15年出海征途,社交泛娛樂的未來是星辰大海

語言: CN / TW / HK

中國開發者開始關注海外市場,從 2008 年至今已經有近 15 年時間,如果再算上外貿,那可能甚至要追溯到上個世紀。

文/辛童

在這個過程中,有些公司憑藉洞察海外使用者的需求並推出相應的產品,成為獨角獸、上市公司,位元組跳動僅旗下短視訊平臺 TikTok 的估值就已經超過了 5000 億元,這在過去想也不敢想。

但也有些公司仍然不得出海的“法門”。明明是已經在國內市場驗證過的產品,可到了海外還是會失靈。或者明明同樣的功能,競品就跑得不錯,自己平臺卻無人問津。

這是因為“出海”本身是一個高度概括的詞。

出海指產品、技術、服務、商業模式向海外拓展,這也就意味著開發者需要了解海外使用者的心理需求、使用習慣、經濟水平、社交方式、付費習慣,甚至連國家經濟水平、地區穩定度、宗教習俗、基礎設施建設都要考慮進去。

因此,沒能在海外收穫亮眼的成績實屬正常,而能夠取得自己滿意成績的公司一定同時具備努力和幸運兩種要素。 成功的產品很難複製,但成功的方法一定有跡可循。

白鯨出海與融雲聯合釋出的《2022 社交泛娛樂出海白皮書》 ,分析了美國、巴西、沙烏地阿拉伯以及印度尼西亞 4 個出海主要目標市場,近半年 App Store、Google Play 的下載和暢銷總榜以及社交、娛樂和生活方式三個分類榜單的榜單資料,嘗試洞悉與出海開發者競爭的主要玩家是誰、使用者在為型別的產品付費以及成功社交泛娛樂產品的主要形態以及與之對應的商業模式。

4 連問,摸清中國開發者出海實況

1、出海開發者與誰競爭?

通過對 4 個市場 2022 年上半年下載和收入 Top100 的公司按照國別和所在賽道進行梳理,發現在 2022 年上半年,除了美國市場,在剩餘 3 個市場, 基本上形成了美國、中國、本土市場 3 強格局。 當然,這也與因疫情原因,不同國家政府均推出了與 COVID-19 防疫相關的 App 且下載量極大等因素有關。

美國開發者在美國市場具備絕對領跑優勢,在社交、泛娛樂、遊戲、電商、工具等多個領域都各自有巨頭把守;而中國開發者的優勢則主要集中在印尼和沙特市場,常看榜單的同學應該不難發現這兩個市場的暢銷應用中有將近一半出自中國開發者。

2、使用者在下載什麼?

遊戲仍然是 4 個市場使用者最常下載的品類。從資料來看,美國市場遊戲公司貢獻的下載量大概是巴西的 1.5 倍、印尼的 2 倍、沙特的 7 倍,超休閒遊戲在美國市場依然獲得了使用者的青睞。

如果拋開遊戲來看,不同市場表現出了不同的特點。在巴西和印度尼西亞,金融科技類 App 的下載量均排在非遊戲品類的第 2 位,移動銀行、數字錢包、分期購物 App 等金融類產品正在 2 個市場快速普及,支付服務商也在快速整合支付渠道,未來或有益於泛網際網路產品和跨境電商創收。

如果聚焦到社交泛娛樂賽道,在美國,大量的流媒體視訊 App 入局是推高下載量的主要原因;在巴西,來自中國公司的短視訊、網文和音樂 App 貢獻了主要力量;在印度尼西亞,大量網文和漫畫產品受到歡迎;而在沙烏地阿拉伯,有大量來自中國廠商的音視訊泛娛樂產品。

3、使用者為什麼付費?

毫無疑問,遊戲和泛娛樂是使用者最常付費的品類。美國、巴西和印尼都步調一致地選擇為遊戲付費,而沙特使用者卻將更多關注和付費投向了泛娛樂賽道。具體來看,直播、短視訊、視訊社交、長視訊、音訊社交依次為沙特使用者最願意投入的品類。

相較於沙特市場使用者付費偏好的集中,美國在非遊領域的付費場景要更加多元。

(1)以音樂流媒體、播客、電臺為主要代表的“耳朵經濟”,在美國已經形成了不可小覷的影響力。

(2)如果我們將短視訊、直播、音訊內容(音樂和播客)、網文和漫畫這幾個更偏向於消費內容的細分賽道排除出去,美國使用者在各類能夠沉澱關係鏈的 App 裡面,如約會交友、職場社交、虛擬形象社交、社群、大社媒產品內均有良好的付費習慣。

總體來看,雖然泛娛樂均為 4 個國家的最主要付費場景之一,但其實側重點有明顯不同,美國、巴西使用者更喜歡為娛樂性內容付費,沙烏地阿拉伯使用者則主要為娛樂性目的的參與體驗付費,例如直播、音視訊社交、遊戲社交等,印度尼西亞使用者則在這方面處於中間狀態且有自己的個性化需求。

而社交是非遊領域第二大付費場景,約會交友類產品是美國、巴西和印度尼西亞市場最大的社交子類創收產品,相較之下,沙烏地阿拉伯的文化環境導致使用者為 Dating 應用付費的意願並不高,僅佔到3.2%。

4、出海面臨哪些挑戰?

產品間的競爭是一方面,開發者與海外市場的碰撞可能也是出海的主要挑戰之一。

在使用者增長上,開發者需要面對在大多數賽道已經形成了行業巨頭、甚至寡頭,突破壟斷才能獲得增長。與此同時,社交媒體渠道被海外大廠把控,產品同質化競爭嚴重也都影響使用者的獲取與增長。

而年齡合規、內容合規、資料合規,以及語言、宗教信仰、文化習慣、審美偏好以及付費習慣的衝突也在制約我們向前。遵守當地的法律法規,尊重當地的文化習慣,才能讓我們真正走進海外市場、獲得使用者喜歡。

而在這個過程中,我們除了依靠自身力量以及資本的加持,也可以選擇有經驗的合作伙伴。其中提供 IM 即時通訊、RTC 實時音視訊以及 X 通訊周邊能力的融雲或許是一個不錯的選擇。

融雲連續多年位列即時通訊雲市場份額第一、服務覆蓋 233 個國家和地區、服務應用數 30 萬+。

在基礎的通訊雲服務外,融雲在內容稽核、海外推送、翻譯等海外元件,以及個人隱私、資料合規等安全合規方面也積累了豐富的資源和技術,開發者在面臨“全球網路環境多樣,終端裝置參差不齊;本地化經驗不足,盲目摸索費時費力;年輕化消費群體‘喜新厭舊’,玩法迭代日新月異;政策監管複雜,產品合規‘水土不服’等挑戰時均可以嘗試與融雲共同探索解決方案。

融雲的服務能力,覆蓋了下文會詳細分析的社交+Dating、社交+遊戲、社交+音訊、社交+視訊、社交+虛擬、社交+社群等 6 大場景。或者,也可以通過點選 閱讀原文 ,下載白鯨出海與融雲聯合釋出的 《2022社交泛娛樂出海白皮書》 瞭解更多市場實況、產品分析以及出海策略。

遊戲、虛擬、音視訊,

社交+的融合遠不止於此

中國出海開發者關注方向、不同市場使用者下載和付費的品類,在非遊領域都指向了社交泛娛樂。

通過梳理美國、巴西、沙烏地阿拉伯、印度尼西亞等社交&泛娛樂出海廠商重點關注的 4 大市場出海情況,分析近半年來 4 個市場主要品類下載和收入 Top50,再結合使用者主要使用場景、產品功能設計。

我們發現,基本所有社交泛娛樂產品都可被劃分至“社交+X”類別,具體為“社交+遊戲、社交+音訊、社交+視訊、社交+虛擬形象、社交+Dating 以及社交+社群”等 6 大類別。

2021-2022 年最熱鬧的賽道,則非社交+虛擬莫屬。

虛擬社交:爆火在現在、大佬在過去

社交+虛擬形象是指使用者在平臺中被賦予了以虛擬形象為典型特徵的第二身份,並通過第二身份在虛擬場景進行社交和娛樂,場景可來源於系統預設,或來源於 UGC 使用者自建,也是元宇宙現階段的主要落地方案。 

目前社交+虛擬形象賽道的主要參與者為遊戲公司、社交泛娛樂公司、頭部 NFT 公司以及部分割槽塊鏈公司,不同型別公司的落地側重也會有所不同。 

儘管 2021 年以後上線的元宇宙產品數量要遠超過之前。但不可否認的是,現階段,IMVU、HighRise、ZEPETO、Avakin Life 等上線 5 年以上的產品通過長期探索和迭代,產品設計更加成熟、沉浸感更強、可以為使用者帶來更好的體驗。不過這種優勢,也只是相對而言,與理想中的元宇宙仍然相去甚遠。因而,我們以相對保守和務實的態度將這部分產品暫時定義為社交+虛擬形象。

根據 Data.ai 資料,4 國最受歡迎的社交+虛擬形象 App 近半年產生了 6980 萬次下載和 5135 萬美元的營收,體量仍然很小,但從目前火熱的從業環境來看,未來發展空間廣闊。

(1)從產品總部所在國分佈來看 ,9 款產品中中國和美國各有 3 款,餘下 3 款分別來自韓國、英國和德國。儘管,在此次調研物件中,中國出海開發者的數量佔到了三分之一,但如果從實際市場滲透情況來看,中國虛擬社交創業者還有很長一段路要走。 

(2)從開發者的反饋來看 ,虛擬社交目前探索主要集中在 Avatar 形象的精細度、低延遲、多人同時併發以及包體大小等方向。

(3)從市場來看 ,美國、英法德等西歐國家、印度尼西亞越南等東南亞國家、巴西墨西哥等拉美國家都對虛擬社交展現出了不錯的關注度和興趣度。尤其是美國市場,為 9 款產品貢獻了超過 10% 的下載量和 60% 的收入。 

巴西對虛擬社交的擁抱程度也值得注意,OASIS 選擇將冷啟動地點設在巴西、Club Cooee 的第三大下載市場來自巴西,再結合此前市場觀察,極致的 Avatar 形象可能更容易吸引巴西使用者。除此之外,俄羅斯市場也以自己的方式慢慢靠近元宇宙,除了使用者對元宇宙的興趣,也有開發者走在積極探索虛擬社交的路上。

(4)從近半年活躍使用者畫像情況來看 ,女性使用者數量要遠超過男性使用者,男女比例基本處於 3:7。

而從年齡來看,16-24 歲的年輕使用者是虛擬社交平臺的絕對擁躉。除了產品模式,也與多數虛擬社交平臺更倡導開放、包容和多元的社交氛圍有關。

(5)從產品模式看 ,可基本分為“Avatar+社交”和“虛擬場景+社交”兩大類別;在互動模式上,基本分為使用者之間的互動以及使用者與場景的互動。 打造獨一無二的 Avatar 形象、建立虛擬場景以及場景法則、構建中心城、設想社交關係,是過去兩年逐漸探索出來的虛擬社交產品路徑。

(6)從商業模式上看 ,購買道具是虛擬社交的主要收入來源,而且道具定價跨度很大,從 5 金幣-50 萬金幣不等,一身漂亮的服裝有時可能需要上百美金,更 別說華麗的虛擬場景。一些平臺為鼓勵使用者消費道具,推出了“一鍵買同款”功能,使用者可以隨時隨地購買自己喜歡的道具。另外,HighRise 等平臺也有在嘗試以土地購買、NFT 交易等方法實現營收,收取“土地轉讓費”或商品交易費。

(7)具體到產品來看:

IMVU 的特色在於為使用者提供極致的 Avatar 編輯器,鼓勵使用者發揮創意建立更加有趣的 Avatar 形象以及 Avatar 道具素材,整體偏向模擬風格,且為使用者 UGC 提供了明確的變現渠道,這使得使用者可以在 IMVU 中實現發現美和創造美的正向迴圈。

與此同時,IMVU 還提 供了 “Chat room”和“Live room”兩種虛擬場景模式供使用者按不同需求進行互動。 

ZEPETO 為使用者提供 Q 版可愛的 Avatar 形象素材庫,並通過短視訊、人氣合拍等模式增加使用者裝扮和改造 Avatar 形象的積極性。ZEPETO 在場景上的嘗試更加成熟一些,目前官方已經發布了草坪婚禮、學校、教室、駕校、電影院、鬼屋等 66 個場景,且其中多數為 IP 合作或者品牌贊助,為使用者互動和品牌宣傳提供了更加有趣和潮流的模式。

除了社互動動場景,ZEPETO 還與創作者合作一起建立遊戲世界,嘗試用一個平臺滿足使用者的需求。整體來看,目前 ZEPETO 已初具小世界雛形。

HighRise 是以家為世界雛形,使用者可以按照自己的心願從 0-1 建立一個新的房子,也可以直接購買毛坯房進行裝修改造,甚至可以設定自己家的空間法則與傳送器,並邀請其他使用者來自己家做客。而使用者參觀其他使用者的房間便有了“串門”的既視感。

家族也是使用者在 HighRise 中的重要身份標誌,是以家為單位的身份拓展。 

Avakin Life 構建了一個以雕塑噴泉為中心的環形廣場作為“中心城”,以此為中心將各個場景連線在一起,使用者可以通過逛街或旅行的方式進入 到不同的場景,既可以是該場景的服務者、也可以是享受者。與此同時,將家禽家畜、名貴寵物、野生動物、電子寵物等寵物與使用者繫結在一起,增強使用者與平臺的連結。

BUD 和 OASIS 同樣作為中國元宇宙出海的代表應用,BUD 側重場景建造、OASIS 側重 Avatar 形象,並且都已經吸引了一批忠實使用者。不過目前均 處於產品完善與使用者增長階段,尚未開始變現。

遊戲社交:遊戲是鉤子,關係是鐵鏈

在以社交+遊戲作為主要模式的平臺中,使用者之間既可能是競爭關係,也可能是合作關係。

除了遊戲本身,平臺也會藉助文字、圖片、語音、視訊等方式來增加社交體驗,目前來看,遊戲社交尚在發展期,且未出現真正頭部產品。但實際上“社交+遊戲”由來已久,大富翁、跳棋都可以算是早期遊戲社交產品,而遊戲社交的線上化發展也基本圍繞在“棋牌、益智、角色扮演”等趣味性和社交屬性更強的品類,Yalla Ludo 切中了海外使用者基礎強大的棋牌遊戲 Ludo、WePlay 則選擇從狼人殺入手。

但似乎除了遊戲品類的擴充,社交+遊戲已經有多年未出現創新玩法。而隨著元宇宙概念的引入,社交+遊戲也正變得更具想象力,隨著技術的更新與迭代,也有 Pwnk 這樣能夠將直播互動與遊戲結合得更加緊密並將更多普通使用者納入遊戲體驗的創新 App,不久的將來或許會誕生一些顛覆性產品。 

目前社交+遊戲基本可以分為“ 一起玩遊戲”和“找到遊戲隊友 ”兩大產品類別。前者從社交到遊戲都是在本平臺中完成,而後者則通常需要跳轉至其他平臺;另外,“一起玩遊戲”在遊戲選擇上通常為棋牌遊戲或者休閒遊戲,而 “一起找隊友”通常集中在中重度遊戲。

四國頭部遊戲社交產品產品,近半年累計獲得了 6069 萬次下載並取得了 8120 萬美元的營收,中國企業為主要參與者,其中 Yalla Group 旗下 Yalla Ludo 收入在總收入中的佔比超過二分之一,下載佔比也超過了三分之一。

(1)從產品定位來看 ,11 款產品中 9 款可以歸類至“一起玩遊戲”,系統以演算法的模式將同一時間對同一款遊戲感興趣的使用者匹配在一起,可能是彼此的隊友、也可能是對手,通常對局時間不會很長。以 Hago 遊戲為例,基本每局遊戲對局不會超過 5 個回合或者 3 分鐘,每局人數不會超過 6 人,2-4 人情況居多,在遊戲期間使用者可以通過圖文或者音訊的模式自由交流,並選擇是否新增對方為好友。而 Plink 和 Lita 則側重“找到遊戲隊友”。 

(2)從市場來看 ,東南亞和中東市場,是遊戲社交產品的主要目的地,在下載和收入雙側都貢獻了重要力量,美國等成熟市場難滲透, 印度尼西亞、馬來西亞和沙烏地阿拉伯是遊戲社交產品的主要市場 ,不少遊戲社交產品選擇將出海首站落地在此。

另外,埃及、越南、泰國和印度 使用者對遊戲社交產品也展露出不低的興趣度,但目前階段付費意願和付費能力仍有優化空間。此外, 阿爾及利亞這個很少被提及的市場似乎也對遊戲社交有意,是 TopTop 和 Yalla Ludo 主要的下載貢獻力量之一。 

而美國市場雖然營收貢獻仍居頭部,但實際上只有少數幾款美國本土產品滲透率比較好,其他產品很難真正進入美國主流使用者視野。除了美國市場,歐洲、澳洲、加拿大等其他成熟市場對遊戲社交產品的反應也相對冷淡,但中國臺灣、中國香港對遊戲社交產品的接受度還不錯。

(3)從使用者特徵來看 ,以 Yalla Ludo、Hago、Plato、Plink、WePlay 等 5 款產品近半年活躍使用者畫像情況來看,男性使用者均多於女性使用者,男女性別比例均在 3:2 以上,個別平臺男性使用者佔比甚至超過 75%。從年齡來看,18-24 歲使用者是遊戲社交平臺的主力軍,而在不同平臺 25-34 歲和 35-44歲的使用者佔比則有所不同。一些覆蓋歐洲市場的遊戲社交平臺,有不少使用者甚至在 44+ 歲。

(4)從產品模式與商業模式看:

【1】絕大多數“一起玩遊戲”的產品都符合“遊戲+群聊房間”的模式,且除了 Plato 選擇傳統的文字群聊,餘下產品均選擇藉助語音房作為媒介。

使用者既可以選擇通過點選開始遊戲隨機進入某個遊戲,也可以選擇自建房間與好友遊戲社交。

而且隨著遊戲社交市場的發展, 這些產品也正逐漸衍生出 “非以遊戲為主要內容”的語聊房或其他社交場景,WePlay 正嘗試 K 歌、Hago 甚至嘗試在平臺內探索虛擬社交;

由於與語聊房勾連的緣故,多數平臺會選擇送禮、打賞、延時等模式變現,變現路徑十分清晰且效率較高, 但美國等成熟市場對“打賞”文化的習慣尚在養成中。 也有產品走類似遊戲變現的路徑,通過充值金幣的方式換取遊戲道具,單次金額可能不會很高,但付費頻率還不錯。

【2】而“找遊戲隊友”模式的代表產品則有很大不同,Plink 採用的滑動匹配+演算法匹配的模式,系統會根據使用者的段位、性別和年齡為使用者推薦潛在隊友。

Lita 則從付費陪玩切入,使用者可以根據自己的需求和能力選擇不同段位和不同特點的陪玩師,鑑於陪玩模式的特殊性質,系統會根據陪玩師的段位、技能水平、回覆效率、接單 數量、陪玩勝負率以及使用者評價給每一位陪玩師打分。

Lita 變現方法與電商平臺類似 ,使用者需要按次為單位點選訂購陪玩師,不同等級的陪玩師價格也有所不同,等級越高、價格越貴。而 Plink 的變現方法則與交友平臺類似,使用者可以通過開通訂閱服務獲得優先匹配機會和更優展示位置。

實際上,以上只是白鯨出海與融雲聯合釋出的《2022社交泛娛樂出海白皮書》中的冰山一角,我們在白皮書中對“網際網路出海歷史與現狀、海外市場發展情況、社交+X 產品類別分析、出海痛點與挑戰以及出海解決方案”進行了詳細的分析和討論, 感興趣的讀者可以點選 閱讀原文 下載白皮書報告獲取更多出海乾貨。

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