一瓶茅台值2萬 10倍溢價冰淇淋:誰買單?誰復購?

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【億邦原創】茅台是中國酒王,更是精神圖騰。人到中年以後,有的人喝茅台,有的人收藏茅台,其實本質上差別不大,多數人把它當拿捏生活的介質。

8月底,茅台冰淇淋登陸北京,旗下快閃店落子朝陽大悦城。酒王委身賣冰淇淋,這似乎突破了很多中老年消費者的認知。一位50多歲的北京消費者告訴億邦動力:

“沒聽説過,頭一回見,還以為是騙人的。”

中老年人的疑惑,與年輕人的喜愛和追捧形成強烈反差。

2022年5月,茅台冰淇淋率先在貴陽上市。短短四個月後,截止8月29日,茅台冰淇淋已進入全國21省區市,銷售額超過1.4億元。中秋節期間,茅台冰淇淋的線下門店成了許多年輕人的打卡地,因此斬獲巨大的線上流量。

這種代際差異所塑造的張力,不止於商業邏輯,更滲透着中國人的社會文化和精神心理。我們通過調查與訪談,試圖解密茅台冰淇淋的商業邏輯,以及茅台的年輕化和品類擴張。

01

一瓶茅台做成300杯冰淇淋

售價相差8-10倍

8月29日,北京朝陽大悦城,茅台冰淇淋快閃店正式開業。

快閃店位於大悦城一層中島,不遠處是國際知名首飾及配飾品牌施華洛世奇,正對面就是“老網紅”哈根達斯;它的面積約30平方米,裏面放着一個櫃枱和兩張桌子,還有一個儲藏間和些許大大小小的吉祥物(非賣品)。

儘管只是快閃店,但因有酒王光環加持,它開業便含着金鑰匙。走近朝陽大悦城的人們,首先會被商場外滾動大屏上的“茅台冰淇淋”展板吸引。他們踏進商場大門,將會看到腳下地板上的箭頭方向指示,以及抬頭看到空中的懸掛廣告牌。

9月初,茅台冰淇淋快閃店開業不久,不少消費者前來消費、駐足觀看或拍照打卡。一位快閃店工作人員告訴億邦動力,這僅僅是一個試營業的“快閃店”,而它身後的實體門店,將於9月底或者10月初正式開業。

該工作人員還稱,快閃店營業時間為每天10-22點,工作日人流高峯期為中午12點至14點,以及晚上6點以後。據億邦動力調查和統計,工作日人流高峯期平均每小時60單左右,其他時間平均每小時約15單;而非工作日,人流高峯期平均每小時70—100單,平均客單價為83.6元。因此推算,人流高峯期每小時銷售額達到5000-8000元。

億邦動力在現場看到,快閃店的圍觀和打卡人數,遠大於購買消費人數,商場裏隨處可見舉着手機、相機拍照的人,只有部分人走向櫃枱購買。而它的消費者,約有七成為35歲及以下青年羣體,兩成為45歲以上中老年人。

快閃店同時有3名員工在工作,貨品全天供應不斷貨。透明的冷鮮櫃裏,一排排的冰淇淋整齊地陳列着,等待顧客挑選購買。

茅台冰淇淋有三種口味,分別為經典原味、香草口味和青梅煮酒味,其中經典原味和香草口味售價66元/盒(75g),青梅煮酒59元/盒(78g),均含有2%的飛天茅台。茅台冰淇淋的口味酒香醇厚,奶味平常,食用10分鐘後,口中仍有酒氣,半小時後酒氣完全消失。

按2%的飛天茅台計算,一杯冰淇淋的“含茅量”是1.56g,一瓶飛天茅台可以做將近300盒冰淇淋。這意味着,一瓶飛天茅台做成冰淇淋以後,它的市場價值將接近2萬元,這是一瓶飛天茅台售價的8-10倍左右。

據艾媒諮詢發佈的數據顯示,2021年中國冰淇淋市場規模1600億元,前五大冰淇淋品牌依次為伊利(16.0%)、可愛多(4.3%)、夢龍(4.3%)、蒙牛(3.7%)和五豐(2.4%),它們超過50%以上的產品單價在3-10元之間。另外,冰淇淋是一個以中青年羣體為主的市場。

儘管高端市場有哈根達斯等,售價約為36-52元(80g),但最近幾年這些品牌的增長相對較為乏力。鍾薛高等國貨崛起,試圖搶佔這個高地,但目前來看似乎並沒有那麼容易。對茅台來説,這是一個絕佳的機會——千億市場、中青年羣體和高端市場。

事實上,最近兩年,冰淇淋品牌的跨界聯名可以説非常火爆,但似乎都未掀起太大風浪。我們隨機訪談發現,多數消費者還是因為茅台的知名度和獵奇心理,不少人特地趕來嚐鮮。

一些大學生為打卡嚐鮮而來,他們稱有新品還會復購,可接受的價格為30-100元,不會因降價或者漲價而增減購買量。

02

進入京滬兩大核心市場後

9月加速拓展第三方渠道

進北京和上海兩大一線市場之前,茅台冰淇淋已經相當火爆。

2022年5月,茅台冰淇淋上市,只在茅台國際大酒店和貴陽萬象匯的線下店,以及線上渠道i茅台銷售。早期因為稀缺,代購一杯茅台冰淇淋的價格一度達到150元左右。

四個月後,茅台發佈消息稱,截止8月29日,茅台冰淇淋線下銷售1226961杯、線上銷售1010315杯(線上線下接近5:5),累計銷售超1.4億元。

此時,茅台冰淇淋已經在全國15個城市開設線下門店(茅台、貴陽、南京、西安、杭州、深圳、廣州、武漢、長沙、北京、上海、遵義、青島、哈爾濱、鄭州),並由i茅台負責線上銷售(貴州、廣東、浙江、上海、江蘇、湖北、安徽、陝西、北京、天津、河北,以及雲南、廣西、江西、湖南、甘肅、寧夏、內蒙古、山西、河南、山東部分區域),物流交由順豐冷鏈。

事實上,茅台往下鋪貨並不難,不過此次將茅台冰淇淋推向市場,卻跟以往並不相同。首先,冰淇淋是茅台的一次品類擴張嘗試,向中青年羣體定向推廣產品,某種程度上來説具有實驗性質。其次,這也是自營渠道建設的一個關鍵。

今年3月底,i茅台上線,每天數百萬人湧進平台申購平價茅台。不過,茅台的每日投放量非常有限。不久前,茅台發佈半年報顯示,i茅台酒類收入44.16億元(不含税,每日收入約4800萬元),直銷佔比提升,顯著改善整體毛利(2022上半年貴州茅台的整體毛利率為92.11%)。很顯然,i茅台想要持續增長,就需要不斷拓展新的品類和供給量,僅有茅台酒是不夠的。

總體上來説,茅台冰淇淋其實是線上線下發力,從前四個月的數據可以看到,線上線下銷售佔比接近5:5。另外,茅台冰淇淋想要做大,取得品類擴張的成功,僅有自營渠道是不夠的。

億邦動力發現,2022年9月初,茅台冰淇淋進入北京和上海這兩大核心城市之後,加快了第三方渠道的合作。

商超與即時零售渠道,茅台冰淇淋選擇永輝超市作為首發商超渠道,自9月7日起,在北京、廊坊、福建福州、福建南平、福建寧德、福建莆田、廣東東莞、廣東廣州、廣東深圳、江蘇南通、江蘇蘇州、上海、成都、重慶等14個城市門店以及相應的永輝生活渠道上線,可實現60分鐘極速送達。

電商渠道,茅台冰淇淋跟京東一號會員店合作,會員給予滿199-50的優惠。不過,億邦動力測試京東一號會員店,顯示“受道路資源影響,9月6日-9月19日的訂單預計在9月20日前發貨”。

目前,除了茅台冰淇淋線下旗艦店、i茅台、永輝超市、京東一號會員店等渠道,億邦動力調查發現,一些代購渠道還在正常運營。比如在東北,某些便利店仍在銷售茅台冰淇淋。

03

毛利率遠超奢侈品

為什麼茅台在國外不香?

獵奇和嚐鮮之後,茅台冰淇淋能否持續增長?並在茅台的產品體系裏佔有一席之地?簡單粗暴一點説,它能否像白酒茅台一樣,成為“冰淇淋領域的愛馬仕”?

這些問題的答案,並不在冰淇淋自身,及其商業邏輯。它們背後,滲透着中國人的社會文化和心理精神。

茅台一直作為“社交酒”、“文化酒”植根於中國的“酒桌禮儀”之中,“無茅台不宴賓”的説法已經成了社交場合中的符號規訓。中國人的茅台情懷,讓茅台由消費酒液轉為消費符號,乃至形成了中國獨有的“酒文化羣”。

2021年,貴州茅台國內銷售收入1034.41億元,佔比97.53%;國外銷售收入26.18億元,佔比2.47%。從銷量來看,2021年貴州茅台國內銷售量為6.49萬噸,佔比97.65%;國外銷售量為1560.89噸,佔比2.35%。

茅台曾定下出海目標,2020年海外銷售額達到10%,而至今也只完成了3%。茅台“外銷”遇冷,主要原因除了東西方酒文化的差異,還有口味、羣體等方面的因素。

威士忌、茅台、伏特加,並稱世界三大蒸餾酒,但伏特加與威士忌在世界市場的佔有量是茅台的數倍。根據歐美酒的“雞尾酒”飲用模式,茅台無法通過加果汁、飲料、 冰塊等進行調製,因為這樣會破壞茅台的風味。“醬香風味”,也意味着茅台很難進入歐美的市井酒吧,為更多人所接受。

再者,茅台主要配合中國人“下酒菜”飲用,在中國的酒桌文化和人情社會中扮演了不可或缺的“粘合劑”作用。而在飲食結構單一,且沒有食用熱燙食物習慣的國外,茅台並不是餐飲的首選配酒,也不再具備社交禮儀的獨特意義。

但是在中國,人到中年以後,有的人喝茅台,有的人收藏茅台,其實本質上差別不大,多數人把它當拿捏生活的介質。

受此影響,茅台的稀缺性和毛利率甚至高於國際奢侈品。2022年上半年,貴州茅台整體毛利率92.11%,同期Coach母公司Tapestry的毛利率為69.6%,Prada集團毛利率77.7%。

因此,茅台近年將市場目標聚焦國內,做大做牢做“新”,頂奢就具有了新的含義。有觀察家認為,茅台拓品冰淇淋是為了拓展年輕市場。

但我們認為,以茅台的體量和實力,更多的着力點是在縱深化茅台在青年羣體中的“奢侈”符號,為打造中國獨有的奢侈品奠定新生代的羣體基礎。