重。在消費者的“審美”“審味”疲勞下,茶餐廳已然成為餐飲業內卷最嚴重的領域之一。

如此看來,茶餐廳賽道亟待新一次破局,其未來又將走向何方?

01 融合菜的鼻祖 茶餐廳十年前就已“內卷”?

提到茶餐廳的起源,不得不說它才是中西融合菜的鼻祖。據梳理,上世紀四十年代,西洋文化在經濟恢復期的香港大肆傳播,西餐廳隨即成為富人們最喜光顧的場所。

滲透到大眾層面,高大上的西餐和主營冷飲小吃的冰室形態產生碰撞,初代茶餐廳應運而生。著名學者馬家輝曾表示,茶餐廳將“世界宇宙包羅在碗筷刀叉之間,是具體而微的全球化象徵”“混血、不中不西、但也亦中亦西。”

從菜品上看,傳統茶餐廳中既有粵菜常見的點心、炒粉、叉燒、湯麵,還有著各類西餐風格的三明治、多士、炸魚薯條,的確是融貫中西,應有盡有。

在香港,茶餐廳還會結合當地人飲食習慣,分不同時段選擇性供應產品。靈活的經營模式疊加豐富菜品,茶餐廳隨即演化為一種“功能性”剛需,成為港人生活中最接地氣的餐飲型別。

90年代以來,香港內地文化交流頻繁,茶餐廳開始在同屬粵菜領地的廣東完成移植,內地茶餐廳賽道就此開啟。作為一種新鮮且洋氣的餐飲業態,茶餐廳顯然具備進一步擴張的潛力。而在茶餐廳的北上征程中,一批較早期的連鎖品牌功不可沒。

例如,香港人黎德發在1998年左右便將觸角瞄準文化包容的上海和北京,相繼創立新旺茶餐廳以及更加高階的港麗品牌,至今仍在茶餐廳市場佔有一席之地。

1998年,“ 避風塘 ”亦在上海開出第一家門店,專營港式小吃、點心,並以此為樣板展開一輪擴張。

廣州人梁國強在2003年創辦的“表叔茶餐廳”,則開啟了茶餐廳加盟化的先河,“表叔”的快速擴張還帶動了“表哥”“表妹”等品牌相繼出現。

如今看來,早在十餘年前,茶餐廳便進入了一輪內卷競爭。雖然這類加盟連鎖的品牌並不十分正統,但還是讓不少內地消費者耳目一新。

在行業快速擴張下,內地的茶餐廳風潮也第一次到來。可惜的是,潮流未能持久,風光一時的“表叔”“表妹”已然成為曇花一現,接連消失在內地茶餐廳的賽道之中。

有業內人士對紅餐網(ID:hongcan18)表示,當年茶餐廳市場剛剛引入內地,品牌競爭不激烈,一些品牌佔到了先發優勢,確實滋潤過一段時間。但當賽道擁擠、專業品牌變多,“蛋糕”顯然就不夠分了。加之這些連鎖加盟品牌走得太急,對加盟商管理不到位,超多SKU和大店的經營成本等也使其負擔過重,最終走向衰落。

九龍冰室的創始人黃小舟也表示,想著在熱浪賽道下分一杯羹,對行業的初心沒有堅持,這樣的玩家往往是會被淘汰的。

在此之後,茶餐廳行業也進入了打磨品質的階段。

02 茶餐廳老字號襲來 賽道卻再次走弱

儘管一些早期品牌相繼消隕,但就行業發展來看,其顯然起到了市場教育的作用,為專業玩家入場以及行業後期發展打下基礎。據紅餐網梳理,在內地茶餐廳的第一輪風靡中,來自香港的本土品牌也從起初的試探變為主動進攻,最終“黃雀在後”脫穎而出。

例如2004年前後,茶餐廳老字號翠華和大家樂,共同將觸角瞄向了餐飲文化十分包容的上海,並沿著華東、華南以及重點一二線城市的路線持續滲透。太興集團則是以深圳為起點,一路向北,以“太興”品牌設為根據地,繁衍出多個新品牌。

一個標誌性事件是,翠華控股在2012年正式登陸港交所,成為名副其實的“茶餐廳第一股”。彼時,翠華在內地雖只有5家門店,但在2007年至2011年間,公司內地的銷售收入由25億元增至70餘億元。

隨著老字號品牌的持續加碼,內地茶餐廳市場再迎高潮。據《中國粵菜產業發展報告》,截止2017年,全國茶餐廳總量已近8000家。其中,連鎖品牌主要集中在香港輸出和上海源起。

用“好景不長”來描述此時的茶餐廳行業,雖有些殘忍,但卻道出了行業真實。據紅餐網梳理,在這批老字號玩家爭相北上不久後,行業便再度出現頹勢。

以翠華為例,按照公司上市期的表態,其曾計劃在2015年的內地市場擴張至30家門店、到2017年擴張至80家。可截止2015年3月底,翠華於內地門店僅為19家,2019年3月底為35家。期間,翠華控股還經歷賣身風波、高管紛爭等重要轉折。

2017年,大家樂也宣佈全面撤出華東市場,剩下的門店固守廣東。同樣登陸港股的太興集團,“太興茶餐廳”這一品牌的內地發展也顯得乏力。

對於老字號們的困局,業界近來討論甚廣。新發燒臘總經理鄭志偉便直言評價:“衰落的問題早就有了,巨頭也開始淪陷是一個新的標誌。”

記者注意到,儘管正統玩家不斷增多,但粵菜和茶餐廳在國內大部分地區依舊屬於小眾的特色餐飲,市場容量著實有限。此外,一些品牌在北上征程中,也難免走了一些彎路。

比方說,茶餐廳基因本該是親民的草根定位,但在內地,其一度走起上千平米的大店和中高階路線,和大眾消費者失之交臂;要麼引入川菜等其他餐飲特色,盲目探索融合路徑;還有的對供應鏈等管控不佳,難以將香港模式順利搬遷……這些錯誤的試驗,無不加劇其在內地的水土不服,“後勁不足”成為必然。

而放眼大環境,香港茶餐廳集中北上這十多年,恰好趕上了國內餐飲業的深度調整。與老字號安身立命的“匠心”“經典”“傳承”思維對比,眼下的餐飲市場更加奔著多元、創新、場景化、年輕化的方向發展。在此背景下,傳統茶餐廳也不得不面臨品牌老化、吸引力下降、轉型遲緩等現實問題。

“市場變化太快了,傳統品牌尤其是連鎖品牌,其沒辦法像一些年輕品牌一樣,按照新的市場需求去定製發展路徑,大象轉身十分不易,衰落也是正常的。”一位業內人士對紅餐網表示。

03 新勢力茶餐廳扎堆 品質、流量缺一不可

餐飲業的升級風潮無疑也吹進了茶餐廳賽道。如上分所,在內地餐飲業的變遷潮流下,一些極具創新力的新派茶餐廳,正如雨後春筍一般加速湧現,茶餐廳賽道的生命力也重新被啟用。

近年來,被冠以冰室、冰廳、大排檔等新派茶餐廳開始大行其道,不斷佔領年輕消費者的心智。對比於傳統品牌,這類新派茶餐廳顯然對餐飲業的新玩法更加熟稔,並呈現了這樣的共性——在產品選擇更加精簡、顏值更高、門店規模更小、客單價也更加親民。

作為新派茶餐廳的代表之一,九龍冰室已創立十年有餘。提到對賽道的創新突破,黃小舟告訴記者,結合對傳統茶餐廳行業的認知和反省,“輕資產”是其為九龍冰室定下的一個最重要的發展策略。

黃小舟說道:“今天很多人都說要做小而美的餐廳,我們10年前瞄準了這樣的概念。例如,九龍冰室會將餐廳的面積控制在在120-160平米之間。產品上基於粉面、烘焙、燒臘、點心等品類,每種僅選出幾樣精品並作出改良,以此完成選單升級。”

記者走訪市場瞭解到,當下熱門“冰室”等,雖只有百餘平米的空間,只能緊湊擺下二十幾張桌位,但食客和店員在狹窄的走廊或樓梯裡摩肩擦踵,袖珍的半開放後廚更是繁忙熱絡,呈現出一派熱鬧景象。

菜品上,大多是以檸檬茶、叉燒飯、菠蘿包、漏奶華、炒牛河為主,選擇雖不多,但明顯經過了精緻的設計,外觀十分誘人上相。

此外,這些餐廳也大多有著類似的裝潢風格,例如格子地板與餐桌、上世紀香港電影或專輯的大幅海報、碩大迷離的的繁體字霓虹招牌,讓光臨的食客彷彿置身於光怪陸離的尖沙咀一隅。

和不少網紅餐廳類似,抖音、 小紅書 等新媒體陣地也成為這類新派茶餐廳的營銷主戰場。在食客用餐前,一些服務員還會耐心指引食客如何在點評軟體中打卡標記,並以飲料甜品作為回饋,從而增加餐廳的線上關注度。

用黃小舟的話說,這類新派茶餐廳“自帶流量”,其線上下門店的商業變現也就十分自然。

但伴隨賽道火熱,品牌間的同質化也再度出現。正如記者所感,在新派茶餐廳的門庭若市下,實際上很難區分出不同品牌在產品、環境方面的明確差異,一番走訪下來,新鮮感很快喪失。

“已經覺得審美疲勞了。”鄭志偉這樣說道。在他看來,一些創新品牌起先做得確實比較好,但跟風的太多,餐廳的創新動力顯得不足。高度同質化下,網紅餐廳吸引了一時的客流,卻很難做得長久。

這一現象已引發了從業者的普遍擔心。黃小舟表示,今年以來,茶餐廳包括冰室,“內卷”情況非常嚴重,每個品牌都在想辦法去突圍。而突圍的重要方向,同樣指向了品牌的創新力。

“常規的需求我們依舊要做好,除此之外還得找出自己與其他品牌的不同,並做到最大化,這是一個修煉內功的過程。”黃小舟說道。

結合案例來看,現在一些茶餐廳融合了東南亞等異域元素,高辨識度下迅速收穫了一批粉絲;有的茶餐廳著重突出價效比,將西餐店幾百元的高檔牛排做成了幾十元的簡單版本;有的在門店形象上創新和改變,試圖進行品牌革新……

而對於傳統派玩家來說,改變也在悄然發生。鄭志偉總結道,像新發燒臘一樣的老字號,意圖不在高速擴張,他們思考的是如何保持傳統口味,為消費者帶來從一而終的體驗。

“但這與創新並不衝突。例如,品牌方可以運用科技化管理把原材料管控得更好、更新鮮;把產品做到更加標準化;餐廳運營更加高效和現代化等等。”鄭志偉補充道。

從某種角度來看,競爭變大、賽道革新速度快,對行業來說也是積極的。因此,品牌方需要用一個相對穩健的方式和節奏去成長,保證品質和流量都越做越好,才能為茶餐廳賽道爭取更多可能。