天貓最核心的基本盤,還穩得住嗎?

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文/王慧瑩

編輯/周曉奇

2016年,阿里巴巴宣佈成立“協助商家上市辦公室”,意在支援阿里巴巴商業體內的品牌們加速登陸資本市場。

在當時及現在,這都是一個新概念。有資料顯示,在當時有近百家品牌或品牌相關企業提出了上市申請,總市場估值超過千億元。

這些被扶持的品牌,有一個共同點名字——淘品牌。

其中,佔比最大的是戎美、韓都衣舍、七格格、裂帛、茵曼、MG小象為代表的服飾品牌。他們起家於淘寶天貓,在平臺上快速成長,並超越優衣庫、ZARA,月銷過萬,更是多次拔得雙十一大促的頭籌。

那是國內電商興起的頭十年,淘系服裝品牌用五六年的時間走完了傳統品牌數十年的路,同時也奠定了阿里巴巴在服飾領域的地位,直至今日服飾仍是天貓的基本盤。

但後來,故事的走向發生變化。線下傳統品牌嗅到了線上平臺的機會紛紛湧入,憑藉強大的供應鏈和品牌力,淘品牌們很快就敗下陣來。

更重要的是,平臺的資源,也就是流量已經在向更強勢的傳統品牌傾斜。比如,優衣庫2009年就入駐天貓,成為第一個進入的海外品牌,並在2015年成為天貓服飾類男女裝的第一名。

可是,傳統品牌的好日子也沒過多久,由於流量趨於天花板,原本作為服飾品牌主戰場的天貓逐漸“失寵”,尋找新的平臺和流量成為品牌們共同的出路。

這期間,看準復購率高、機會大的服飾市場,京東、微信都紛紛前來爭奪服飾品牌。如今,手握流量的跨界玩家抖音、快手也加入其中。

9月6日,優衣庫在抖音舉行了首場品牌自播,並上架了多款新品,並不以銷售庫存貨為主。此外,優衣庫抖音直播間還發布了多個直播預告。

以往,平臺們為了爭奪品牌使出渾身解數,如今,流量在手的抖快平臺也來分一杯羹,對於天貓來說,這個基本盤還穩得住嗎?

爭奪服飾頭部品牌,

京東、微信、抖音都來了

在服飾行業裡,小到一個鈕釦的擺放位置,大到一個新產品線,每天都誕生各式各樣的新需求。

根據國家統計局資料,2021年全國限額以上服裝鞋帽、針紡織品類零售總額達13842億元,同比增長12.7%。

上新頻率快、復購率高,拿下服飾賽道意味著獲得高GMV,這塊大蛋糕自然成為了電商平臺的必爭之地。想要爭奪天貓服飾的蛋糕,也考驗著各個電商平臺的實力。

最早開始行動的是京東。 2017年,京東成立大服飾事業部,從GAP、New Balance、PUMA,到kapa、elle,京東不遺餘力地拓展國內外知名服飾品牌入駐,還相繼亮相中國國際時裝週、上海時裝週,試圖從3C品類擴大到服飾、生活用品等。

據36氪報道,最初成立時,京東創始人劉強東當年的行程單上品牌商9成來自服飾行業。其夫人章澤天則常年奔走於各大時尚活動,重點扶持新銳設計師和原創品牌。

之後的幾個月,七格格、韓都衣舍、裂帛等國內淘品牌,都紛紛入駐京東。

值得一提的是,優衣庫入駐京東時,劉強東親自站臺。 京東優衣庫提供一系列專屬“優惠協議”,包括但不限於上海為優衣庫開闢專屬貨倉、提供從倉儲到配送全流程服務支援及覆蓋全渠道的運營支援。

此外,由於優衣庫是首家入駐京東倉儲系統的國際服裝品牌,部分需求是平臺此前沒遇到過的,最後京東通過對系統的改造才克服這些問題。

創始人的親自下場,讓京東服飾發展迅速,並帶動了平臺GMV的增長。資料顯示,京東服飾連續5年的複合增長率超過100%,是京東增速最快的核心品類之一。

就在京東行動後一年,2018年擅長私域流量的微信憑藉小程式商場,也將觸角伸到了服飾領域。

騰訊智慧零售戰略合作部運營團隊的姚凌鵬曾向創業邦表示,“騰訊當時並未設定指定的拉新任務,對合作商家也沒有篩選一說,只是前期會去尋找一些核心重點的、有互信基礎,並且也願意做一些投入的商家。”

這期間,微信逐步確定了20 多個深度合作的核心品牌商家,這其中有 10 餘家是服飾鞋帽品類的品牌。像優衣庫、綾致、七匹狼、TeenieWeenie、MJstyle等先後在微信開啟了小程式商城。

據創業邦報道,2018 年雙11當天成交過億的77家服飾品牌中,除少數幾家未經營小程式,大多數品牌都上線了可直接在小程式完成交易的小程式商城。

一般來說,服飾上新速度和更新頻率會相對更快,商家有直接觸達使用者的需求,且對私域流量有著極高的要求。這恰好是微信小程式擅長的。一位優衣庫的員工曾告訴36氪,微信給到品牌方很大的自主權:強私域運營、不干涉促銷活動。

沒有哪個平臺不眼饞服飾行業。如今,手握流量入口的抖音發力電商後,也將服飾品類看做關鍵的一環。

自9月4日起,優衣庫抖音官方賬號 " 掌上優衣庫 " 已開始進行直播。更早之前,Teenie Weenie 、阿迪達斯、森馬、拉夏貝爾、太平鳥也都加入了抖音平臺,開啟了品牌自播的模式。值得一提的是。5.18-5.24期間,阿迪達斯 GMV 超過 1.7 億元、並蟬聯抖音電商品牌榜的第一。

圖源優衣庫抖音官方賬號

抖音曾經發布「種子計劃」,面向服裝鞋包等五大品類商家,提供零門檻開通直播購物車、流量扶持等政策。

此外,類比於當年的淘品牌,抖品牌橫空出世。

今年4月,抖音電商在原有“抖品牌成長扶持計劃”基礎上,推出了覆蓋經營政策、達人合作、服務商權益、營銷IP和陣地建設、基礎權益的升級版本,並且明確2022年新增1000個抖品牌入池,全年打造100個過億的抖品牌商家。

此前抖音電商的服飾品類主要集中在白牌、大碼、尾貨等標籤,而此次隨著優衣庫這類頭部服飾品牌的加入,利用頭部品牌的影響力吸引更多品牌加入,並提升整體GMV,抖音電商也邁出了關鍵一步。

與此同時,據Tech星球報道,拼多多首頁或將上線專門針對女裝的功能專區“寶藏女裝”,無論是線下還是線上的品牌都可以申請入駐。其中,不乏天貓13年的老店範思藍恩、以及粉絲超過700萬的VEGA CHANG。

明顯的趨勢是,想要抓住服飾品類的電商平臺越來越多。如果說過去大多數服飾品類商家的線上主戰場都在天貓,那現在品牌們正在多方考量,尋找一個最優解。

頭部服飾品牌的進退

無論在哪個行業,頭部品牌都被看作是風向標。從他們的選擇中往往能窺見整個行業的趨勢。

如今這樣的定律也發生在服飾品牌行業中。熟悉服飾行業的人都知道,優衣庫是一個敢於嚐鮮的品牌,無論是當年的天貓,還是微信,抑或是京東,優衣庫都是第一批入駐的商家。

作為第一個吃螃蟹的人,優衣庫的一舉一動都備受關注。

2009年,優衣庫成為首個入駐天貓的海外品牌,後來便開始了與天貓的深度繫結之路。優衣庫官網直接與天貓旗艦店打通,每年雙11,優衣庫也是天貓的主力服飾品牌。此外,天貓幫助優衣庫搭建了可線上銷售的官網、提供線下市場渠道資料以更精確地選擇實體門店地址。

彼時,天貓與優衣庫的雙向奔赴,讓京東在進軍服飾品類的路上頗為坎坷。

正如上文提到,為吸引優衣庫的入場,京東展現出了滿滿的誠意。但誠意的效果沒支撐多久,優衣庫便與京東“不歡而散”。僅僅三個月,優衣庫便關閉京東旗艦店,宣佈退出京東平臺。對此,優衣庫官方表示,“由於此次合作仍存在許多需要進一步探討和完善的地方”,所以決定先行終止合作。

或許是看到頭部品牌優衣庫的離場,多個服裝品牌選擇與京東“分手”。2017年618過後,七格格、裂錦、韓都衣舍、太平鳥等多家服飾品牌都選擇告別京東。

頭部品牌選擇撤離,要麼是京東難以滿足商家的利益訴求,要麼是其他平臺給出了更豐惠的條件。

據36氪報道,品牌撤出京東是迫於天貓給到的排他壓力,如果不遵守,店鋪會被降權,平臺還會取消部分流量扶持福利。

耐人尋味的是,在七格格退出時,京東還發表了迴應宣告:京東平臺非常理解商家需要面對“二選一”,但京東不能因為市場話語權相對較小,就要容忍商家讓京東的消費者付出比別的平臺高的多的價格,如果商家非要退出,就好聚好散。

服飾品類主戰場,天貓的地位不容易被撼動,但總有選手不斷髮起挑戰,抖音正是最新挑戰者。

靠短視訊起家的抖音,在內容生態、使用者互動上有著天然的優勢。

與天貓上單品牌旗艦店的運營思路不同,多數品牌在運營抖音時會建立一個賬號矩陣,每個賬號通過不同的短視訊以及直播內容來吸引不同圈層的觀眾,從而整體上為品牌帶來更多的流量。

以優衣庫為例,在抖音上,優衣庫有三個賬號。目前優衣庫方面在抖音中有三個企業認證官方賬號,除了目前主要負責直播的賬號外,另外兩個則是釋出穿搭推薦以及種草的賬號。

這樣的形式符合當下消費者從種草到購買的消費心理。服飾本就是千人千面的品類,在抖音上,通過種草視訊和直播帶貨,品牌將各種服飾直觀地展現在使用者面前,比較容易促進消費和成交量。

此外,抖音也在刻意扶持品牌。據新浪科技報道,交個朋友科技創始人黃賀曾透露,從2021年年初起,抖音的流量分發制度變成了136的梯度分成,10%給到頭部達人,30%給到垂類達人,60%給到品牌。

針對於服飾等品類,抖音還給出新店鋪入駐30天內累計成交額不超過100萬的部分可享受1%佣金優惠的政策。

說到底,服飾品類需要迅速觸達使用者的屬性,決定了誰能治好品牌的流量焦慮,抑或是誰能為品牌帶來更多的利益,品牌們就會選擇誰。

服飾品牌陸續出走,

天貓靠什麼留人?

2008年,定位韓風的快時尚品牌韓都衣舍在濟南開業。起初,韓都衣舍主要的經營模式是韓國代購,先在淘寶上賣貨,有人下單以後就在韓國網站下單進行購買。

後來,韓都衣舍創始人趙迎光嗅到了淘寶平臺的商機,開始與中國工廠合作,生產、發貨等過程全部由工廠負責,韓都衣舍只負責零售渠道。正是這樣的模式,2010年韓都衣舍成為淘寶服飾類綜合人氣排名第一,會員達到200多萬。

幾乎在同時,店鋪成立不到三年的服裝品牌七格格,憑藉一款爆款“海藍風情”T恤,坐上了天貓銷冠的位置。

那一時期,在天貓上,像韓都衣舍、七格格這樣的服飾零售品牌有很多,他們被冠以“淘品牌”的光環,打破了傳統品牌線上下的記錄,更顛覆了市場對流量及電商平臺的認知。

到了2009年,阿里巴巴雙11大促橫空出世,讓淘品牌們更是成為電商行業中最炙手可熱的“明星”,並上演了電商造富神話。那幾年的雙十一榜單上,韓都衣舍、茵曼等淘品牌都登上過天貓女裝銷量的第一名。

資本也聞風而動。韓都衣舍獲得數千萬美元的投資、七格格獲得超1億元人民幣的投資、童裝品牌綠盒子獲得1.4億人民幣投資。後來,茵曼、裂帛、韓都衣舍提交了招股書,戎美成為“淘系女裝第一股”……

但故事很快發生了變化。大批傳統線下品牌開始強勢湧入天貓,天貓流量開始向這些品牌傾斜,加之淘系流量的整體下滑、獲客成本越來越高,淘品牌的好日子到頭了。

2015年雙十一,優衣庫成為服飾品類的大滿貫,女裝前五名只有韓都衣舍一家淘品牌。2020年雙十一,唯一留在淘寶女裝熱銷TOP10中的韓都衣舍,也跌出榜單,正式宣告了淘品牌的時代結束。2021年618中,韓都衣舍的銷售額資料僅僅是2017年的五分之一。

2020億邦未來零售大會上,韓都衣舍創始人趙迎光曾表示,“內迴圈和消費人群Z世代,這兩個因素導致流量時代結束了”。

事實的確如此。隨著Z世代消費人群的崛起,傳統電商的“人找貨”模式,已經演變成“貨找人”,消費者更傾向從線上種草到線上消費。 這也讓停留於傳統渠道的淘品牌在新消費模式下漸漸失去聲量。

更關鍵的是,隨著傳統服飾品牌集體轉型線上,原有的品牌力和供應鏈擁有天然的優勢,隨之而來的是淘品牌賴以為生的渠道優勢與價格優勢也不復存在。

換句話說,淘品牌成於淘寶,也困於淘寶,眾多淘品牌選擇“出淘”。

比如,韓都衣捨去年開始走出淘寶,在抖音轉型店鋪自播;更早之前,韓都衣舍開啟了從線上到線下,兩條腿走路的模式。同樣的,茵曼開啟了線下“千城萬店”計劃,並於去年在微信小程式上開啟了長達14小時的直播。

無論是淘品牌,還是頭部品牌都在為自己尋找新的出路,這樣的變化體現在落到阿里巴巴身上,就是核心業務的增長乏力。

在2月24日公佈的阿里巴巴2022財年三季度財報中,淘寶和天貓GMV都只有個位數的增長。

為了留住商家,淘寶和天貓都下過功夫。

2021年,淘寶和天貓推出了多項降低商家運營成本的舉措,比如下調退貨運費險費用、將多項付費營銷工具改為免費。根據阿里巴巴CEO 張勇的說法,公司為此準備了數十億元資金,還會加大投資,提高商戶培訓力度。

遺憾的是,這些措施的效果並不明顯,更不足以幫天貓服飾品牌們抵禦“寒冬”。對於天貓甚至阿里巴巴來說,這些細微的訊號,可能蘊含著巨大的危機。

頭部服飾品牌被爭奪,淘系品牌聲勢減弱,天貓想要穩住這核心的基本盤,還需要更多的動作。

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