同仁堂“衍宗&白鳳”新IP霸屏出圈,再造品牌年輕化營銷範本!

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▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)

隨著Z世代逐漸成為中國市場的消費主力軍,年輕化營銷成為品牌吸引和留存使用者的手段,畢竟誰能獲得他們的青睞,誰就搶佔先機,但真正能讓消費者感知到“年輕化”的案例卻寥寥可數。

其實在老羅看來,品牌的年輕化是一個由內向外、循序漸進的過程——

它首先是基於時代背景的產品迭代,然後是基於主流溝通語境的傳播迭代,最後才是消費者層面的共識迭代。 如果沒有將年輕元素融入品牌肌理,僅僅是在營銷層面上反覆探索,還是難以進入年輕人消費的主流選單。

說到這裡,老羅最近注意到擁有300多年曆史的老字號藥企北京同仁堂,不斷精進原料與工藝的同時,也從從產品顏值包裝、自制IP營銷、二次元營銷等方面入手,試圖探索年輕人的精神訴求,和他們玩一起。

01

產品迭代:

緊跟年輕人消費需求

做有態度的年輕化表達

出生在網際網路時代的新一代年輕人,他們的情感閾值和對於品牌的感官吸引閾值非常高,如果一款產品不能在第一時間吸引到他們,基本上也很難留住他們的注意力。因此,越來越多的品牌開始在產品和包裝上進行革新,給消費者帶來不一樣的視覺體驗。作為百年老字號品牌,同仁堂也精準洞察到Z世代年輕人對“顏值經濟”和“社交自信”的消費需求,從產品包裝上增加品牌的附加價值,在一眾同質化的藥企中弄潮出圈。

1、簡約時尚的包裝,老字號煥發年輕活力

產品包裝作為品牌與消費者接觸的第一媒介,是促進品牌與使用者“連線”的關鍵利器,所以同仁堂一改傳統藥企古板、嚴肅的包裝,淺色系包裝貼紙和簡約的花紋圖案,讓青春活潑的配色讓同仁堂煥發出年輕化狀態。

在顏值即正義的時代,只要產品的外觀足夠精美有特色,就能夠讓年輕人願意分享,併成為他們的社交談資,從而藉助口碑的力量快速地進行聲量的發酵,大大提升品牌力與美譽度。而同仁堂剛好契合了年輕人的“顏值崇拜”趨勢,顏值圈粉無數。

2、暢銷產品打造IP形象,拉近與年輕人心理距離

除了不斷更新產品包裝,北京同仁堂還從自身產品入手,將五子衍宗丸和同仁烏雞白鳳丸打造成一對“CP”,並推出了“衍宗”和“白鳳”兩個4D虛擬IP形象,主打中式古風style,提取主產品色調應用到人物的配飾花紋上,在掛牌和胸章上明確二人代言身份。

一個負責賺錢養家、一個負責貌美如花,“衍宗”和“白鳳”這對IP形象,不僅接地氣又審美線上,拉進了與年輕人的心理距離,為取得認同感鋪墊。同時,整套設計還迎合了年輕人“磕CP”的樂趣,為老字號扮上了新臉譜,提升了視覺層次感、時尚性和互動性,從而助力品牌快速進入年輕市場。

02

傳播迭代:

融入Z世代溝通語境

與年輕人玩在一起

一般來說,同類品牌在客觀效能上的差別並不是很大,但在消費者眼中,購買不同產品的意義卻是截然不同,這其中的差異不在於品牌“表達”了多少,而是在於消費者“感知”了多少。因此,北京同仁堂在精研產品配方,追求產品品質的同時,也在營銷傳播層面上融入Z世代的溝通語境,讓年輕人真切“感知”品牌魅力。

1、IP形象深入地鐵出行場景,解鎖拆盲盒式搭乘體驗

地鐵是當今年輕人通勤的主要方式,為了打響“衍宗”和“白鳳”IP的知名度, 北京同仁堂承包了7號線和10號線,這對小可愛不僅在車廂裡佔領有利地形大秀一見鍾情、為愛脫單的甜蜜,還把各種囍字貼到車頂。在10號線換乘站知春路更是全面霸屏,引得不少乘客駐足拍照,還吸引了漢服圈小姐姐的參與。

地鐵的流動性讓乘客每次的乘車體驗宛如開盲盒,隨機偶遇貌美如花、一見鍾情、為愛脫單等喜慶場景,在觸動年輕人趣味喜好的同時巧妙強化了受眾對品牌產品的認知,甚至還有年輕人將這些列車自發冠名錦鯉列車,呼喚小夥伴一起打卡吸歐氣。

2、話題互動+全網KOL打卡,Social玩法加速滲透年輕圈層

流量為王時代,一場品牌營銷成功與否,還要看品牌能否引爆網路,掀起巨大的討論度。北京同仁堂此次構建了微博+抖音+微信等多社交平臺矩陣,通過Social玩法大大激發了使用者的參與熱情,在全網收穫極高關注度和參與度,斬獲了不俗的傳播聲量。

在微博、抖音平臺上,北京同仁堂發起了#同囍同囍的話題互動,並設定了豐厚的大獎製造真實驚喜。微博大V和抖音KOL的積極參與,讓活動快速觸達並影響更多不同圈層的消費者,引發全民打卡熱潮,促成了品牌與使用者的雙向溝通。截止活動結束,微博#同囍同囍話題互動超過7300萬次,抖音同名話題播放量高達600萬,“衍宗”和“白鳳”的IP形象全網曝光1.3億次。

3、搭建“同囍同囍照相館”,生活化場景引發年輕人共情

品牌的年輕化營銷,考驗就是品牌與年輕人交朋友的能力。面對當下年輕人喜歡拍照打卡的習慣,北京同仁堂還搭建了“同囍同囍照相館”,用貼近年輕人日常生活的場景化表達為“衍宗”和“白鳳”增加故事感,為人物注入了生命力,讓新IP形神兼具,同時又讓年輕人品牌產生共情點,滿足年輕人對精神和娛樂價值的追求。

03

共識迭代:

精準洞察年輕人心理

讓傳播更加聚焦

品牌基因理論創始人龔凱曾說過:打造品牌的目的就是讓選擇變簡單,啟動人的直覺選擇。若是從這個角度來看,精準洞察年輕人的心理,持續與年輕人建立情感連結,也是北京同仁堂年輕化的重要環節。

基於對當代年輕群體的精神消費需求的精準把脈,用“衍宗”和“白鳳”這對新IP形象和他們之間的趣味喜事 勾起年輕人對過往美好的回顧,緩解內心深處的焦慮,體現了對職場年輕人的溫暖關懷。

同時,產品包裝載體創新營銷玩法,有效搭建和使用者溝通的橋樑,持續強化和年輕使用者的情感連結;社交媒體的互通性和高度傳播也形成了奮鬥路上趕路人互相激勵的正向氛圍,傳遞了品牌的溫度與態度, 讓年輕人同仁堂建立全新的共識。

總得來說,以使用者為中心的年輕化商業環境下,優惠、大促都只能成為一種手段,而貼近年輕人生活、興趣的思維,才是吸引他們注意的根本策略,並且應該成為品牌的長效策略。 因此,品牌年輕化不能等同於一場或幾場營銷campaign,它是一個長期的過程。

而同仁堂的年輕化營銷,讓我們看到一個清晰的邏輯——從產品、到傳播再到共識,促成品牌和年輕人的強關聯,找到了新的品牌發力點,決勝新一輪的消費升級,同時也讓行業的藥老字號藥企在新媒介語境下的新思路提供了借鑑意義。

未來,北京同仁堂勢必將環環相扣滿足年輕消費者對“衍宗”和“白鳳”這對CP的豐富想象,我們拭目以待!

※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。

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