已被Disney+趕超的Netflix,即將推出廣告訂閱服務

語言: CN / TW / HK

雪城大學(Syracuse University)電視和流行文化教授羅伯特·湯普森(Robert Thompson)曾指出,“如果製片廠削減預算,極大可能是那些小製作劇集被砍掉,因為爆款大片才是留住訂閱者的最佳方式”,可是“當製片廠開始縮減成本,並從那些‘劍走偏鋒’、受眾較小的劇集開始縮減時,也會損害到視訊網站的體驗”。

如今,一直以來以訂閱使用者為商業模式核心的Netflix,在內容投入產出方面的“飛輪效應”也開始明顯有了放緩的跡象。作為視訊網站這一商業模式的成功範本,Netflix方面似乎也遇到了前所未有的困難,那就是自2022年以來,連續兩個季度的訂閱使用者出現流失。

據Netflix此前的解釋顯示,一季度使用者流失主要是由於退出俄羅斯市場等巨集觀因素,“損失”了近70萬訂閱使用者,反映在整體資料上的流失量僅20萬,然而今年二季度近97萬的訂閱使用者流失裡,則主要來自北美地區和歐洲、中東,以及非洲市場。事實上,這些區域的訂閱使用者減少從去年開始就已出現,所以本質上或許還是Netflix自身內容對於使用者的吸引力在下降。

而Netflix目前所面對的困難是連帶性的,由於其一直採用相對高價的訂閱模式,試圖為使用者提供更好的體驗,因此商業模式也相對簡單。一旦訂閱使用者出現流失,單一的收入來源便不足以支撐內容投入的規模以及收入的增長。

並且近年來就連Netflix一向引以為傲的內容質量,也出現了諸多的質疑聲。除了長期“能打”的《布里奇頓》、《怪奇物語》等經典劇集外,類似《魷魚遊戲》這類現象級爆款依舊還是可遇不可求。

因此Netflix不僅一改以往對於“廣告”的抗拒,更是在放出“不排斥推出低價廣告服務”的口風后,選擇迅速將廣告訂閱服務落地。日前Netflix方面宣佈將於11月正式推出其帶有廣告的訂閱服務,將早於迪士尼計劃在12月8日推出的同類服務Disney+ Basic。

與此同時,微軟成為Netflix第一個主要的廣告技術合作夥伴,其營運長格雷格·彼得斯(Greg Peters)在7月上旬公佈這一訊息時就曾表示,微軟有成熟的能力支援其所有的廣告需求。並且更為重要的是,微軟方面提供了在技術、銷售等方面的靈活性,以及對Netflix會員服務的隱私保護能力。

與外界此前推測的谷歌等合作伙伴不同,Netflix選擇了廣告業務甚至稱不上強項的微軟,後者在2021年的廣告收入僅佔總收入的6%左右,並且大部分收入來源於Bing搜尋、LinkedIn等。因此在外界看來,雙方的合作更像是“共同進步”。

對於Netflix來說,比起谷歌等以廣告為主營業務的公司,微軟方面在業務端幾乎沒有與其相競爭的。而對於微軟來說,也正如其網路體驗部總裁米哈伊爾·帕拉金所說,“與微軟合作的廣告主將有機會觸達Netflix的使用者,和優質的網路電視資源”。不過也有觀點認為,微軟是比谷歌、亞馬遜等公司更合適Netflix的“金主”,假如其有朝一日尋求被收購,或許毫無競爭關係的微軟更為合適。

當然,這些可能都還不是目前Netflix的當務之急,儘可能拓展新的營收才是Netflix所迫切需要的。

不過對於即將推出的廣告訂閱服務,Netflix方面強調,“仍然想保持使用者的高質量體驗”,並“希望建立一個比線性的電視廣告更好的廣告模型”。但不少潛在的廣告買家在觀看了相關演示後似乎並不太買賬。

據相關媒體透露,Netflix方面希望能有各種各樣的廣告商和品牌加入,以減少廣告重複出現的機率,然而這卻並不太符合網際網路廣告的常態。定價方面,據悉Netflix廣告的CPM(千人成本,一種媒體或媒體排期表送達1000人或"家庭"的成本計算單位)或超過60美元,比HBO Max、Peacock目前的價格都要高,並且還要對單一廣告商收取高達2000萬美元的承諾金。

此外,據稱Netflix方面並未為廣告商提供獨家協議,也沒有披露廣告觸達的具體受眾規模等相關資訊。因而在一些廣告商看來,Netflix的廣告訂閱服務“十分倉促,似乎對一切都很陌生”。

就像Netflix去年推出的遊戲業務,目前仍停留在較為“幼稚”的階段,在涉足網際網路廣告業務後,其顯然仍需為買家提供更加具體、成熟的方案,而不是急切地想要廣告主買單。並且從另一個角度來看,如果只是想要藉助低價廣告服務來獲得那些想要以更低價格觀看影視劇的使用者,或許Netflix還需要考慮這類使用者的“轉化率”。

但值得期待的是,在廣告業務上“稍顯薄弱”的微軟有著極為強大的遊戲業務,這或許對想要在遊戲市場有所作為的Netflix帶來一定的幫助。日前,Netflix方面已與育碧(Ubisoft)達成合作,將基於後者的現有IP推出三款新的手機遊戲,其中包括《刺客信條》(Assassin's Creed)、《勇敢的心》(Valiant Hearts)等。

目前,Netflix所推出的遊戲僅針對其訂閱使用者開放,並且其中將不包含廣告或應用內購買。

從目前全球視訊網站的現狀來看,單純依靠內容很難掙錢已經成為了幾乎公認的事實。而Netflix方面的焦慮,或許也來源於迪士尼流媒體服務Disney+的迎頭趕上,以及亞馬遜、蘋果等公司對自制長視訊內容的加碼。

據相關資料顯示,9月2日亞馬遜Prime Video釋出的《指環王》電視劇改編計劃,堪稱是史上最昂貴的電視劇,其第一季的預算高達4.65億美元。在此之前,HBO Max推出的《權力的遊戲》前傳《龍之家族》,本季10集共耗資2億美元。加上Disney+推出的《星球大戰:安道爾》,這些內容或許都將以補貼價格提供給消費者。

對此,有分析機構的相關人士指出,“使用者在一天內看完這些巨大投入的內容後,接下來會發生什麼呢?從消費者的角度來看,這的確‘很棒’,但對於製片廠而言顯然是不可持續的”。簡單來說,儘管各視訊網站對於原創內容有著堪稱鉅額的支出,並且預計到2023年,蘋果、亞馬遜、迪士尼、HBO Max以及Netflix在原創內容的花費將超過230億美元,僅比2022年增長10%,但這顯然難以跟上製作成本飆升的步伐。

簡單來說,在各項成本不斷增長的情況下,內容質量其實是一件無法得到保障的東西。並且隨著消費者被大製作內容逐漸“寵壞”,想要留住使用者的難度也會相應提升。這或許就正是視訊網站亟需思考的問題,就是可持續的商業模型究竟是怎樣的?

至少從目前來看,Netflix的“訂閱制模式”已然有崩塌的跡象。但與其他同類流媒體平臺、甚至是與傳統電視媒體相比,不僅在廣告模式方面尚屬“半路出家”,同樣在遊戲業務上也幾乎“全是短板”,而這些業務的成熟無疑還需要一定的時間。

更進一步來說,對於想要圍繞內容嘗試推出更多增值產品的Netflix,自身還遠沒有已有百年曆史的迪士尼“家大業大”。Netflix花了12年時間才獲得1.5億的訂閱使用者,可Disney+僅僅只用了2年7個月就擁有了2.21億訂閱使用者。

雖然雙方目前都還無法完全掌控使用者的喜好,但在內容投入的漫長曆程中,顯然沒有哪一家敢於就此停下腳步,而任何一個IP的影響卻是最需要時間來沉澱的。

本文來自微信公眾號 “三易生活”(ID:IT-3eLife) ,作者:三易菌,36氪經授權釋出。