掙扎求存,網易嚴選的未來在哪?

語言: CN / TW / HK

“網易嚴選早期,可以閉著眼睛下單,因為相信嚴選的品質。後來越來越多的第三方入駐,而且嚴選的標誌比較隱藏,反而花更多時間在選購上,感覺不值得。現在除了每個月白嫖會員費裡的物品下個單,已經很少花時間在嚴選上了”。

以上的這段使用者評價幾乎完全貼合了網易嚴選這些年的發展史。

從早期的強勢崛起,到後來的逐漸在電商市場失去存在感,現在的網易嚴選早已成為丁磊“電商夢”消退的註腳。雖然它還活著,但所有人都知道它活的不好。甚至可以說它能活到現在,最大的原因還要得益於網易的財大氣粗。

有意思的是,就是這樣的一個網易嚴選,它仍然會不時出現一下、在電商行業中刷出屬於自己的存在感。就在今年618期間,它還曾因為借勢東方甄選的火爆而吸引了不少關注。

但問題的核心在於,這種掙扎求存的姿態能夠改變網易嚴選的大局嗎?

本是電商平臺,卻因直播而火

在中國電商平臺天貓、京東、拼多多三家格局確定的過程當中,網易嚴選不是沒有過機會,只是它沒有能夠成功抓住。自從三年前網易將考拉海購兜售給阿里巴巴,所有人都知道網易嚴選在短時間內已經不會再有未來了,當然這個未來指的是“平臺級”的未來。

在此之後,網易嚴選在國內電商市場中就越來越沒有存在感,2020年,網易嚴選直接退出了雙十一大促,這被很多人視為網易嚴選全面敗退的開始。

不過,就在今年的618期間,網易嚴選卻又再一次“火”了,不過這一次的火不是以平臺的身份,而是以一個品牌角色。

很多人應該有印象的是,新東方轉型產物“東方甄選”直播自今年618開始火爆全網,相關熱度一直到今天都還在持續。

而從東方甄選剛剛火起來的那段時間開始,網易嚴選就選擇頻繁地與它進行合作。根據相關媒體統計資料顯示,雙方目前已經合作了三十多次,網易嚴選旗下乳膠枕、垃圾袋、水淋泡泡等大量商品紛紛成為東方甄選的直播帶貨熱門產品。

本是電商平臺,卻因直播而火,這蘊含了網易嚴選在整體電商大環境中的無奈。

可以很明顯地看出,現在的網易嚴選已經不再以電商平臺的角色定位自己,它更傾向於把自己當成一個獨立品牌——這就可以合理解釋它為什麼要那麼頻繁地出現在外部直播間了。

當然,這也暴露出網易嚴選平臺級影響力的薄弱,它不得不選擇轉型品牌。

值得注意的是,即便618期間因與東方甄選的直播帶貨合作而取得不錯的銷售成績,它在今年仍然沒有選擇立刻公佈自己的618戰報,這說明網易嚴選現在的業績表現依舊難說樂觀,它自身對這一點可能也非常明白。

高開低走,“降格”的未來還是未來嗎?

總體來看,現在的網易嚴選正在選擇一條自我“降格”之路,它希望藉助品牌化的打造丟掉平臺“包袱”輕裝上陣。這其實是一個非常現實的選擇,畢竟生存才是企業第一要義。

不過,相比於網易嚴選早年的風光,它現在的表現落差實在是有點大。更重要的是,降格的未來還能稱得上是未來嗎?作為一家實質意義上的電商平臺,它真的要全面轉型為一個獨立品牌嗎?

回顧網易嚴選的發展史,2016年,網易嚴選依託於網易郵箱團隊孵化上線,上線伊始就憑藉著ODM模式打出了名號,高質低價的商品調性成功吸引了一大波粉絲。

此後,網易舉全公司之力對網易嚴選進行了全方位加持,它也實現了飛速擴張,各項業績指標增長迅猛。但在2018年之後,網易嚴選的擴張步伐就肉眼可見地降了下來。

隨著網易嚴選所代表的精品電商成為行業風口,越來越多網際網路、科技巨頭開始涉足,頭部電商巨頭也紛紛發力這一塊業務。在此背景下,網易嚴選的先發優勢被不斷稀釋。

再加上網易嚴選前期發展過程中並未建立起堅實的競爭壁壘、平臺瘋狂擴張又讓它的運營能力捉襟見肘,消費者對於網易嚴選越來越“不感冒”。

2019年,網易嚴選種種內外壓力開始爆發,高管離職、內部裁員、所代表的電商業務被網易直接劃入其它業務,網易嚴選徹底喪失了往日的風光。

此後為了生存,網易嚴選開始從一家電商平臺慢慢轉型為一個“新消費品牌”。

可是,這種轉型同樣也不好做。這些年來,眾多新消費品牌的崛起歷程已經向市場證明了,一個新消費品牌如果想要真的站穩腳跟,它必須要前期投入大量資源進行爆款打造,隨後再沉澱出使用者和品牌價值才行。

但對於網易嚴選來說,它雖然在前一個階段取得了不俗的成績,可在如何沉澱品牌與使用者層面卻表現一般。

也就是說,通過大量流量投入,它雖然成功吸引關注、也實現了一定的帶貨業績,但並未將使用者有效沉澱在自家品牌與平臺裡,消費者認的是帶貨主播而非網易嚴選,這考驗著它這條路線的可持續性。

需要指出的是,市場已經不會給到網易嚴選太多時間了,隨著移動網際網路流量紅利的消散,以及越來越多Z世代社群脫穎而出,網易嚴選越來越難沉澱出屬於自己的核心使用者群。

在此過程中,網易嚴選只能走一步看一步了。