消费赛道的关键战役:如何成为敏捷组织

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天下武功,唯快不破。

出品  | 36氪未来消费

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2019年的夏天,对于元气森林而言是至关重要的一个夏天。因为业绩上的突飞猛进,外加组织的不断扩张,这个“小公司”开始引起巨头的注意,并且遇到了绝大多数饮料创业公司在过去都会面临的困难——迫于压力,一些工厂开始停止为元气森林供货。

砍断供应链,这等于掐断了元气森林的命脉。

但彼时正是元气森林业绩爆发的关键时期。据公开数据,2018年元气森林的销售额还是1.6亿,但2019年就直接飙升至8.7亿,2020年元气森林的销售额又直接翻倍,达到了28亿以上。

在这个过程中,一个关键的决策成为了元气森林扭转命运的重要决策,那就是自建工厂。不过按照传统消费品牌的惯例,建造一个工厂至少需要1-2年时间,对于陷入生死时速的元气森林而言,这个时间根本等不起。

毕竟消费赛道的关注度转瞬即逝,加之当时元气森林的优异表现,让越来越多巨头盯上了无糖气泡水这门生意,纷纷自建自有无糖气泡水品牌与元气森林展开竞争,这让元气森林直接陷入了极其艰难的处境。

内忧外患之下,元气森林提出了一个迫切的目标,把建造工厂的时间压缩在6个月以内。这个堪称不可能完成的任务,对元气森林的组织应对能力提出了极大的挑战。

后来发生的故事如人们所见,元气森林不仅完成了最初的目标,还接二连三的“挑战极限”,建成了包括安徽滁州、天津西青、广东肇庆、湖北咸宁、四川都江堰在内的五座工厂,总投资额超过了55亿元,且所有工厂都实现了全线气泡水产品不添加化学防腐剂,构筑出属于元气森林的护城河。

这个“不可能完成的任务”,元气森林究竟是如何完成的?

这个发生在2019年夏天的故事,也为整个消费赛道揭示了一个道理。没有绝对的风口,但永远可以制造风口,只要做对了事情,永远可以走入顺风期。而想要做对一件事,不仅需要一个强大的组织,更需要用好某种工具。正所谓,工具善其事,必先利其器。

元气森林,究竟选对了什么?

挑战一个不可能完成的任务

作为一家新锐公司,元气森林的理念固然是超前的,但其所处的消费赛道以及其上游对应的传统制造业仍旧存在一定落后性。许多人不了解的是,即便是在数字化全面进入供应链体系的今天,工厂之中仍旧有着许许多多未被数字化改造的角落。

更别说,是从零到一打造一个新工厂。

如何进行数据收集、如何打破部门墙、如何最高效对员工进行培训,只有把这些问题全部解决才有可能在极限的状况下完成建厂与投产任务。

元气森林最终想到的解决办法是把工作流程全面迁移到飞书上,用飞书中的多维表格功能,把原本需要线性推进的工作改为了多线并进的推进方式,极大的调快了工作进度。在这个多维表格中,管理者、施工者、设备方的信息可以做到高度一致,有任何改动和更新都可以实时查看,形成高效的协同配合。

多维表格可将任务责任到人。甘特图可以追踪项目进度,进行风险预警。OKR上下对齐,协同发力。正是在飞书上,元气森林的员工们大胆的重构了项目流程。就这样,他们完成了这个不可能完成的任务。

先进的厂房与全新的产线建成,只是元气森林这家消费企业完成飞跃的第一步。 就在工厂建成后,员工们的运营工作随即就在飞书上展开了。 正如前述所提及的,制造业的数字化改造是循序渐进的,想要完成这些链条的高效运营,飞书就成了其中的效率改进催化剂。

使用飞书后,员工开始将工作重点、设备保养计划、培训计划全部放在飞书月报中,同一个部门可以在一个文件中进行协作,工作进度也一目了然。

事实上,不止是在这一次的建厂活动中,飞书的出现,真正改变了元气森林内部的工作模式。

2021年初,元气森林正式推出无糖电解质饮料外星人,仅一年时间后,这款产品就坐上了电解质饮料行业的头把交椅。少有人知道的是,这款产品的设计者,实际上是一个毫无食品研发经验的年轻人。

但这种跨界、敢于挑战的作风,似乎是元气森林里骨子里的气质。在元气森林,产品经理是一个很重要的岗位。这些人的平均年龄只有28岁,大多数来自非食品行业。他们可以每5个半月就开发出一款新品,用许多打破行业常规的设定,去挑战行业的习惯。

放在互联网行业,这是一种优点。但对于相对传统的制造业而言,这其实是个“灾难”。

比如外星人的瓶身采用直上直下的造型,从工业化生产角度,存在一定困难,传统制造行业不会轻易挑战。元气森林的产品经理们,从消费需求与倡导理念的角度出发,会希望倒逼工厂进步。他们把设计理念同步到飞书,与工厂共同协商这样设计的目的,终于攻克成功。还有外星人的logo,整个设计团队前前后后在飞书上迭代了上千个版本,就为了达到极致。

现在,元气森林专门用飞书进行产品研发创新,内部有一个固定项目——产品采摘会,新品孵化部门的所有人会将日常生活中看到的好点子放在同一个飞书文档中沉淀,关于产品的思考可以随时随地被记录。哪怕很多细节看似与饮料行业并不相关,但都是创意的原材料。并经过无数次的产品测试、用户反馈与迭代,推出正式新品。

外星人的成绩就是这种理念下结出的最好果实。

2022年第一季度,外星人电解质水单月销售额突破1亿元,是去年同期的2.5倍。在某电商平台发布的电解质白皮书中,外星人也排名第一。现在,外星人已经成为了元气森林的新增长曲线。

消费赛道的闪电战

元气森林的不可能完成任务,只是消费大潮发展中的一抹缩影。在这个快速变化的行业中,众多脱颖而出的品牌都尤其擅长打“闪电战”。

毕竟,这个时代里品牌发展的最典型特征就是——快。打开市场要快、获客要快、抢占心智要快,加之随着抖音、B站等平台的崛起,全新的媒介环境下,品牌想要更快的抓住增长密码,出手的方式也必须更加特别。

贝泰妮和它旗下主打敏感肌细分赛道的薇诺娜就是这样的例子。

不久前,薇诺娜刚刚发布了2022年上半年财报,数据显示,其上半年营收同比增长了45.19%,在当下这个经营环境下基本上成为了异类。财报数据有力的证明了贝泰妮在获取增长这件事上已经找到了自己的解法。

其实想要实现这份成绩,薇诺娜不仅要守住自己的一份田地,更关键的是实现了对其它品牌的突围,迅速拓客、打开市场,打出了一套独一无二的创新营销打法。

在美妆赛道,传统品牌往往是一套内容打天下,而薇诺娜采用的是全新的内容管理模式。让大量的碎片化内容采用统一的管理标准,在不同渠道快速出击。

据不完全统计,薇诺娜每周有数十条内容会在小红书、抖音等不同平台,针对不同的产品或明星、博主产出大量的图文、视频素材进行发布。正是这些大量的内容,为薇诺娜快速打开市场、获得目标客群、抢占用户心智发挥了作用。

不过,这也是一柄双刃剑,用好了,品牌可以快速攻城略地,用不好,品牌不仅要承担相应的成本,还会因为错失竞争先机,从而不得已掉队,在快速变化的时代逐渐被淹没。

每个人对于飞书都有不同的演绎,一张多维表格,也可以在不同人的手中用出不同的功效。而薇诺娜,也把飞书用出了不同的效果。

贝泰妮就是用一张飞书多维表格管理数百个品牌内容素材,让员工可以不到1分钟,就能迅速获取所需素材,还能了解其对应渠道、投放效果和对应产品详情。

如果没有一款在线软件,人们也根本想象不到一个美妆品牌在传统的营销业务中想要打闪电战难度有多大。毕竟在传统的经验里,在内容素材方面,使用散乱、管理难,内容本身需要进行反复修改,使用者根本无法分清迭代版本,而且还散落在不同员工的网盘内。

素材上传还要进行人工登记,登记内容往往不规范,使用方式也不够明确,后期还无法追踪。在时效管理方面,由于明星博主的合作内容有明确的使用期限,到期下架需要人工处理,极易遗漏产生违约风险。

这些问题在实时更新的飞书多维表格里全面迎刃而解,飞书甚至还能贴心的提醒合同到期时间,避免了许多版权到期后的违约风险。

可见,贝泰妮的逆风增长并非空穴来风。一个能在今天这种竞争异常激烈、消费代际变迁,遭遇挑战的环境下始终维持增长的企业,必定是找到了增长的密码。况且还是如此依赖营销拓客的美妆赛道,一定程度上看,对于飞书的应用,让贝泰妮找到了自己的增长节奏,并以此构筑了越来越深的品牌护城河。

用更敏捷的组织应对快速变化的时代

正如人们今天所看到的,营商环境发生了巨大的变化。不仅体现在流量与机会的到来十分短暂,甚至是需要越来越多企业做好自我管理。在开源的同时,学会节流,减少内部资源的损耗。

而对组织进行管理,就是一种更快、更便捷的帮助企业提升经营效率的方式。

在今天这种发展环境下,决定消费企业生死的命门,往往就在于组织是否够敏捷上。具体可以体现为,经营目标是否可以与业绩看齐、经营管理层面是否足够高效。

消费行业的存货神话一直是说要实现低库存、高周转,比如说全球范围内周转天数最短的企业,其实是苹果,可以实现在7天之内。许多知名的大品牌,库存周转天数都要在几十天,甚至是上百天。

问题是,如何实现更短的库存周转天数呢?通常来说,这个目标可以通过销售数据与战略决策的一致性来实现,但卡住企业命脉的往往是执行层面。因为鲜少有一款工具,可以帮助企业做到经营协同的可视化,能够上下把经营目标对齐,让企业资源的利用做到最大化。

对于零售企业,销售数据至关重要,这也是指引企业战略发展的重要指标。更进一步看,对于门店员工而言,销售数据是有效指引其工作方向、引导积极性的关键,尤其是对于门店广泛、多层级管控的企业而言,经营数据的拆分、下发、收集和汇总就至关重要。

而解决以上问题,毛戈平实际上只需要走对最关键的一步,那就是把管理工作与组织业务搬到飞书上。

基于以上种种问题,毛戈平和飞书共同制造了一个ABP企业经营计划模块,这个模块可以对企业整个生产经营活动进行决策、计划、组织、控制和协调。而实现这个模块的核心工具多维表格,可以让毛戈平摆脱过去人工通知、手动计算数据、手动填报数据等情况,实现数据线上化、通知自动化与图表可视化。

这意味着,整个企业可以实现自下而上的经营目标一致,前中后台高效协同。 并且还可以构建企业的资源池,实现资源利用最大化。

对于考验经营管理的零售美妆行业,无异于打通了任督二脉。

在全国有着超5000家线下门店的太平鸟也受益于这种管理模式,可以实现一张表格管理400家新店的战绩,让企业经营“跑”起来。

对于零售业,开拓新店也是至关重要的一步增长棋,但加盟问题一直苦于繁琐的流程,从客户洽谈、客户签约、到筹备新店开张,整体链路可以长达半年以上,而且涉及到许多个部门。

考虑到标准化落地问题,这极大的挑战着企业的组织力,最终就会在速度上有所落后。在飞书上用多维表格进行开店后,太平鸟体会到了什么叫互联网速度。400家新店开业全年合计节省了1600小时,相当于一个人200天的全日工作。

现在,太平鸟甚至把售货服务这个命脉也放在了飞书上,将常规的、高频的内容嵌入到飞书服务台后,由于飞书机器人可以做到随时响应,机器人拦截率达到了89%,销量大幅度提升,客户满意度也更高了。

这些,都极大的释放了企业的人效,让组织效率更加高效。

对于今天的消费企业而言,微红利背景下,增长必须要靠企业自己来争取。在过往行业中,可以看到大多数企业都有做好数字化创新的决心,但却没有掌握一个好工具,把先进思维映照进现实。

这也正是为什么那么多企业的负责人,会觉得飞书是一款有灵魂的好产品。与其说是飞书有灵魂,不如说是背后使用飞书的人是一个更有创新思维的人群。

对于仍旧没有找到创新之路的企业,飞书则提供了一种经营思维,并且拿出了可以让这些经营思维落地的配套工具,让这些使用飞书的企业都能实现“飞书速度”。

站在今天看未来,在新的消费时代中脱颖而出的企业们,一定都会是具有协同能力,有着敏捷组织能力的企业,他们可以实现消费品牌从策划、生产、供应链到营销每一个环节的高效经营,也加快了每一个环节的迭代速度。

天下武功,唯快不破。

对于消费赛道的新战役,“快”或许也的确是一种最佳解法,快速增长、快速迭代、快速试错、快速抢夺先机。

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