明星帶貨走向深水區

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自2020年全面崛起後,直播帶貨領域從不缺乏大眾的關注。甚至可以說,那些大主播們的一舉一動都在人們的關切之中。

當然,許多新的商業神話也在這裡誕生。今年雙11期間,薇婭和李佳琦以近200億的交易額成績單,再次展現了直播帶貨的高爆發力,與其不可估量的市場空間。

隨著行業基礎設施的成熟,消費者習慣的養成,行業度過野蠻期不斷走向深水區。越來越多具有流量效應的頭部玩家也相繼加入,尤其是天然具有高關注度的明星群體們。

自去年開始,明星們加速入場,如劉濤、陳赫、王祖藍、王耀慶等不少明星陸續成為直播大軍中的一員。不過,歷經了近一年的嘗試與篩選,業內也正在形成一種新的共識——並非所有明星都適合帶貨,“小瀋陽買白酒,當晚下單20件,第二天退貨16件”“ 葉一茜賣單價200多塊的茶具,90萬人觀看,成交額不到2000塊”, “明星李湘收某商家80萬坑位費一件都沒賣出去”……明星帶貨成績慘淡的案例比比皆是,但同樣的,也有不少明星藝人取得了矚目的成績。

截然不同的兩種表現背後,看上去似乎是明星帶貨總是充滿爭議,但在一些業內人士看來,這實則是屬於明星帶貨的成熟體系正在搭建中。在明星帶貨從風險危機向新轉機轉化的過程中,其背後的MCN機構開始漸漸浮出水面。

01. 明星帶貨正處於更強盛的復燃期

每年雙11都是電商行業最關鍵的節點,不僅是促進銷售,更為新的經營方法論沉澱。

直播帶貨作為今年雙11期間最大的新變數,成為了今年雙11期間拉動消費增長的最強力推手之一。它拓展著線上購物的邊界與場景,也為眾多新銳品牌增添了曝光的渠道。實際上,許多明星帶貨主播也在今年雙11期間交出了全新的成績單。

公開資料顯示,今年雙11期間,黃子韜首播取得2.3億的帶貨成績;賈乃亮直播間創下了5.4億的帶貨成績;張柏芝首播兩場GMV也合計近1.3億,在明星帶貨領域這樣的成績已屬前列,甚至這些成績已經超過了絕大多數職業主播。

毫無疑問,明星主播們在今年雙11期間打了一個漂亮的翻身仗,而深究其原因,不難發現,MCN機構的助力是一個重要的因素。此次明星直播帶貨返場與之前最大的不同就在於,超過80%的藝人都簽約了專業的MCN機構。據第三方資料平臺可見,今年抖音雙十一機構榜排名前三分別為遙望網路,無憂傳媒與交個朋友。

MCN機構的介入,讓明星直播間發生了質的改變。點開明星的直播間,整體的配置與職業主播已經沒無太大差別,助播的氣氛烘托,直播場地的視覺設計,選品的豐富程度都實現了大幅度的優化。

而除了這些表象上的助力,MCN機構還為明星提供了專業的運營、流量投放、客服、倉儲物流以及成熟的供應鏈等關鍵支援。

明星與MCN互相丟擲橄欖枝,在兩股強大的流量碰撞之下,明星直播業務線的搭建已經成為了直播電商行業裡的前沿熱門。從公開資料可以看到,遙望網路已搭建了涵括賈乃亮、張柏芝、倪虹潔等近30人在內的明星主播矩陣,是機構內簽約明星典型代表之一。

對於整個直播帶貨行業而言,猶如一個座標軸,如果說職業主播幫助MCN機構們完成了深度的探索,在雙11期間不斷改進自己的直播模型,提升直播感染力,那麼,明星主播就是在助力MCN機構們完成廣度的探索,用明星天然具有的流量優勢,讓更多人成為MCN機構的潛力消費者。

02. 不是所有明星都適合帶貨

去年來,受疫情影響,傳統影視行業遭遇考驗,多個專案不得已中斷暫停。許多明星就進入了待命狀態,恰逢直播帶貨風口大熱,一時間明星加速湧入了直播間。

不過,理想很豐滿,現實卻很骨感。真正落實起來,人們發現明星做直播也並非那麼簡單。

許多明星貿然開播,以為憑藉以往的高關注度和影響力可以輕鬆完成轉化,但最終帶貨成績卻不盡如意,成交量只有寥寥幾單的案例比比皆是。在雙十一之後,“操盤手”謝如棟接受了36氪的採訪, 在他看來 ,這其實是明星沒有找對思路,更加沒有找到適合自己的直播方案。

謝如棟告訴36氪,明星相較於其他型別主播有著天然的優勢,尤其是在影響力方面。明星主播從藝人身份轉為主播身份,體現的更是藝人面對鏡頭時的專業性。

也因此,現如今明星直播已然成為了眾多MCN機構重點發力的特色業務。不同機構之間的運營模型也大相徑庭。

交個朋友在“去羅化”的過程中,開啟搭建屬於自己的主播矩陣,除了外部簽約和內部孵化之外,明星主播赫然在列。其明星主播的結構相對穩定,擁有張大琪、李誕等具有表達優勢的主持人以及脫口秀演員,而相對有差異化的戚薇則在直播前也已經具有了美妝的種草屬性。

而願景娛樂選擇了擁有電商背景的李小璐、張庭、胡海泉等明星作為切入口,而朱梓驍意外爆火,也為其標註了機構內的明星帶貨頭部力量。

遙望網路則更傾向於“多條腿”走路,所有主播的選擇,都在搭建的主播畫像圖譜中,明星也不例外。除了明星本身屬性,也會根據現有的粉絲屬性以及品類賽道對明星進行鍼對性運營,是更偏向體系化的矩陣思維。

通常來講,基於明星主播的個人影響力與面對鏡頭時的強控場能力,同時加之MCN機構的供應鏈能力以及直播運營經驗,一個明星直播間的初步模型就有了。

在此之上, 遙望網路謝如棟 有自己的經營方法論,即挖掘明星個人優勢,予以每個人不同的運營策略,提供更多個性化帶貨方案。

賈乃亮的直播間就是這樣一個例子。在殺入直播帶貨行業之前,賈乃亮做過諸多思考,他希望自己的直播間在一個相對輕鬆的家庭環境裡,但由於初期上播,最終帶貨成績並不十分理想。 謝如棟告訴36氪, 他和賈乃亮進行過多次深入的討論,一個最關鍵的建議是,他希望賈乃亮可以在直播間裡更多地做自己。“亮亮的悟性很高,也很熱愛學習,尤其是供應鏈、電商行業的知識,他在進行大量的補課,在這方面我們就很容易和他達成共識。”

正如謝如棟所表達的,遙望對明星的要求在業內已屬“嚴格”。在目前和明星簽署的合作協議中,遙望會對明星的上播時間、培訓場次等維度進行一定程度的限定。其目的本身,是為了加強明星帶貨的專業度,從而完成更好的帶貨成績。

今年雙11期間,賈乃亮也迎來其個人成績的新突破,以5.4億帶貨成績重新整理其個人歷史記錄。

珠玉在前,業內希望與遙望網路達成合作的明星隊伍也不斷壯大,但現階段,遙望網路仍表示,其能服務的物件有限,在保證質量的前提下,遙望會和明星主播雙向選擇,儘可能在保質的前提下突破明星主播數量。

在謝如棟看來,主播電商行業本就處於飛速發展的程序中,在這個野蠻發展時期,大浪淘沙留下的都會是專業過硬、配合度高、抗壓力強的精英。在這個標準之下篩選出的主播都是適合直播的主播。屆時,再在這部分人群身上尋找“差異化”特點,通過所謂的“差異化”,吸引不同使用者群體。

在明星主播的挑選上,遙望網路也愈發傾向於選擇腰部藝人, 謝如棟表示, 這類藝人有更多的時間可以和遙望網路進行磨合,共同探討學習專業知識。這些人往往也是真正熱愛直播帶貨行業的人。“可能在熒幕中他們不是絕對主角,但在直播帶貨這個領域裡,他們就是自己的主角。”

許多與遙望網路完成簽約的明星藝人,甚至正在直播帶貨領域煥發事業的第二春。“有些人其實是把直播帶貨當成自己的第一職業在做了,關鍵是看你的性格是不是和這個業務相合,你心裡有沒有做好準備。”

在打造差異化直播間的同時,遙望網路也正在尋找“標準化”的可複製模板。遙望網路從2018年開始佈局直播電商,用一年時間躋身MCN機構的TOP行列,後與母公司星期六完成重組,兩年半時間年營收14億元。

謝如棟坦言,對遙望而言,當下最要緊的是如何把這套成功的經驗,複製到更多明星主播上,從而形成一定程度的規模化和標準化。這也是作為上市企業關聯公司,遙望網路所表現出的產業格局。

03. 明星帶貨的盡頭不止直播

不過,隨著明星直播業務不斷走向成熟,人們也正越來越多的思考起明星帶貨的下一階段重點是什麼。

在謝如棟的思考中,當下正是需要變革的時候。而更多人的關注點也將會從關注明星帶貨的表象,轉移到其運作邏輯以及發展趨向中。

除了挑選出更多適合的人外,在MCN機構的規劃中,直播間也需要跳出原來的思維模式,在內容與場景上進行更多創新探索。

“今年雙11之後,大家的直播間明顯會出現一些疲態,因為互相模仿的人很多,大家賣的東西也很相似,這種模式難以為繼,或者說很難把規模做大”,謝如棟他判定,下一步就是為直播帶貨行業尋找更多增量空間。

尤其是在個性化層面,遙望目前正在針對部分主播開發個性化直播內容,“有可能是沉浸式的,打個比方,從主播早上起床就跟蹤直播,真實的去感受主播在生活中如何使用這些產品。這種比較偏種草類的內容,其實大家反倒做地不太多。”謝如棟舉例說道。

這種新的探索也來自於對主播個性的挖掘,在遙望看來,並非所有主播都適合叫賣式的直播模式,必須開發更多適合藝人的內容。為此,明星帶貨需要搭建“種草”體系,讓更多包括明星在內的主播有多樣化的選擇。

除了場景的創新,另一重創新則在於貨品層面的創新。

“我們傾向於未來讓年輕藝人或者說新主播更多嘗試探索非標品,比如說潮牌的帶貨。”謝如棟告訴36氪,在這一點上,非標品的天花板也明顯高得多。在遙望網路的設想中,這部分非標品以及垂類市場,在未來也一定可以走出更多熱門的主播。

甚至,未來明星主播與職業主播的直播形式、內容、方式、場景等方面都會出現較大的差異性,讓兩類主播的直播間呈現出全然不同的狀態。

而從整個行業的視角看,隨著直播帶貨不斷走向深水區,當越來越多明星主播入局,作為風向的掌舵者,MCN機構也應當承擔起更多責任。面對今年雙11期間呈現出直播帶貨的另一重困境——內卷,作為行業發動機,MCN也應該思考更多解決方案。

或許未來,這些機構可能不僅僅是直播電商領域的頂流,也許會成為綜合內容賽道里的重要力量,融合當下熱門短劇、綜藝、明星、主播、平臺、供應鏈…持續打造更完美的人貨場,根據市場的變化和風向,將更多業務模組互相帶動融合,打造更廣闊的新型業務閉環,當下人們只需保持期待。