真正的“中國特產”,是消費電子和移動遊戲

語言: CN / TW / HK

撰文 | 小不董

編輯 | 李信馬

題圖 | IC Photo

談到中國,外國人會先想到什麼?

曾經,我們是神祕的絲綢之國、瓷器之國,那是古代中國給全世界的美好饋贈。商品和品牌是一個國家對外的標籤,一定程度上代表了國家的形象,也影響了全世界對這個國家的看法。7月27日,谷歌和凱度聯合釋出《2022凱度BrandZ中國全球化品牌50強》,這是衡量海外消費者對中國品牌看法的專業榜單,其中既有我們耳熟能詳的華為、騰訊,也有些中國人都不熟悉的名字。

不過讓人有些意外的是,上榜的品牌中,近半是消費電子和遊戲品牌。可以說,在外國人的眼中,消費電子和遊戲,是當下的“中國特產”。

為了確保報告的客觀性,這份報告的研究方法並不是讓中國品牌們“內卷”,而是選擇了11個國家市場以及18箇中國品牌在海外市場較為活躍的行業類別。這些國家市場包括澳大利亞、巴西、法國、德國、印度、印度尼西亞、日本、墨西哥、西班牙、英國和美國;18個行業類別包括消費電子、家電、航空、汽車、智慧裝置、移動遊戲、電子商務、線上時尚、電子支付工具、石油和天然氣、銀行、內容型App、酒類、線上旅遊、交通出行 App、網際網路服務、家居園藝和美妝個護。

在這些市場的行業中,又選擇了1701個非中國品牌以及168箇中國候選品牌,通過谷歌的線上覆蓋和資料收集能力計算“品牌力”的三個要素——有意義(以契合消費者訴求的方式滿足其功能和情感需求)、差異化(與競爭對手區別開來,並引領潮流)和突出性(在購買時迅速浮現在消費者腦海中)進行排名,最終選出了中國全球化品牌50強(完整表單請見文末附錄)。

消費電子:除了華為,都在正向增長

由於競爭對手還包括外國企業,更多中國品牌出現在某個行業類別中,意味著在行業整體的強勢。在榜單中,表現最優異的是消費電子類,佔到了13個位置,其中有3個是新上榜品牌,分別是TP-LINK、正浩以及真我。

消費電子是指圍繞著消費者應用而設計的與生活、工作娛樂息息相關的電子類產品,主要側重於個人購買並用個人消費的電子產品,比如筆記本、手機等。

聯想主要生產臺式電腦、伺服器、膝上型電腦、手機等商品。在中國全球化品牌50強中,聯想位於第3名,也是消費電子品類中排在第一位的品牌,與去年相比上升了兩名。排在第二的小米則和去年一樣,是50強中的第4名。

值得注意的是,在13個消費電子品類中,華為雖排在第三名,但卻是唯一排名和品牌力成長率都下降的品牌,並且是從去年消費電子類第1名的位置掉下來的,中美貿易衝突愈演愈烈,而華為始終站在風口浪尖上。由於被列入“實體清單”,華為不僅無法獲得所需的晶片,海外市場的銷售也大受影響。在3月28日釋出的2021年年度報告中,華為全球銷售收入6368億元人民幣,同比下降28.6%。對此,華為副董事長、CFO孟晚舟表示,原因之一就是遭遇了美國多輪的制裁,華為手機、PC等業務受到了很大的壓力。

而其他的中國消費電子品牌,可以說是在大行情不景氣的情況下,依舊錶現優秀。Canalys最新報告指出,由於不利的經濟狀況和2022年第一季度季節性需求低迷,全球智慧手機出貨量同比下降11%。其中排名第一第二的分別是三星和蘋果,前5名中接下來的就是中國品牌小米、OPPO(包括一加)和VIVO。

不過,想要衝擊前二的位置,對中國品牌們來說還是非常困難,暫時沒有可能。一位行業研究人員告訴DoNews:“國產品牌手機一個是同質化比較嚴重,另一個是現在已經到了智慧手機的瓶頸期,廠商在新機上的研發重點已經開始向某個功能點轉移了,比如拍照或者快充,都開始攻這方面的專用晶片。OPPO和VIVO基本集中在拍照和快充,榮耀四平八穩,華為是因為制裁沒辦法。”

移動遊戲:牆裡開花牆外香

中國全球化品牌50強中,另一個不可忽視的品類就是移動遊戲,共有11個品牌,其中點點互動和麥吉太文是今年新上榜的品牌。在50強中排名13的騰訊,雖較去年降了一名,但在此品類中仍穩居第一名的寶座。

在移動遊戲行業,中國品牌有著極大的影響力。SensorTower最新的資料顯示,2022年6月全球AppStore和GooglePlay吸金2.38億美元,騰訊《王者榮耀》獲得全球手遊暢銷榜冠軍,不過《王者榮耀》來自中國iOS市場的收入佔95%,海外市場收入佔比僅為5%。

而緊隨其後的米哈遊《原神》移動端以1.54億美元的收入位列榜單第2名,比2021年6月增長58.5%。其中44%的收入來自其中國iOS市場,日本市場的收入佔25.5%。排名第三的遊戲,則是為騰訊旗下的《PUBGMobile》(端遊《絕地求生》的手遊)。

全球熱門移動收入TOP10(不包括第三方安卓渠道) 資料來源:SensorTower

相比消費電子品牌,移動遊戲中不少的品牌並不為國人所熟知,大家更瞭解的是他們旗下的遊戲。比如趣加(FunPlus)旗下的《阿瓦隆之王》、米哈遊旗下的《原神》、莉莉絲旗下的《萬國覺醒》、37互娛旗下的《奇蹟MU》、IGG旗下的《王國紀元》、點點互動的《菲菲大冒險》、創智優品的《Word Connect》、龍悅網路的《帝國崛起:火和戰爭》、麥吉太文的《Project Makeover》等,甚至有些遊戲國人都幾乎沒聽過,但在海外效果不錯。

圖片來源:SensorTower

SensorTower釋出的中國手遊海外收入TOP30榜單資料顯示,米哈遊的《原神》排名第一;趣加站在遊戲廠商相對頭部的位置上,代表作《阿瓦隆之王》、《火槍紀元》作為老產品已經被大眾熟知,新推出的生存題材《State of Survival》憑藉優秀的敘事招攬了全球玩家,排名第二;動視暴雪和網易共同推出的《Diablo Immortal》(即《暗黑破壞神:不朽》)憑藉對IP的高度還原,自6月初全球上線後,首日登頂112個地區iOS免費榜,同時進入69國暢銷前20。6月預估全球流水超5400萬美元,折人民幣約3.64億,但該遊戲並未按照預期上線國內市場,在榜單中佔據前三名的位置。

圖片來源:SensorTower

不僅頭部廠商發力,SensorTower釋出的2022年6月中國手遊海外收入增長排行榜上,也可見各型別廠商對於海外市場把控力見長。BBGame旗下《新信長之野望》上線日本後,憑藉IP影響力及產品的亮眼表現,海外收入超740萬美元,佔據增長榜單第二名。

圖片來源:SensorTower

2022年6月,全球手遊玩家在AppStore和GooglePlay付費約64億美元,同比下降10%。美國依然是全球移動遊戲收入最高的市場,貢獻了18億美元,佔全球總收入的28.4%。日本市場排名第2,佔19.3%;中國iOS市場排名第3,佔18.7%。

中國“品牌” VS 中國“硬實力”?

聊完了外國人認知中的“中國品牌”,又有哪些中國公司,有著強大的實力,卻不被外國人熟知,甚至中國人的瞭解都不多?

8月3日,《財富Plus》釋出了最新的世界500強企業,這些企業營業收入總和約為37.8萬億美元,比上年大幅上漲19.2%(該榜單有史以來最大的漲幅),相當於當年全球GDP的五分之二,接近中國和美國GDP之和。其中中國上榜145家企業(包括9家臺灣企業),中國大陸(含香港)企業的平均營業收入達到809.8億美元,平均總資產3580億美元,平均淨資產431.8億美元,均超過世界500強的平均水平。

世界500強企業的排行榜是按截止日不晚於2022年3月31日財務年度的營業總收入進行排名,如果說“中國品牌”更像是中國對外的“名片”,那麼進入世界500強的中國企業,更代表了中國經濟的“硬實力”。

DoNews整理了上榜的145家中國企業(完整表單請見文末附錄),並按照凱度BrandZ的行業分類劃分方法,將其劃分為18個行業分類。與中國全球化品牌50強的榜單對比,可以明顯看到兩者在行業分佈上的差別。品牌50強中消費電子和移動遊戲佔了接近一半的位置,而世界500強中的中國企業,僅有41家符合18個行業的分類。

在這些企業中,最多的是銀行,有9家,包括中國工商銀行、中國建設銀行、中國農業銀行、中國銀行、交通銀行、招商銀行、興業銀行、上海浦東發展銀行、中國民生銀行,在中國上榜公司中利潤率排前十的公司,除了騰訊、臺積電和華為外,全部是商業銀行,此外榜單上還有8家為保險公司。

其次則是汽車和消費電子,不過消費電子類的企業,來自中國大陸的只有華為、聯想和小米,其他來自臺灣地區。汽車則包括中國一汽、東風、北汽、廣汽、吉利、中國中車和比亞迪。比亞迪和吉利作為民企,是唯二既上榜500強也上榜全球化品牌50強的中國汽車企業,可以說是中國汽車行業的驕傲。

至於移動遊戲類,碩果僅存的就只剩下騰訊一家了,不過在財富500強中,騰訊被歸為6家網際網路公司之一,其他五家為阿里巴巴、京東和美國的亞馬遜、Alphabet公司、Meta Platforms公司。

除此之外,還有高達87家企業,無法歸類到此前的18個品類之中,其中相當大比例集中在工業領域,與中國作為全球最大工業國的身份相匹配。比如中國有19家金屬製品上榜企業,美國在該分類下僅有紐柯一家鋼鐵企業,中國有12家建築工程公司和6家煤炭開採公司上榜,而美國在這些類別下均無上榜公司。此外,榜單上的5家房地產企業均來自中國,但少於去年的8家。

走出去智庫 (CGGT) 特約專家、北京新世紀跨國公司研究所所長王志樂對此分析指出:改革開放以來,特別是入世以來,中國經濟發展經歷了大規模工業化和城市化過程。房地產行業、建築材料、金屬製品、礦業、工程建設等行業迅速崛起,形成了一批規模巨大的龍頭企業。近年來,隨著工業化和城市化基本完成,這些行業所屬企業經營業績下滑,部分退出榜單,在榜的則拖累了上榜中國公司整體的經營業績。

而在代表了高新技術的ICT領域(資訊和通訊技術產業),美國有19家上榜企業,平均營業收入1262億美元,平均利潤達到237億美元。中國有12家ICT企業上榜,平均營業收入787億美元,利潤77億美元。王志樂指出:雖然這些中國公司經營業績明顯進步,但是該類別下美國公司平均利潤是中國的三倍;考慮到美國及其他發達國家掌握著產業的核心零部件以及關鍵技術,並且對中國企業的監管持續加強,中國ICT企業需要持續努力以減小與美國西方國家企業的差距。

總的來說,中國企業雖然整體實力雄厚(以營收來看),但很大程度上得益於中國市場的培育,對高新技術的研發,還有對海外市場的開拓,以及品牌的建設,還有不少功夫要下。隨著“一帶一路”專案不斷取得進展,也希望有更多的中國企業能“走出去”,在廣闊的天地裡大有作為,打造更多的“中國品牌”。

參考文獻:

凱度BRANDZ《中國全球化品牌50強》

《財富》世界500強榜單

附錄: