中國醫藥電商簡史：阿里健康們的蝶變

高翼丨撰文

2022年，對於中國的醫藥電商來講，是繼古開今、承前啟後的一年。

9月初，《藥品網路銷售監督管理辦法》（下稱“辦法”）宣告落地，藥品網售的合規指引和要求更加明確，也給處方藥的線上流通正式蓋上了一枚“合法”的印章。醫藥電商是整個網際網路醫療的業務大頭，而處方藥又是整個藥品銷售的重心。

在過去十幾年裡，政策制定和參與者圍繞“處方藥網售”開展了一次又一次的政策博弈，以至於這種行為一度徘徊在監管紅線附近。隨著這次前後制定時間超過兩年的《辦法》落地，醫藥電商企業的處方藥銷售徹底告別“混沌時代”。

然而，即使是在此前“不確定”的行業環境裡，以阿里健康為代表的本土醫藥電商企業，也交上了令人滿意的答卷：過去一個財年，阿里健康集團總收入205.8億，其中阿里健康大藥房自營業務收入達179.1億，處方藥業務增長105.2%。

這樣的業績背後，一部分原因是新冠疫情帶來大眾的醫藥消費由線下向線上轉變，但更多是電商這種不算新的交易場景，越來越向醫藥這一傳統領域滲透：在阿里健康大藥房下過單的一年有1.1億人，天貓健康平臺（天貓醫藥館）年度消費使用者超過2.8億，而支付寶醫療健康頻道年度活躍使用者達到了6.9億——數以億計的中國人都在線上探索更便捷的健康生活管理方式。

資料的背後，是中國醫藥電商行業在歷經政策和市場變遷之後，幾家頭部公司多年如一日的堅守，他們或脫胎於流通機構，或誕生於網際網路領域，但都在健康中國2030的大規劃之下，嘗試用網際網路去嫁接醫藥工業，來助力這個規劃能更早一步實現。

有趣的是， 前些年各大醫藥電商平臺的首頁上，基本都是保健品、感冒藥和成人用品三大類，醫藥電商更多是“醫藥快消品電商” 。

但是根據中康科技和阿里健康研究院9月15日聯合釋出的《2022線上用藥趨勢白皮書》，過去幾年裡，整個中國的醫藥電商使用者購買行為發生了很大變化，線上購藥需求多元，慢病用藥等訂單快速上漲。

在大洋彼岸的美國，因為採用了完全的醫藥分開的管理體制，CVS、Walgreens這樣的實體藥店巨頭，比較早地踏上網際網路的步伐。

而中國，因為醫療體制的一些歷史遺留問題，醫藥分離還在路上。 但中國有著更大的人口基數以及更不均衡的醫療資源分佈，這也意味著中國的醫藥電商企業們，能做的以及需要做的，會更多。

從阿里健康大藥房杭州塘棲倉送出的藥品包裹

從迷茫到成熟

醫藥電商行業發展離不開兩個關鍵詞：“流量”和“處方藥”。這兩者，又同醫改政策息息相關。

1998年，上海第一醫藥開設了“網上藥店”，但由於當時政策禁止藥品網路銷售而不得不很快關閉。

2005年12月1日，當時的國家食藥監局實施《網際網路藥品交易服務審批暫行規定》，醫藥零售連鎖企業可以在線上銷售OTC。京衛大藥房由此成為中國第一家獲得網上藥店經營許可的企業。

但傳統零售連鎖藥店大多缺乏流量資源，很難做大規模，遑論形成影響。網售處方藥這一關鍵脈絡不打通，更是形成了對整個醫藥電商行業的絕對制約，佔藥品市場總額絕大部分的處方藥難以流向線上。

多年來，處方藥網售議題，一直橫亙在監管和醫藥電商企業之間。不僅如此，很多與醫藥電商相關的政策，也一度處於混沌狀態。

到了2012年，以阿里為代表的大型網際網路平臺，入局醫藥電商。當年2月，天貓醫藥館正式運營，但只能採取交易跳轉到擁有合法資質的網上藥店的方式。

2014年，國家第一次將網際網路第三方平臺的藥品零售試點資質給到三家企業，阿里收購其中一家並誕生了阿里健康這個企業。

兩年後，三家網際網路第三方藥品零售平臺曾經被叫停。也是在這一年，阿里健康收購了位於廣州的五千年醫藥連鎖，開啟自營的阿里健康大藥房業務。

監管的核心抓手是“資質問題”。網售處方藥的資質主體討論從最開始的電商平臺，到後面的藥店，再到後面可以開“電子處方”的網際網路醫院，幾經易手，但每次剛提出不久就被叫停。

政策的反覆帶來的是從業者的迷茫。據一位醫藥電商從業人士回憶： “那幾年，手裡的處方藥，往往今天一個政策下來，就可以掛網展示，但第二天又不讓售賣了。”

好在這種舉棋不定的監管趨勢之下，國內的幾個醫藥電商平臺也都在默默堅持，運營和技術上都有著一定的積累。政策也終於在2018年之後開始鬆口，在《網際網路診療管理辦法（試行）》和新修訂的《藥品管理法》裡，都有一些對網售處方藥寬鬆的跡象。雖然沒有明確表示大力支援，但總歸是給這個有著天然監管壁壘的行業一絲穩步發展的空間。

在這個過程中，大型線下連鎖藥店從反對到擁抱，紛紛入駐電商平臺；曾經的第三方平臺經過一番合縱連橫，逐漸形成以阿里和京東等為行業代表的格局。此外，其他一些醫藥電商企業，以及一些配送企業，共同構成了中國的醫藥電商行業版圖。

需求側也在慢慢變化。

處方藥的來源是製藥公司，應用是醫院的醫生處方箋。起初，製藥公司沒有太多的積極性走電商平臺這一渠道。但醫院開著終究是為了服務患者，醫藥電商平臺也開始藉助流量優勢，嘗試去打通患者-醫院這一渠道，從“成人&保健品經銷商”向真正的藥品零售平臺發展。

換言之就是，醫藥電商平臺，到底能給患者提供什麼價值？

阿里健康們已經在慢病用藥等領域找到答案—— 它們在極大地提升了藥品可及性，同時也在改善患者用藥依從性。

自2009年全民醫保落地之後，因為有了醫保的覆蓋，再加上消費水平的提升，全體中國人對健康的需求上升了檔次。以高血壓、糖尿病、哮喘等慢性疾病的生活質量改善，成為醫保擴容之後國民第一大亟待解決的問題。

而慢病因為對醫生品牌效應要求相對較低、服務相對可控的特點，給了網際網路醫療很大的發揮空間。與此同時，慢病患者群體龐大、病情延續時間長、病因複雜、無法治癒、醫患交流頻繁……這背後所要求的“廣覆蓋”與“高頻次”，正好是網際網路而非線下所擅長解決的問題。

在阿里健康，慢病用藥2021年同比增速就遠超整個藥品網售增速，達到142%；而慢病用藥復購使用者數，增長率更是達到了187%。

為了服務慢病患者，阿里健康不僅在自營大藥房推出“慢病福利計劃”，還在網際網路醫院推出數字化慢病管理，打通了醫生專家團、個性化用藥指導、精準隨訪、同伴互助、專業患教等流程，基本涵蓋了慢病患者管理的各個環節。

2020年初新冠疫情爆發以來，網際網路醫療承擔起大量線上問診需求，參與保障疫情之下的就醫問題。而阿里健康作為一個電商起家（而非網際網路診療）的平臺，在線上問診和複診等醫療服務打造上毫不手軟。截至2022年3月，阿里健康簽約的執業醫師、執業藥師和營養師近16萬人，日均線上問診30萬次。 僅就問診而言，這個數字相當於為患者新增了上百座三甲醫院的服務體量。

隨著網際網路醫藥平臺自身的積累，疊加上監管對這一敏感領域管理方式的日漸成熟，醫藥電商從慢病及遠端問診上切到了製藥公司-醫院-患者這一體系，讓網際網路技術能更好地服務醫藥這一B2B2C的傳統領域，給部分患者真正地帶去便捷化和精細化。

但中國老百姓對健康的需求遠不止停留在解決慢病問題之上，醫藥電商在歷經迷茫、終向成熟之後，也有著自己更大的耕耘空間。

從渠道到賦能

2016年，是醫藥電商突然被按下過“暫停鍵”的一年。那一年對於所有網際網路醫藥平臺來講都是一個很難過去的冬天。

據一位業內人士回憶：“這背後並不是監管對醫藥電商態度發生了大的變化，而是在整個中國的食藥審批層面上，並沒有太多精力顧及網售處方藥，因為 有更重要的事情要做。 ”

“更重要的事情”指的便是自2015年藥審體系變化之後高調啟動的創新葯改革。

創新葯改革一來減少了行政審批，開闢了加快審批、附條件上市等快速通道；二來提高了質量門檻，減少濫竽充數帶來的低效；三來，堅持開放與國際接軌，讓中國的能快速走出去，進口的能加速引進來。

這給中國的創新葯領域帶來了一片新的天地。但是供給和需求雙增的情況下，藥品的渠道端卻沒有發生太大的變化，頂層一直嘗試從控費角度切進去，但其實有一些新的玩法，是藥企需要去嘗試的。

2017年，阿斯利康初嘗電商業務，三年後正式成立中國數字化業務團隊。2018年，賽諾菲落地了首個數字化創新中心“極創聯盟”，有一塊業務是牽頭基層數字化醫療服務。2019年，諾華抽調一個總監級骨幹成立電商業務，一年後已從一個人發展為一個部門，重磅新葯可善挺(司庫奇尤單抗)則是其電商業務的代表作之一。

這些外資藥企的數字化業務不僅僅是多找一個線上的渠道去賣貨，而是想以電商為切口，嘗試新時期的醫藥市場品牌塑造，同時改變過去新品上市只能侷限在某場會議或某個醫院的窘境。

阿斯利康中國副總裁林驍曾經表示，疫情加速了醫藥電商的發展程序，家庭場景的處方藥在線上平臺得到快速發展，比如過去一提到兒童霧化可能更傾向於醫院場景，但其實哮喘兒童的家庭霧化需求非常大。

除了“有著成熟市場和銷售部門”的外資藥企，一些商業化剛起步的本土公司，也在新品上市之時便嘗試去擁抱網際網路。而阿里健康作為頭部醫藥電商平臺，成了諸多藥企合作最多的那一個。

去年7月，阿里健康攜手羅氏製藥，共建線上呼吸中心流感專科，為使用者提供流感知識科普、專家答疑、用藥指導等服務，此舉也推動了羅氏剛剛獲批的抗流感新葯線上落地。今年3月，阿里健康拉著齊魯製藥辦了一場線上面板知識科普會，以呼應後者面板類新葯在阿里健康大藥房的首發上線。

此外，盤點阿里健康參與的線上首發產品，還有阿斯利康的靶向肺癌產品、百洋的糖尿病產品、武田製藥的抑酸藥物、GSK的呼吸產品……與藥企合作的案例多了，阿里健康也嘗試去做一些整合。

去年10月，阿里健康大藥房推出一項名為 “新葯首發扶持計劃” 的專案，圍繞產品快速上架、患教等專向資源支援、數字化策略服務、百城冷鏈配送及次日達服務等四項舉措，基本涵蓋了藥品上市後的流通環節。

一款創新葯，從獲批到送達患者手中，經常會受限於配送商和製藥公司自身的侷限，以至於中間短則幾周，長則若干月的時間差。 讓患者能夠及時用上藥，讓製藥公司能夠更高效地商業化，醫藥電商平臺也在做一些新的嘗試。

在9月15日舉行的2022數字醫藥產業論壇上，阿里健康大藥房還對外公佈了四大核心能力，即趨勢洞察、OTC全域數字化營銷、數字化患者管理和智慧供應鏈能力。而這些能力，已經在助力藥企破局院外市場。

商業化是一家創新葯企走向大型製藥公司的必經之路，但商業化團隊的搭建是一場修行，需要投入大量的成本和精力。就如同研發階段藥企會尋求CRO來降低成本一樣，商業化在早期也可以尋找類似於CSO（Contract Sale Organization）的機構來進行賦能。

中國的專業化CSO機構還在路上，但是覆蓋廣、滲透能力強的醫藥電商平臺，正在一點點向該領域挺進。

從現在到未來

2018年，在網售處方藥政策沉悶許久之時，一些嗅覺靈敏的人卻開始加快佈局。

一家醫藥電商負責人這樣表示：“一來藥品網際網路銷售已經有很大的量；其二是老百姓接受程度比較高。畢竟是一件利國利民的事情，整個大勢不會被否定。”

緊接著的疫情，讓醫藥電商憑藉零接觸的天然優勢，給大量患者起到了一波很好的教育作用，線上問診和醫藥電商的滲透率不斷走高。與此同時，頂層對於網售處方藥的利好訊息接踵而至，醫藥電商也迎來了一個新的發展階段。

其實，除了“無接觸配送”和“網際網路零距離”之外，上述醫藥電商負責人提到的“利國利民”，更多是去 利用網際網路的“高效率”去解決中國醫療資源的分佈不均。

2019年，主要集中於城市地區的三級醫院以9.38%的數量佔比，接待了全國超過50%診療人次，反觀鄉鎮、農村等基層地區，這一數字僅在5%左右。

也就是說，北上廣的醫院少，每天卻忙得團團轉，基層地區大量醫療產能閒置卻仍沒有病人。資源錯配之下是對公平和效率的挑戰：一面是醫保基金捉襟見肘之下一線城市卻存在的過度醫療問題，另一面是廣大基層地區優質醫療資源的嚴重缺失。

這也催生了網際網路醫藥發展歷史上必不可少的兩個推動型政策： 一個是醫藥分開，另一個是分級診療。

這是醫藥電商的歷史意義所在。

當然，在解決醫療資源分佈不均的過程中，醫藥電商也有自己故事可講。

2019年中國線上藥品市場規模達到390億，但僅僅佔比整個藥品市場2.39%，同期美日歐的這個數字分別是30%、17%和23%，離這些成熟市場還有很長一段距離。

此外，近兩年以DRGs/DIP為代表的醫生薪酬改革，以及醫保談判和帶量採購為首的渠道壓縮政策，正在重塑整個醫藥流通的格局。而醫藥電商作為一塊剛起步的新興市場，有著更多可以承載的東西。

醫藥電商不是攪局者，不會去“顛覆”製藥行業的某些角色方，更多的是能利用自己的“高粘度和廣覆蓋”和線下醫藥機構的“質量、服務”屬性相結合，共同幫助藥企和醫院更好地將產品送到有需要的患者手中。

當然，還有一個很現實的問題，就是醫保。

因為監管的問題，線上用藥醫保支付的問題始終慢於線下半拍。雙通道策略落地了快一年，線下藥店醫保接通率達到80%，反觀醫藥電商平臺，這一數字還很骨感，目前僅在少數城市打通線上醫保購藥。但是，隨著醫保全國統一資訊平臺的落地，以及《藥品網路銷售監督管理辦法》的落地，線上醫保也會一步一步趨於閉合。

不管怎樣，醫藥電商的價值正在凸顯。國家藥監局相關負責人就在不同場合表示： “電子商務和現代物流深入發展，已成為提高醫藥產品可及性的重要途徑。”

根據《2022線上用藥趨勢白皮書》，線上購藥人群女性佔到六成，中青年消費者居多，而Z世代（95後）和新老人（50歲以上）群體以近七成增長率領跑其他人群，成為線上購藥“新生力量”。

此外，阿里健康下沉市場使用者數2021年同比增長約四成，超過高線城市增速。絕大多數下沉市場購藥者表示，線上品類齊全、購買方便，同時在價格和專業服務方面有優勢。

中康科技還預測，醫藥電商未來數年將持續翻倍增長，到2030年中國藥品市場的線上滲透率將達到15%。以阿里健康為代表的醫藥電商平臺，通過全方位數字化能力建設，也將為患者帶來更專業的醫療和藥事服務。

在中國這樣一個城鄉差異巨大、區域集中式的人口結構之下，醫藥電商能帶來創新性的改變。 這個趨勢已經在其他消費品行業得到過證實，隨著網售處方藥立法的出臺，未來也會在藥品領域複製。

而這，也必將給整個製藥工業，帶來新的故事。

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