挣扎求存,网易严选的未来在哪?

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“网易严选早期,可以闭着眼睛下单,因为相信严选的品质。后来越来越多的第三方入驻,而且严选的标志比较隐藏,反而花更多时间在选购上,感觉不值得。现在除了每个月白嫖会员费里的物品下个单,已经很少花时间在严选上了”。

以上的这段用户评价几乎完全贴合了网易严选这些年的发展史。

从早期的强势崛起,到后来的逐渐在电商市场失去存在感,现在的网易严选早已成为丁磊“电商梦”消退的注脚。虽然它还活着,但所有人都知道它活的不好。甚至可以说它能活到现在,最大的原因还要得益于网易的财大气粗。

有意思的是,就是这样的一个网易严选,它仍然会不时出现一下、在电商行业中刷出属于自己的存在感。就在今年618期间,它还曾因为借势东方甄选的火爆而吸引了不少关注。

但问题的核心在于,这种挣扎求存的姿态能够改变网易严选的大局吗?

本是电商平台,却因直播而火

在中国电商平台天猫、京东、拼多多三家格局确定的过程当中,网易严选不是没有过机会,只是它没有能够成功抓住。自从三年前网易将考拉海购兜售给阿里巴巴,所有人都知道网易严选在短时间内已经不会再有未来了,当然这个未来指的是“平台级”的未来。

在此之后,网易严选在国内电商市场中就越来越没有存在感,2020年,网易严选直接退出了双十一大促,这被很多人视为网易严选全面败退的开始。

不过,就在今年的618期间,网易严选却又再一次“火”了,不过这一次的火不是以平台的身份,而是以一个品牌角色。

很多人应该有印象的是,新东方转型产物“东方甄选”直播自今年618开始火爆全网,相关热度一直到今天都还在持续。

而从东方甄选刚刚火起来的那段时间开始,网易严选就选择频繁地与它进行合作。根据相关媒体统计数据显示,双方目前已经合作了三十多次,网易严选旗下乳胶枕、垃圾袋、水淋泡泡等大量商品纷纷成为东方甄选的直播带货热门产品。

本是电商平台,却因直播而火,这蕴含了网易严选在整体电商大环境中的无奈。

可以很明显地看出,现在的网易严选已经不再以电商平台的角色定位自己,它更倾向于把自己当成一个独立品牌——这就可以合理解释它为什么要那么频繁地出现在外部直播间了。

当然,这也暴露出网易严选平台级影响力的薄弱,它不得不选择转型品牌。

值得注意的是,即便618期间因与东方甄选的直播带货合作而取得不错的销售成绩,它在今年仍然没有选择立刻公布自己的618战报,这说明网易严选现在的业绩表现依旧难说乐观,它自身对这一点可能也非常明白。

高开低走,“降格”的未来还是未来吗?

总体来看,现在的网易严选正在选择一条自我“降格”之路,它希望借助品牌化的打造丢掉平台“包袱”轻装上阵。这其实是一个非常现实的选择,毕竟生存才是企业第一要义。

不过,相比于网易严选早年的风光,它现在的表现落差实在是有点大。更重要的是,降格的未来还能称得上是未来吗?作为一家实质意义上的电商平台,它真的要全面转型为一个独立品牌吗?

回顾网易严选的发展史,2016年,网易严选依托于网易邮箱团队孵化上线,上线伊始就凭借着ODM模式打出了名号,高质低价的商品调性成功吸引了一大波粉丝。

此后,网易举全公司之力对网易严选进行了全方位加持,它也实现了飞速扩张,各项业绩指标增长迅猛。但在2018年之后,网易严选的扩张步伐就肉眼可见地降了下来。

随着网易严选所代表的精品电商成为行业风口,越来越多互联网、科技巨头开始涉足,头部电商巨头也纷纷发力这一块业务。在此背景下,网易严选的先发优势被不断稀释。

再加上网易严选前期发展过程中并未建立起坚实的竞争壁垒、平台疯狂扩张又让它的运营能力捉襟见肘,消费者对于网易严选越来越“不感冒”。

2019年,网易严选种种内外压力开始爆发,高管离职、内部裁员、所代表的电商业务被网易直接划入其它业务,网易严选彻底丧失了往日的风光。

此后为了生存,网易严选开始从一家电商平台慢慢转型为一个“新消费品牌”。

可是,这种转型同样也不好做。这些年来,众多新消费品牌的崛起历程已经向市场证明了,一个新消费品牌如果想要真的站稳脚跟,它必须要前期投入大量资源进行爆款打造,随后再沉淀出用户和品牌价值才行。

但对于网易严选来说,它虽然在前一个阶段取得了不俗的成绩,可在如何沉淀品牌与用户层面却表现一般。

也就是说,通过大量流量投入,它虽然成功吸引关注、也实现了一定的带货业绩,但并未将用户有效沉淀在自家品牌与平台里,消费者认的是带货主播而非网易严选,这考验着它这条路线的可持续性。

需要指出的是,市场已经不会给到网易严选太多时间了,随着移动互联网流量红利的消散,以及越来越多Z世代社区脱颖而出,网易严选越来越难沉淀出属于自己的核心用户群。

在此过程中,网易严选只能走一步看一步了。