向貨架電商學習“上量” 抖音電商進入2.0時代?

語言: CN / TW / HK

文:戰兵

編: 祺然

抖音已經成為一個超級 App

所謂超級 App ,不僅指規模大、用户多,某種程度上還要成為生活必需品,滿足人們日常生活所需。

之前被稱為全民超級 App 的是微信 ,現在當紅的則是抖音。

抖音不僅是很多人睡前、睡醒、午間休息必備,也逐漸從短視頻內容消費,向電商、本地生活延伸,成為越來越多人生活的入口。

DU 財經向身邊 10 個朋友做了簡單調研,其中 7 人在抖音下單購物過 4 人是在直播間下單 3 人在抖音直接搜索意向商品,然後下單購物。

這當然是小範圍不嚴謹的統計,但也能夠反映出抖音電商正在成為很多人的購物主渠道。

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不一樣的抖式電商

9 6 日,服裝品牌優衣庫在抖音開啟首場品牌自播 。作為服裝品類大户,優衣庫曾經是電商品牌爭相搶奪的對象。優衣庫曾被看作是京東突破 3 C 家電品類 ,向全品類進軍的一個突破。但由於其與阿里系捆綁過深,優衣庫京東旗艦店開業不久便匆匆閉店,撤出京東。此後,優衣庫幾乎成為阿里系的“專賣”。

零售商對頭部品牌的爭奪是常態,誰都想把銷量大、銷售好的品牌拿到自己手裏。此次,優衣庫選擇在抖音開直播,顯然是抖音電商實力增強的一個信號。

抖音電商崛起的速度絲毫不亞於,其在短視頻領域席捲流量的速度。 2020 6 ,抖音正式成立以“電商”為名的一級業務部門。有媒體報道 2021 年其 GMV 達到 7000-8000 億。 而阿里達成萬億 GMV 目標用了 9 年,京東用了 14

今年, 抖音曾公佈“興趣電商”概念一年後( 2021 5 1 -2022 4 30 日),抖音電商平台 GMV 增速為同期 3.2 倍,全年有超 100 億件商品售出。有媒體追溯阿里的財報數據,其 2013 財年 GMV 增速是最高的,也僅有 62.4%

抖音電商已經刷新了此前拼多多創下的電商速度紀錄。除了速度快,抖式電商還與傳統電商存在顯著不同。

首先是流量。電商平台的流量來源很重要,早期的淘寶、京東、蘇寧易購、噹噹、凡客,都是要靠廣告投放和營銷活動自己“造血”,吸引新用户註冊、下單,構建自己流量池的。因此,前些年,打開網站、手機,甚至線下地鐵站、公交站、電梯廣告,看到的絕大多數都是電商平台廣告。另外,那幾年火熱的電商造節,也是這樣的底層邏輯。

後來的拼多多依靠超級 App 微信的社交流量,而抖音則是超級 App 自身挖掘流量做電商業務的代表。抖音依託短視頻內容吸引龐大的用户羣體,尤其前兩年,一刷抖音半小時、一小時過去了,這是很多人的感受。短視頻的沉迷構建了一個電商平台羨慕的流量池。所以,最初一開始,抖音電商就不缺乏流量。因此,很少見抖音電商的出街廣告,當下其聲勢浩大的年度項目 ——921 好物節,也跟傳統電商 618 11 形成截然不同的畫風。

其次是商品。大多數電商平台都從大規模標準化商品起家。比如淘寶從服裝、百貨、家居等商品起家,京東以 3C 、家電品類起家,此前的當當圖書,還有凡客衣服,各種襯衫、包包垂類電商等等。

最近兩年崛起的拼多多和抖音靠的是非標準化的長尾商品。拼多多最初以農產品起家,是其他電商平台看不上的品類,幾塊錢包郵的水果、蔬菜,成為“砍一刀”最早的對象。如果有印象,抖音電商最初的樣子也不是現在的品牌自播、達人直播,而是各種網紅同款。比如,飯糰模具、小豬佩奇帶奶片糖手錶、一捏耳朵會動的兔子帽子等等,這些商品單價低、趣味性強、足夠長尾,與抖音的內容調性相關。

這或許也能解釋,為啥抖音電商叫自己興趣電商,而不是內容電商、直播電商。確實,這些商品不是用户剛需,而是用户可以邊逛邊玩隨手下單,不會有資金壓力和選擇困難的各種“小玩意兒”。這樣的“絲滑”體驗是抖音電商高速成長的基礎。

整體來看,抖音電商兼具各家所長,既有拼多多一樣的流量優勢,淘寶一樣的“萬能”,還依託第三方實現類似京東一樣的物流配送體驗。除此之外,它還有各家所不具備的短視頻內容優勢。

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抖音電商 2 . 0 時代

當然,抖音的電商之路也並非一帆風順。前不久, 36 氪報道稱,字節跳動已暫停旗下潮流電商平台抖音盒子的運營,抖音盒子員工已開始轉崗流程,可回到抖音電商等團隊。

98 日,針對這一報道,抖音盒子相關負責人迴應稱“消息不實”。

“抖音盒子” App 2021 年年底 ,主要售賣潮流服飾和美粧品類,其首頁分為“逛逛”和“推薦”兩個頻道。逛逛是傳統貨架電商類似的商城格局,推薦則是與抖音類似的短視頻信息流模式。

不過,由於抖音盒子並未與抖音平台完全打通,比如“交個朋友”賬號在抖音擁有 1 957 萬,而其在抖音盒子上 ,粉絲還不足 7000 易觀數據顯示,今年 2 抖音盒子 MAU (月活用户)為 10.87 萬, 3 月的 MAU 10.56 同樣側重潮流電商的得物 APP月活數據高達 1680

除了抖音盒子,抖音電商 在主要垂類也有佈局。 比如,生鮮電商有“源頭優選”,果蔬鮮花、肉奶禽蛋、糧油米麪、休閒食品等等應有盡有; 酒水電商有“朝釀暮飲”,以白酒自營銷售為主; 主打生活周邊品類的“抖音文創”等等。

此外,還有輔助電商交易的種草平台“可頌”,以及抖音直播、抖音商城等等。現階段, 抖音電商並非是某個單一 App 或者某項具體功能 ,而是抖音生態內與交易相關的多種形態的統稱。

不過,隨着最新的戰略調整,抖音電商或將進入 2.0 階段。據媒體報道,抖音電商正改變過度 綁定內容流量的局面。“近期,抖音內部宣佈,部分中腰部業務將交由抖音電商服務商團隊執行,抖音電商的行業運營將分出兩條業務線,即內容業務和貨架業務,未來,抖音電商主要去做商城和品牌。”

此前的 6 月份 ,抖音電商作者商品運營負責人李恬離職。其離職背後是抖音電商“內容”和“商品”的逐漸分流。

綜合來看,抖音電商正從依賴內容的階段向以來貨架和商品的階段轉型。在內容階段,直播間是抖音電商成交量的主力,而抖音電商整體規模要想在上一個台階,就必須要更加“簡單粗暴”

傳統的貨架電 商雖然有不足之處,但卻是電商交易的主要形式。 用户通過搜索商品或者品牌直接進入購買頁面,不用在直播間 逗留,即可直接下單成交。 畢竟,能蹲點在東方甄選直播間喝董宇輝“雞湯”的人還是少數,絕大多數人對電商的需求是價格便宜、快速成交。

抖音向貨架電商進軍,可以吸引更多品牌商家入駐,將抖音作為常態化電商銷售通路,持續在這個渠道商投入資源、人力,將直播間的點狀銷售變成線性銷售。另一方面,抖音也在弱化內容的商業化色彩。已經有很多人反饋現在刷抖音看到廣告的頻率大大提升了,長此以往,這將影響抖音的內容根基。因此,“內容”和“商品”分流成為抖音電商的必然選擇。

寫在最後

9 9 日啟動的抖音 921 好物節,截至 9 14 10 時,相關話題播放量已達到 138 . 2 億次。 各大品牌也在直播間打出好物節的 LOGO 。可以預期,抖音電商規模會持續擴大,越來越多品牌商家和用户會選擇抖音電商。

但衡量抖音電商成功與否,或許要看其能否真正獨立運營。目前在抖音平台內,電商入口相對分散和多元,海量的商品夾雜在海量的內容裏,當規模越來越大,其用户體驗可能會越來越差。因此, 抖音電商未來的出路一定是獨立 App 如何做好獨立 App 與抖音內容生態的融合 ,如何兼顧內容與商品, 獨立 App 能否真正獨立 ,這些將是對抖音電商的真正考驗。

圖片來源於公開網絡,侵刪。

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