營銷收入佔比下降,百度是喜還是憂?

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記者:Apple

編輯: 祺然

前段時間, 滑雪愛好者小牛很關注冬奧會賽況,早上起床第一件事就是開啟今日頭條看下冬奧金牌榜,或是開啟快手看比賽精彩片段。然而在2008年,北京第一次舉辦奧運會的時候,很多中國人的習慣還是, 打開臺式電腦,在百度搜索框裡搜尋奧運會

14年過去了,中國經濟社會發生了翻天覆地的變化, 網際網路也“城頭變幻大王旗”。 三座大山BAT的B從BAIDU變成了BYTEDANCE。 

回到2008年,那時候的百度,潮氣蓬勃、四面出擊,似乎充滿無限可能。那一年,百度密集釋出了即時通訊產品百度HI、電子商務平臺百度有啊、支付產品百付寶等等。年底,剛剛出任百度CTO的李一男還宣佈了阿拉丁計劃。  

如果這些站在風口上的產品都發展順利,百度便不會有後來移動網際網路時代被質疑、掉隊的故事。可惜沒有如果,上述產品中,唯有百度阿拉丁香火旺盛,為百度營銷收入屢建奇功。  

2016年,愛卡汽車宣佈與百度簽署阿拉丁專案PC端+移動端汽車相關內容獨家合作協議。使用者在百度搜索車型關鍵詞,搜尋結果靠前的圖文內容將由愛卡提供,使用者點選後可直接進入愛卡,由此帶來流量和銷售線索的增長。為此,愛卡支付的費用是3.8億元。  

除了汽車行業,百度阿拉丁還覆蓋酒店旅遊、B2B採購、招商加盟、教育、電商、房產等多個行業,像愛卡這樣的大戶還有不少。  

曾幾何時,提到網際網路營銷,想到的就是在百度投廣告。然而,隨著使用者把時間越來越多花在資訊流推送、短視訊平臺上,百度不再是使用者獲取資訊的主要渠道,“掉隊”再次成為百度營銷逃不掉的標籤。  

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百度的掉隊從營銷開始  

雖然李彥巨集在去年5月份的財報會議中強調,“百度是很少把線上營銷營收作為絕大多數收入來源的公司之一。”但“身體卻很誠實”,根據百度最新的2021年Q3季度財報,百度第三季度營收319億元人民幣,核心收入為 247 億元,其中線上營銷收入為195億元,佔核心收入的79%。事實上,2021年前三季度,這一佔比均維持在79%左右。  

百度的掉隊正是從“現金牛”營收業務開始的。2021年,在香港二次上市的百度釋出招股書,招股書中百度表示,公司收入增速自2019年起開始放緩,至2020年收入下降,是由其線上營銷服務下降所致。2018年至2020年,百度核心業務中,線上營銷收入分別為726.45億元、700.38億元、662.83億元,呈持續下降態勢。  

更關鍵的是,線上營銷的客戶數量和單價也在下降。2018年,百度活躍線上營銷客戶數約52.6萬名,每個客戶平均收入約13.81萬元。到2020年,百度線上營銷客戶減少至50.5萬名,縮減了2.1萬名,每個客戶平均收入為13.13萬元,下降6800元。  

與同類企業相比,百度營銷也確實掉隊明顯。根據中關村互動營銷實驗室的資料,2018年,百度廣告與線上營銷收入在網際網路公司中僅次於阿里巴巴,位居第二;2019年被位元組跳動超越,位居第三;2020年被騰訊超越,位居第四。  

從平臺型別看,電商平臺繼續佔據市場收入總量的三分之一強;視訊類平臺廣告收入持續大幅增長30.28%,市場份額提升至21.66%,連續第二年成為第二大類別廣告平臺;而百度為代表的搜尋類平臺(10.43%)則連續第三年在廣告收入與市場份額兩方面出現下滑。  

一年掉一個名次,雖然2021年保住了第四的位置,但按照這樣的趨勢,百度營銷被後面的京東、美團超越也不是不可能。那時,百度營銷將真正掉出第一梯隊。  

營銷是個大蛋糕,百度丟掉的那塊,毫無疑問,大多被手握今日頭條、抖音、西瓜視訊的位元組跳動收入囊中。有媒體披露,2020年位元組跳動廣告業務收入規模為1750億元,2021年,位元組跳動廣告收入目標則為2600億元。按照我國網際網路廣告行業實現廣告收入5435億元計算,位元組跳動廣告營收幾近佔據市場一半份額。  

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全方位落後,恐難翻身

在移動網際網路時代,百度瘋狂補課,在百度App、小程式、資訊流等領域砸下真金白銀,構建了自己的移動生態,包含百度App、百家號、百度貼吧、直播、電商、遊戲等業務。可以說,移動生態是百度營銷最主要的基本盤之一,為廣告和營銷業務貢獻了流量和使用者。  

其中,最主要的自然是百度App。2021年5月,百度副總裁、百度App總經理平曉黎透露,百度App日活已超過2.3億。這個資料低於同期平均日活使用者2.9億的快手、6億的抖音,也低於2月份,日活躍使用者數達2.59億的拼多多和日活使用者2.37億的淘寶。雖然,百度App處在第一梯隊,但也是後排位置。  

使用者和流量的落後,讓百度很難在營銷上有奮起直追的底氣。而且,去年年底,百度移動生態再次大調整,據新浪科技報道,百度遊戲部門300多人幾乎全部被裁,直播業務被裁員90%,使用者規模和粘性可能會進一步下降。  

從產品形態看,百度的營銷產品也不再受廣告主“待見”。資料顯示,2021年食品飲料、個護及母嬰行業的是中國網際網路廣告的兩大金主,它們貢獻的廣告費合計佔比從2020年的50%提升至2021年的62%。那麼,這兩大金主都傾向什麼型別的廣告?  

QM的資料顯示,食品飲品行業廣告主2021投放廣告點位分佈中,視訊貼片佔比43%,圖文資訊流佔比17.5%,短視訊資訊流16.4%,視訊資訊流12.9%;而美妝行業廣告主投放渠道中,社交媒介佔比42.5%,短視訊37.2%,線上視訊9.7%。  

2021年上半年,不同媒介廣告收入佔比中,短視訊佔比最高達42.6%,綜合資訊佔20.5%,搜尋下載佔比2.7%。典型網際網路媒介收入佔比中,抖音以30.2%高居第一,今日頭條為16.4%,而百度僅為2.6%。  

不論從哪個維度看,百度以搜尋和圖文資訊流為主的產品形態和渠道,都不是廣告主的最佳選擇。即便在綜合資訊渠道,百度也面臨位元組跳動這一強大競爭對手的搶奪。  

在百度曾經龐大的營銷版圖中,代理商是不可或缺的重要部分。《財新週刊》的調查發現,百度推廣的渠道,可以分成三部分:第一部分是百度直營;第二部分為服務KA大客戶的代理商;第三部分則為分佈在全國各地的地區代理。  

正如金字塔一樣,這些代理商為曾經的百度營銷帝國構建起一層一層的石塊,而隨著使用者觸媒習慣和市場競爭的變化,百度代理商的日子也沒有此前那麼光鮮,甚至一部分代理商選擇逃離。2019年8月,介面新聞的一篇報道中提到百度代理商老闆“劉述”所面臨的窘境。“劉述在最近兩年的平臺廣告代理商招標會上發現,新的廣告代理商對百度不感冒了,轉而去競爭其競品。很明顯,做百度的代理商已經不像數年之前那麼賺錢了。”  

更關鍵的是,競爭對手也開始挖這座“金字塔”的牆腳,“目前百度的競品都在挖角其代理商,一些代理商已經把業務重心轉移到其他資訊流產品上。劉述今年(2019年)也收到了位元組跳動的橄欖枝,雖然因為資金週轉的問題放棄了。”  

當然,百度營銷也在積極進化,提出AI營銷概念,也像阿里、騰訊、位元組那樣提倡給品牌帶來增長,助力生意達成。比如,百度提出以智慧化、服務化、人格化實現使用者高效連線,提出“成長力引擎”將自身使用者洞察力、連結力和激發力賦能企業,助力品牌搶佔商機。從這兩年的實踐看,這些新理念和做法,並沒有阻擋百度營銷的下滑,也沒有幫助百度在市場競爭中處於上風。  

從使用者到產品,從渠道到代理商種種因素作用下,百度營銷掉隊已是事實,而且還看不到反超的跡象。  

結語

最近幾年,百度一直在鼓吹第二增長曲線。而提出這一概念的查爾斯·漢迪認為,組織和企業要在第一曲線到達巔峰之前,找到“第二曲線”,且第二曲線必須在第一曲線達到頂點前開始增長,以此彌補第二曲線投入初期的資源消耗,企業才可能永續增長。  

百度的尷尬在於,第一曲線營銷收入2019年已開始下降,智慧雲、AI、自動駕駛等新興業務從2021年開始才大幅增長。而且無人駕駛、新的造車業務“集度”等還需要高額投入,何時盈利也是未知數。百度CEO李彥巨集表示:未來3年百度核心非廣告收入佔比將超50%。  

在此情況下,李彥巨集強調“百度是很少把線上營銷營收作為絕大多數收入來源的公司之一”,很難說這是百度主動戰略轉型的結果,還是迫不得已的選擇。2021年5月,李彥巨集表示,“未來3年百度核心非廣告收入佔比將超50%。”,如果百度營銷的規模持續擴大,那其佔比縮小,非廣告收入佔比提升自然是件好事,但問題是,在百度營銷的規模縮小的情況下,其佔比縮小,就很難說是喜還是憂了。

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