元宇宙第一股Roblox的歷程、模式與未來

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來源:ForeChain

2021年,一家遊戲公司在紐交所直接上市,首日股價就大漲54%,公司估值超過450億美元,上市一年後公司營收更是較前一年增長108%。這家公司有直接上市的勇氣,同時還可以在競爭激烈的遊戲領域保持如此強勁的增長勢頭,很多人都會認為這是一家有多款熱門遊戲的巨頭公司,然而這家已有18年曆史的公司只有一款遊戲,卻深受美國95%的青少年的喜愛, 2021年的日活躍度更是達到4550萬次,這款遊戲就是Roblox,號稱“元宇宙第一股”的大型多人互動遊戲平臺。

關於Roblox發展與未來

Roblox 是全球 UGC 遊戲創作平臺及互動社群,由客戶端、創作平臺及雲架構三大元件構成生態閉環。2021年每日使用者活躍度4550萬,同比增長40%;使用者共計參與小時數為414億,同比增長35%;ABPDAU(每日活躍使用者平均預訂量)為59.85美元;年預訂量,即使用者購買加密貨幣Robux的充值總額,同比增長45%,達到27億美元,在眾多熱門遊戲中遙遙領先。

Roblox雖然是一款遊戲公司的產品,但一直被大眾稱作為“遊戲平臺”是因為它與大多熱門遊戲有很大的不同。 第一點不同在於Roblox很難被劃分進某一種遊戲型別 ,例如策略遊戲或者角色扮演遊戲,因為在Roblox中可以有各種樣式、各種風格的遊戲,這些遊戲的風格取決於遊戲的使用者,因此Roblox更像是一個彙集多種遊戲的平臺。 另一點,Roblox不從事製作遊戲的業務而是提供工具和平臺供開發者自由地創作沉浸式3D遊戲。 平臺中休閒遊戲都是使用者自行建立的,使用者可以既是玩家,玩別人開發的遊戲;也可以是創作者,在社群中開發自己的遊戲給別人玩。為了降低使用者的創作門檻,Roblox提供了三大基礎設施: Roblox客戶端、Roblox studio、Roblox雲 。其中 Roblox Client 是面向普通使用者的 3D 應用程式,構建超過2000 萬個 3D 數字世界並支援iOS、安卓、PC、Mac、Xbox 以及VR的遊戲體驗;Roblox Studio 為允許開發者及創造者構建、發行以及執行 3D 內容的工具集;Roblox Cloud 負責遊戲虛擬主機、資料儲存以及加密貨幣等業務,同時為玩家、開發者及內容創作者提供平臺服務及基礎架構。Roblox中的所有工具都可以輕鬆使用,不需要具備遊戲編碼知識,只需發揮想象力和設計感。基於擴大使用者群體的需求也為了方便其他地區的使用者使用,Roblox在發展的過程中添加了更多語言,這讓Roblox不僅在北美地區活躍,更是在全球範圍獲得更多人的喜愛。

圖片來源:Roblox 官網

Roblox 在創始初期是以教育為目的2D物理實驗平臺,因此除了可以製作種類繁多的遊戲外,Roblox也是世界各地學生的學習工具和教師的教學輔助工具,許多老師會使用 Roblox 建立有趣的遊戲或線上學習課程用以教授動畫、編碼等課程。在教育板塊的佈局上,Roblox投資1000萬美元分別做三款教育類遊戲面向初中、高中、大學學生。三款教育類遊戲分別定位於傳授機器人技術,專注太空探索,幫助學生探索電腦科學、工程和生物醫學科學的職業和概念。

無論是遊戲設計、遊玩還是教學輔助都依賴於Roblox強大的互動功能,使用者可以在平臺裡與朋友相約遊戲、聊天和互動;也可以參與其他人策劃的社交活動;也可以參與課堂活動,用道具設計實驗與老師談論其中的專業理論。Roblox在近年利用其強大的使用者社交屬性,加入了諸多新產品內容,包括檢視附近玩家、線上會議、PartyPlace、虛擬音樂會等玩法,並在2020年10月與動畫演唱會媒體公司Wave合作,製作LilNas X線上演唱會,進一步促進了遊戲內虛擬社交活動的發展。

Roblox的發展之路

Roblox的創立始於一個構想。戴夫·巴斯扎基(Dave Baszucki)和他的兄弟Greg於1989年創立Knowledge Revolution,這是一家做教學軟體的公司,目的是讓學生模擬物理實驗。在學生使用的過程中,戴夫發現學生更熱衷於做汽車相撞、建築坍塌等場景建設和自己建立遊戲,這讓創始人受到了啟發。戴夫在成為天使投資人的過程中,注意到了一家在社交網路範疇比Facebook和MySpace更早的公司——Friendster。自此,Roblox的兩個核心理念形成:強大的創作工具和寬廣的社交版圖。

2004年Roblox正式成立,並在 2006 年完成 beta 測試,向所有人開放。進入千禧年,正是大型虛擬世界和遊戲平臺的迅速發展時期,各式的沉浸式社交環境平臺和兒童遊戲平臺紛紛出現並迅速在青少年群體中引起一股新潮流。此時Roblox雖然人數較少,但是社群氛圍良好,使用者之間也相互激勵。在成立初期,Roblox便堅持一個願景——給予使用者最大的創作自由和良好的社群環境。因此,Roblox在這段時間並沒有把大量的精力放在遊戲製作和畫面設計上,早期釋出的遊戲畫面粗糙,測試遊戲中頭像也像幽靈一樣飄來飄去,引來了不少測試者的抱怨。後來,在2006年推出了第一版Roblox Studio中,社群成員就可開始製作自己的遊戲。2008年,Roblox停止了常規性的遊戲製作,因為此時的創作者社群已經發展到能夠創造出大量優質內容,足以支撐起整個社群的活躍度。

2009年Roblox用融資來的錢重新升級了遊戲,同時開啟了商業化之路。Roblox推出自己的加密貨幣“robux”,可以用於在商店消費或者購買會員。2012年《糖果粉碎傳奇》(Candy Crush Saga)釋出後,引發了移動端遊戲的熱潮,Roblox也緊跟潮流,在ios推出了自己的應用。這一年,Roblox使用者每個月在平臺上花費的時間已經超過2100萬小時,成為了最受歡迎的兒童娛樂平臺之一。2013年Roblox徹底開放平臺,併發布開發者交換計劃,允許開發者將他們從遊戲中賺取的Robux兌換成法定貨幣。同時,Roblox還給予創作者許可權,可以自己定價、設計商業模式,還可以自己投放廣告和商業合作,甚至可以自己組建工作室。

2016年是Roblox開放10 週年,也是高速發展期的開始。Roblox在全球範圍內迅速傳播,創作者達到50萬,平臺中共有500萬款遊戲,頭部開發者每月可收益5萬美金,MAU更是達到3000萬。在2017年Roblox給所有的開發者帶來了大概3000萬美元的收入,同年Roblox宣佈主機玩家也可以與其他平臺的玩家共同遊戲,真正打造了從手機、平板、PC、主機和VR頭設的全平臺遊戲生態系統。從遊戲內容到平臺裝置,不斷擴大的覆蓋範圍讓更多玩家參與到遊戲中去,同時創造出更多內容。

2019年是Roblox成立15週年,8月2日 Roblox宣佈月活破億。2020年2月26日Roblox完成1.5億美元G輪融資,由Andreessen Horowitz’s Late Stage Venture fund領投、淡馬錫和騰訊參投。11月06日 Roblox正式跨過20億使用者大關,有趣的是完成這一壯舉的帳戶被證實是機器人。2021年3月11日Roblox在紐交所上市,上市首日收盤上漲54.4%,收盤股價69.50美元,公司估值超過450億美元。

核心使用者群體——Z世代

從一開始的教育軟體發展到後期最受兒童歡迎的遊戲娛樂平臺之一,Roblox的逐漸強大離不開它最忠實的使用者群體——年輕使用者。Roblox之所以能做到牢牢把握這類使用者的關注,與使用者特性和自身特點有密不可分的關係。

很多人都會認為兒童在遊戲方面是沒有付費能力的,大多數兒童的遊戲時間和付費能力會受到其家長的限制,但是在2019年的一次調查中顯示美國兒童每年在上游戲消費力可達150億美元,6個月人均消費1500元,並且這個群體佔了美國人口的24%。六個月中美國兒童娛樂方面的人均消費為647美元,其中游戲是花銷最大的領域,達到216.54美元。也就是說,要想在美國遊戲市場衝上頂端位置並維持在高位,必然要抓住年輕一代的使用者,Roblox則是狠狠地掌握了這個群體。

圖片來源:網際網路

在遊戲時長的方面,遊戲正是當代兒童群體生活的一部分。調查顯示,他們平均每週的遊戲時長近12個小時,移動和家用主機是最為重要的兩大遊戲娛樂裝置,前者佔了4.8小時,後者佔5.4個小時。根據他們過去7年的調查,這個資料在逐年上漲,前幾年是兩種裝置合計8至9個小時,這說明遊戲佔孩子的生活比重在加大。而根據2021年Roblox公開資料, Roblox的日活使用者接近 5000萬,這些使用者遍佈全球180個國家地區,比2020年的日活使用者數3260萬增長53.37%,其中佔比最大的是Z世代的使用者。

可以看出,兒童在遊戲方面有足夠的付費能力和時間,但消費的前提是符合兒童的興趣取向和令人滿意的遊戲質量。區別於早期的單機遊戲,網際網路的加入為兒童提供了更多的選擇,他們更傾向於合作式的體驗,更喜歡探索創作,而不是跟隨劇情推進遊戲進展。其實這個現象不僅是美國,在我國亦是如此,很多小孩非常喜歡沙盒建造類遊戲,並且樂此不疲的創造屬於自己的建築物。在這一點上Roblox完美符合了兒童對遊戲的取向,利用平臺內簡單的構建工具獨自或者與夥伴一起製作遊戲,還可以邀請熟悉朋友或陌生的遊客一起參加,在製作和體驗中獲得充足的樂趣。根據2022年其二季度Roblox的公開資料,13歲以下的使用者日活躍度是2420萬,佔總數13%,可以看出兒童使用者的比例之重。除了網路和移動端的發展,疫情同樣也迫使孩子們走出教室遠離好友,孩子們轉向Roblox,在那裡可以進行虛擬社交,瀏覽主題公園,參加音樂會和玩動作遊戲,同時還可以使用其流行的文字聊天功能保持聯絡。

圖片來源:Roblox 官網

Roblox的核心使用者是Z世代,在吸引13歲以下兒童使用者的同時13歲以上的使用者也在逐漸增加,17至24歲年齡段的人群則是增長最快的使用者群體。在 2020 年至 2021 年之間,許多熱門遊戲有意識地開始去吸引年齡層較大的使用者,遊戲裡也逐漸出現了17 歲以上的使用者。例如,2021 年,Roblox上訪問量最大的十款遊戲(如 All Star Tower Defense、Blox Fruits 和 Shindo Life)中,超過 40% 的使用者大於17 歲。與兒童使用者不同,青少年使用者還會參加眾多Roblox 和其他品牌的聯動活動,包括 Twenty One Pilots 演唱會、夢幻十足的 Gucci 花園以及 Vans World 的大型滑板公園。這些活動的訪問量達到數百萬,並且17歲以上的使用者訪問量接近三分之一(或更多)。

圖片來源:Roblox 官網

目前,Roblox增長最快的使用者群體,是17至24歲年齡段的人群。所以 Roblox 開發者社群,希望通過新鮮的內容和多樣性的體驗,特別是令人驚歎的視覺和效果來應對這個不斷擴大的市場。這個現象可以通過下面幾款遊戲看到這個趨勢:專注於解謎的奇幻角色扮演冒險遊戲“Deepwoken”、快節奏的 “riving Simulator” 以及開發者曾經在 DEMO 演示過的、即將推出的動感十足的 “Rolling Thunder”。像“Phantom Forces”和“World // Zero”這兩款遊戲,它們擁有更多大齡化的遊戲內容,所以它們超過40%的粉絲大於17歲;而像 “Deepwoken”這款遊戲,大於17歲的粉絲達到了60%的佔比。

獨特的商業模式

Roblox的商業模式非常具有特點,區別於傳統遊戲公司,它並不依賴於專業團隊製作大規模遊戲,公司主要負責平臺的搭建與維護,平臺由Roblox客戶端(覆蓋PC、移動、主機)、Roblox Studio、Roblox雲3個元素組成。創作者用Roblox Studio來創作遊戲,在客戶端銷售和分發給使用者。為了方便開發人員,Roblox Studio提供了一套適用於新手到專業人員的工具。因此,開發者生態是Roblox的基礎,給優質開發者足夠的創作空間和技術幫助,在平臺中培養足夠多的優質開發者並保持高活躍度,源源不斷地產出大量優質的遊戲內容,吸引更多的玩家付費和更多的新開發者加入,從而形成良性迴圈並建立正反饋機制。

Roblox主要成本是創作者收入分成,作為遊戲公司既可以節省專業遊戲團隊的開發成本使其成本端結構明顯優於其他同業,還可以保證平臺內容足夠新穎和豐富,緊跟時尚潮流。Roblox 的收入來源主要是使用者在平臺內的花銷,主要包括: 1、會員訂閱服務;2、付費遊戲購買;3、遊戲內虛擬物品銷售。 在遊戲世界裡面的買賣則是建立在以加密貨幣Robux為基礎的經濟體系,這是Roblox商業模式的核心。Robux是平臺內的虛擬流通貨幣,玩家和開發者能以固定的比例和Roblox平臺交易,或和第三方進行交易。Robux和目前區塊鏈代幣有所不同,需要達到收入門檻才可和平臺兌換現實貨幣。玩家兌換Robux用以訂閱Roblox會員、購買遊戲、遊戲內購、在Avatar購買人物形象等;開發者通過遊戲出售、遊戲使用者時長積累和遊戲內虛擬道具售賣等獲得Robux,並兌換為現實貨幣;Roblox平臺在各個交易環節抽成,並用Robux標價售賣廣告位、提供開發工具等向開發者出售。2022年第二季度加密貨幣Robux的預訂量達6.399億美元,玩家買入Robux貨幣後通過遊戲內氪金(pay to win)、UGC社群(pay to cool)等渠道進行消費,平臺就可以獲得55%的分成,Roblox實現了「躺著賺錢」,利潤率相當可觀。

Roblox 彙集了眾多不同興趣、不同地區、不同年齡的使用者,因此在“使用者範圍”這個方面是遠豐富於其他平臺,這是很多遊戲開發者選擇來到Roblox的原因之一。作為開發者想要自己的遊戲受到更多的關注和更高的熱度,宣傳就成為了非常重要的一個環節,這便出現了Roblox另一個重要收入來源——廣告。目前,Roblox裡面發展較為成熟的廣告系統是面向開發者用於推廣自己的遊戲,並以三種形式展示:banners(橫幅)、skyscrapers(豎幅)、rectangles(矩形)。以Robux為競價單位,每一輪廣告投放時長為24小時,廣告曝光率由該時段競價系統決定。在疫情爆發後Roblox 加入了檢視附近玩家、線上會議、Party Place(派對空間)、虛擬音樂會等玩法,進一步促進了遊戲內虛擬社交活動的發展,虛擬社交的活躍也反過來增加了 Roblox 平臺中的使用者粘性,疫情期間 Roblox 的使用時長高速增長,使得 Roblox 成為一個理想的品牌營銷平臺。雖說通過遊戲進行營銷,對於品牌而言並不是多麼創新的形式,但有了“元宇宙”概念的加持,遊戲會給品牌創造更多出圈的可能,能夠吸引更多年輕使用者的關注。Roblox曾為玩具品牌“L.O.L.”植入了體驗式的遊戲,在遊戲中使用者可以通過來到“L.O.L.”的官方驚喜派對,更深入地瞭解品牌中玩具的屬性,也更好地體驗到品牌可以為使用者帶來的樂趣。根據Roblox提供的資料顯示,L.O.L.的官方驚喜派對體驗成功吸引了潛在使用者,人均遊戲時常為15分鐘,給品牌曝光帶來了極大的幫助。由此可以,看到廣告收入有望成為未來 Roblox 平臺未來的收入增量。

圖片來源:Roblox 官網

創作者的天堂

Roblox與其他遊戲的不同之處就在於平臺裡UGC遊戲內容佔比較高,具備更完善的UGC內容生態體系。UGC內容生態體系構建的兩大核心問題分別是:1.觸發使用者進行內容創作;2.激勵平臺使用者形成UGC內容創作自迴圈。

應該如何觸發使用者進行內容創作?這就需要平臺為使用者提供簡單方便的創作工具和對創作行為的獎勵機制。因為Roblox的使用者大多為兒童,因此建立工具的說明和教程都十分的詳細,通過自編課程引導初學者進行遊戲體驗開發及創作。同時,Roblox也鼓勵第三方編寫自己的教程和攻略,提高受眾對Roblox的接受度。

圖片來源:Roblox 官網

獎勵機制一直以為都是Roblox深受歡迎的主要原因之一。開發者兌換計劃(又名 DevEx)可以讓成功的 Roblox 開發者將賺取的 Robux 兌換成真實貨幣,成功的開發者可以通過 DevEx 成員認證並賺取真實貨幣。Roblox的獎勵機制十分明確,玩家購買robux用於各種付費遊戲和遊戲中的道具,這些費用中的25%支付給應用商店等渠道;22%用於伺服器運營和的推廣運營等平臺成本各種費用的營收;35%由Roblox收取;剩餘18%將給予創作者。這樣的創作者獎勵機制讓更多的玩家開始嘗試和熱愛創作。2021年第一次使用Roblox免費的沉浸式創作引擎 Roblox Studio 的新創作者人數跟2020年相比有了三位數百分比的大幅成長。相對應的每年創作者收入也在增長,從2019年第二季度到2022年第二季度,開發者的收入增長514.16%

圖片來源:Roblox 官網

對於使用者,Roblox既是遊戲平臺也是創作平臺;對於Roblox,使用者既是玩家也是內容創作者。在創作者層面,創作者通過自己的技術和想法設計遊戲,獲得越來越多的玩家認可和獎勵,從而繼續創作更新、更有趣的內容。在玩家層面,通過體驗不同的遊戲,對高質量的遊戲內容進行分享或付費,讓自己喜愛的遊戲獲得更多人的關注,這份熱度也將反饋給創作者,激勵創作者的繼續開發,進一步推動Roblox內的遊戲創新和豐富。

下個階段:元宇宙

在瞭解完Roblox的運營結構和商業模式後,其實不難發現Roblox已不僅僅是簡單的遊戲或遊戲平臺,Roblox對自己的發展早已有定義——元宇宙。作為第一個將Metaverse這個概念寫入招股說明書的遊戲公司,Roblox Metaverse具有8個特徵:身份、朋友、沉浸感、低延遲、多樣化、隨地、經濟系統和文明。

  • 身份。所有使用者都以化身的形式擁有獨特的身份,這些身份是自由選擇的。

  • 朋友。使用者與朋友互動,既有現實世界中認識的朋友,也有在 Roblox 上認識的。

  • 沉浸。Roblox 的體驗是3D沉浸式的,並且隨著Roblox的不斷改進,逐漸與現實世界無法區分。

  • 隨地。Roblox 上的使用者來自世界各地。

  • 低延遲。使用者可以免費在平臺上享受體驗,或與朋友一起快速地在不同遊戲體驗中穿梭。

  • 多樣化。Roblox 是一個龐大且不斷擴充套件的開發者和創作者構建內容的世界。這些體驗範圍從模擬建造和運營主題公園到領養寵物等等。使用者對自己想象的設計也愈加豐富。

  • 經濟。Roblox 的經濟建立在一種名為 Robux 的貨幣之上。開發人員和創作者能夠將 Robux 轉換回現實世界的貨幣。

  • 文明。多個系統都旨在執行現實世界的法律,並且旨在超越最低監管要求。

Roblox的CEO Dave Baszucki提到使用者才是元宇宙的創造者,而Roblox只是提供創作工具的“牧羊人”角色,實現了遊戲內容生態的去中心化。這樣的構想讓Roblox開始與“兒童”和“教育”等關鍵詞剝離,形成了一個成熟、可行、有發展前景的、迎合市場對元宇宙想象的基本框架。

圖片來源:Roblox 官網

這個基本框架包含:社交網路、經濟系統和虛擬場景。基於robux的經濟系統和基於UCG社群的社交網路正在逐步發展並完善,而VR領域的佈局則是開啟元宇宙的“鑰匙”,從2016年開始,Roblox 開始允許使用者在平臺上設計和體驗 VR 遊戲,並實現了VR遊戲的跨平臺、跨裝置使用,玩家們可以通過電腦、手機、Xbox、Oculus 進行遊戲。

未來發展

疫情時代下兒童和青少年多在家中,因此Roblox在這段時間內使用者規模增長迅速。隨著歐美地區疫情措施趨緩, Roblox使用者增長也勢必放緩。即使所有指標低於外界預期,公司依然對疫情措施放緩後的情況感到樂觀。公司在2021年度的股東信中提到選擇放棄季度業績指導而更關注長期價值創造,並指出三個關鍵目標:發展國際市場、吸引更大齡使用者、擴充套件平臺的應用廣度。

圖片來源:Roblox 官網

Roblox的使用者方範圍已從歐美地區擴充套件到全球範圍,在2021年公開的榜單中,可以發現不僅只有歐美國家,亞洲和南美的國家使用者對Roblox的喜愛正逐漸增加。榜單中出現的國家使用者在Roblox的使用時間都超數億小時,前七名的國家的時間甚至超過了十億小時。

圖片來源:Roblox 官網

根據2022年第二季度Roblox披露的資料可以看出,亞太地區的使用者活躍度正迅速增長。而亞太地區的市場正處起步階段,未來將是Roblox增長的關鍵點。

在突破國際市場的同時也需要吸引更大齡使用者和擴充套件平臺的應用廣度,Roblox選擇通過和不同品牌和平臺合作。例如,Roblox 宣佈與美國國家橄欖球聯盟合作,通過 NFL TYCOON EXPERIENCE 擴大元宇宙的影響力,並繼續深入學習互動式共享體驗對 NFL 的價值。

Roblox的發展和定位來自於最初的教學軟體,因此Roblox將會一直堅持兒童使用者和教育發展。Roblox教育會協助並擴充套件目前已經在 Roblox Studio 和 Roblox 平臺的教學行為,目標是在 2030 年有超過一億名學生在平臺上學習。2021年11月,Roblox宣佈將向非營利組織投資1000萬美元,用於開發三款教育類遊戲,圍繞教授機器人技術、太空探索、幫助學生探索電腦科學、工程和生物醫學科學的職業和概念,分別面向初中、高中和大學生,這是Roblox首次投資教育類遊戲。

總結

作為一家發展十多年的元宇宙第一股,Roblox帶給遊戲生態和元宇宙產業的影響是顯著的。它不僅是一款遊戲,更是一個開發者與玩家共生的遊戲平臺,也是一個有強大社交屬性和無限潛力的未來元宇宙設想。由Roblox構建的UCG全球化虛擬內容社群也是未來網際網路的一個暢想,由使用者提供需求,由使用者來創造內容,從而帶動整個社群的發展。滿足不同群體對於社交、娛樂、工作、學習等需求,打破空間和時間的壁壘,讓更多的群體融合,迸發出新的火花,不斷完善屬於他們自己的元宇宙世界。