十四年後,天貓再次定義雙11

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今年的雙11,比以往來得更早一些。

9月8日,淘寶天貓公佈了2022雙11時間表,宣佈“2022天貓雙11全球狂歡季”將於10月24日晚8點開啟預售,10月31日第一波開賣,11月10日第二波開賣。

與此同時,淘寶天貓透露, 今年將重點圍繞消費者體驗和中小企業的創業發展發力。

從最初的光棍節,到全球消費狂歡,雙11早已不再是一個簡單的電商平台打折節日,而是成為了社會消費趨勢的一個映像。

提前發力與關注重點的轉移,代表着淘寶天貓對今年雙11的新期望。

從平台自身來看,這是淘寶天貓全面融合後的第一個雙11。618之後,淘寶天貓團隊希望藉此再次重申“從交易到消費”的戰略。沒有什麼比雙11這個主場,更適合向10億消費者和平台商家展示這一決心了。

從宏觀視角來看,雙11的成績,也從側面反應着中國經濟的活躍程度。在中國經濟向高質量發展模式轉型的當下,雙11無疑是提振商家信心,助力市場復甦的重要機遇。

作為雙11的締造者,淘寶天貓有責任做些事情,併為這個延續了十四年的故事增添新的活力。

成長

對於國人而言,雙十一的起點是淘寶商城流出的一部內部文件。

那是2009年11月11日,網民調侃的光棍節前夕,各個QQ羣內,流傳着號稱來自淘寶商城內部的購物祕籍——打折商品的excel表。

故事發生得如草根般自然,沒人知道盛宴將至。

2009年,天貓的前身淘寶商城,想做一個類似美國感恩節大促銷的活動,以打響淘寶商城的名氣。選定11月11日,是因為恰好有人提議,且這天在十一黃金週和聖誕促銷季中間,當月沒有節日。

首屆雙11,參加商家不算多,但已有李寧、聯想、飛利浦等27個知名品牌參加。

當天凌晨,山西運城河津市,一個名叫閆軍剛的男人發現自己手機欠費。0點0分3秒,他在淘寶上花144塊錢買了一張148元的充值卡。

14秒後,電腦顯示付款成功。這是淘寶商城第一個雙11的第一筆訂單,交易額144元。

等這天結束時,淘寶商城交易額突破了5200萬元,是當時日常交易的10倍。參加商家中,大多早早庫存告急,甚至有董事長直接批條,從經銷商店面臨時調貨到網上。

這場面讓淘寶也感到震驚,“ 我們沒有想到,商家也沒有想到,互聯網的聚合力量那麼大 。”

事後來看,第一屆雙11,誕生於中國經濟增長的黃金時代,可以説是天時地利人和皆備。

那幾年間,中國經濟總量超過日本,躍居世界第二;摩天大樓數量佔到全球總數的七成;中產階層人口數量達到2.25億。

當飛速增長的經濟規模和不斷增長的消費人羣,被互聯網無意中聚合在一起後,龐大的需求宛如泄洪般傾瀉而出,勢不可擋。

次年雙11,交易額達到9.36億,幾乎翻了20倍,參與的商家增長到711家。當天到訪淘寶總部的女記者裏,許多人帶了兩部電腦,一部發稿,一部搶購物車。

再之後的故事,成為了大多數人共同的記憶。一方面是天貓抓住行業發展的大勢,不斷擴大着雙11的影響力;另一方面是無數消費者為之瘋狂,甚至衍生出“秒空”、“搶單”等一系列流行詞彙。

2015年,雙11晚會誕生。場地在北京水立方,導演馮小剛,主持請來了何炅汪涵,演出嘉賓橫跨中外,陣容不亞於春晚。

同時,為慶祝淘寶天貓雙11活動,紐約證券交易所在“水立方”舉行遠程開市敲鐘儀式。這一儀式通常只用於全球重大活動,紐交所上一次舉行類似儀式,是2010年的上海世博會。

至此, 這個由天貓淘寶一手締造的節日,已經不只是一個日期,而成為了一個超級IP符號。

它象徵着無數消費者的期盼,中小商家的野望,以及蓬勃發展的電商產業鏈。其每年的各項數據,更是成為外界管窺中國經濟的活躍度的一扇窗口。

共振

2011年,淘寶商城升級為天貓,從此天貓代表着雙11的質感。

時至今日,類似雙11的購物節已經不止一個,但不管是618還是雙十二,都無法替代雙11,而參與雙11的平台中,天貓的地位更是無可替代。

這不只是因為天貓是雙11的發明者,更因為在十多年的發展過程中,天貓藉助這個節日,將自己牢牢同消費者、中小品牌乃至整個行業連接在一起。

天貓的初心,是讓“雙11”變成大家的嚮往,而指數型增長的交易額,證明着消費者對天貓雙11的渴望。

每年11月,都有大量號稱淘寶內泄的excel流傳全網。坊間傳言,曾有人靠倒賣表格,一天賺了11萬。有網絡營銷人員發帖感慨:遇到了雙11,所有創意都是浮雲,我需要的僅僅只是庫存。

對消費者而言,雙11是消費慾望集中爆發的購物節,而對中小品牌商而言,雙11則是實現彎道超車的難得機遇

讓更多的人蔘與“雙11”,解放商家和合作夥伴的生產力,是天貓的一貫主張。有數據顯示,2021年雙11中,有698箇中小品牌的成交額從去年從百萬級增長到千萬級;78個上次雙11成交額千萬級的品牌突破了1億元。

嬰童輔食品牌“寶寶饞了”,入駐天貓店後,一年內從月銷20萬元做到月銷3000萬元。藉助雙11的東風,“寶寶饞了”在當時一躍成為天貓的細分類目第一,奠定了品牌的發展之路。

值得一提的是,近年興起的許多國潮品牌,同樣是通過天貓雙11,實現跨越式增長。

十餘年間,天貓雙11的影響力不斷擴大,從一家的活動,發展為電商行業共同的節日,甚至帶動線下百貨商店也參與進來。由此形成的連鎖反應,刺激了中國倉儲物流、數字支付等商業基礎設施的競爭和發展。

有業內人士認為,正是因為雙11,移動支付、智能物流等領域才得以飛速發展。

某原創設計師包品牌的合作代工廠曾經直言,新鋭品牌對質量的高要求,正倒逼着工廠去進行技術升級。“我們需要去升級車機,對工人們進行培訓,這樣才能夠滿足新鋭電商品牌的需要。”

天貓雙11,在創造新的消費需求同時,也在不斷帶動新的就業和創業浪潮,實實在在地幫助更多商家成長起來,最終同中國經濟增長的主旋律形成共振 這種共振帶來的力量,最終成就了天貓雙11獨一無二的地位。

轉身

2021年,天貓雙11的總交易額定格在5403億元,總量依然增長,但漲幅已是有史以來最低。曾經喧囂的氛圍冷靜下來,往年不斷刷新的數字大屏也消失不見。

一系列變化背後,是中國經濟發展節奏的調整。電商平台們,同樣在適應“慢下來”的節奏,尋找當下最重要的事。 而對淘寶天貓來説,這件事便是“從交易走向消費”,迴歸商業本質,實實在在服務消費者,支持商家成長

以新戰略為起點,淘寶天貓試圖讓雙11完成新的進化。理解這點,便不難看懂其今年雙11的一系列佈局。

對消費者而言,經歷多年發展後的雙11,已經不再是唯一的購物折扣節。每個平台都發明瞭自家的購物日,並瘋狂宣傳。天貓雙十一,不能僅憑過往聲望吸引消費者的注意力。

新時代的雙11,需要再次迴歸以消費者為中心。這與平台的戰略方向不謀而合,從已透露的信息來看,今年天貓雙11的兩波開賣時間,均提前至晚8點,充分照顧消費者體驗。

此外,淘寶天貓也將依託行業的垂直化改造,提供符合各個品類及消費人羣的特色行業服務。例如,家裝家居的送裝一體會升級,生鮮的時效會提高,母嬰行業會提供額外的醫師、育嬰師服務。

優化消費者體驗的同時,天貓淘寶同樣承諾,將加大對中小企業的扶持。在不確定性越發明顯的當下,天貓憑藉最成熟的運營體系,已經成為大部分電商品牌的基本盤。

今年以來,淘寶天貓已經發布了幾十條商家扶持政策,造物節又發佈了支持年輕人的創業舉措。618前夕,淘寶天貓表示,“特殊時期我們正在力所能及多做實事,希望因為通過服務,給商家多一點確定性。”

可以肯定,雙11期間,這些措施持續發力的同時,平台也會通過更多方式,為商家帶來更多安全感。

作為產業互聯網融合最好的領域,淘寶天貓同樣希望藉助雙11,為產業鏈上的更多企業帶來確定性。近年來,淘寶天貓對行業產業鏈的數字化改造,正在不斷延伸。

由此來看,今年雙11,平台也將繼續推動直播電商、供應鏈數字化、產業互聯網等技術落地,讓更多商家、廠家和普通人受益。

過去二十年裏,無數精英與普通人共同書寫了中國經濟史上最精彩的故事,雙11無疑是其中濃墨重彩的一筆。

從最初的27個商户到去年的29萬品牌商,從5200萬銷售額到總交易額5403億,從國潮崛起到中小品牌集中爆發,雙11的故事,見證了天中國電商平台、中國國貨品牌的崛起,同時也承載了中國消費者對於美好生活的嚮往。

如今,當時代潮流發生改變,作為其故事作者的天貓,正在向外界宣告,雙11的故事遠未完結,甚至才剛剛開始。

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