汽水音樂和騰訊音樂,誰才是獵物?

語言: CN / TW / HK

圖片來源@視覺中國

文 | 新營銷NewMarketing

9月初,劉德華在抖音舉辦的一場演唱會,讓人們再次見證了偶像和情懷的力量,總計產生了3.5億觀看人次(PV值)。這反饋出抖音直播生態的覆蓋能力,不低於曾經的部分主力電視臺,但同時,也難免生成一股焦慮感: 這3.5億次對優質歌曲、優質偶像的熱愛,如何才能進一步完成商業化的加法?

演唱會結束後,抖音拿出自己的答案,劉德華重新演繹的部分live版歌曲,被收錄進抖音旗下的汽水音樂App中,形成了一張名為《把我唱給你聽》的專輯,其中大部分歌曲帶有vip標籤。據《新營銷》觀察,汽水音樂在歌單推薦、歌曲搜尋、評論互動、社群氛圍等方面,具有目前主流音樂App的痕跡。

這是否意味著,位元組想要分享騰訊音樂、網易雲音樂歷經多年爭奪後,已經“穩握”的蛋糕?

從增量到存量

若僅從市場份額和資源積累兩個維度看,它目前沒有足夠勝機。

在針對中國線上音樂市場的刻板認知中,這是一個趨於固態化、帶有森嚴壁壘的行業,尤其是經歷完2014年至2021年的七年之爭後,行業集中度已處於空前的峰值。

一個標誌事件是,2021年初蝦米音樂宣佈停止運營,倒在了沉重的版權壓力和資源斷供中,這讓阿里音樂幾乎一切基於產品的市場參與,都歸為了沉寂,行業也完全形成由騰訊音樂、網易雲音樂構建的“一超一強”態勢中,並且兩者早在2020年,就已共同佔據了97.3%的市場份額。

但獨霸之後,變故也撲面而來。

經過10餘年的移動網際網路使用者增長,國內網民的整體基數已趨於飽和,流量紅利在網際網路行業的各個賽道,近年均有放緩或見頂現象,在《2022年中國線上音樂市場年度綜合分析》中,手機網路音樂使用者的增長率,已在2020年初的高點14.4%,斷層下跌為2020年末的3.8%,隨後的2021年也僅有5%,遠低於2017年的9.4%、2018年的8.1%。

按照網際網路行業慣有策略,增長動能來到瓶頸期,如何精細化運營存量,將成為未來的核心話題之一。這難免會讓行業陣痛,但也將形成潛在的入局機會。

從今年音樂巨頭們披露的半年報看,騰訊音樂出現了一定“逆行”,中報歸母淨利潤為14.65億人民幣元,同比減少16.43%;營業收入為135.49億人民幣元,同比減少14.42%;網易雲音樂這邊,仍然處在扭虧為盈的實現之路上,其上半年財報顯示,經調整淨虧損2.17億元,同比收窄59.3%。

與之伴生的還有監管趨嚴。隨著音樂版權來到“去獨家”時代,音樂巨頭構建壁壘的能力,被進一步變相瓦解了,在嶄新的行業語境下,所有大小玩家的聚焦點,也許會更加指向產品本身的演變,創造各類有銳性的細分市場。

在易觀於今年2月抽取的活躍使用者統計報告中,排名Top10的陣營能見到不少新氣象,比如側重車載音樂的快音、將“彩鈴DIY”“視訊彩鈴”“DIY廣場”列入底層目錄的愛音樂、初步完成元宇宙探索並推出虛擬偶像的咪咕音樂...它們不再一味擴充曲庫,而是嘗試落實錯位競爭。

實際上,市場警惕度一向較高的騰訊音樂,近年來也在不斷擴充產品生態。酷狗、酷我、QQ音樂三大老牌產品,如今基於小說、K歌、直播、短視訊、助眠等功能,正在最大化的釋放流量的複用價值,曾經的主定位(音樂服務)也由此日漸模糊。更重要的是,它還通過推出獨立的音樂App,在細分市場構築新的護城河。

在充滿交錯感、新老共進的音樂細分時代,背靠6億抖音日活的汽水音樂,正為移動網民的個性化聽歌需求,提供一種新方案。 這名新參者,將通過哪種戰略路徑,在巨頭鋒芒下,敲開自己那扇門?騰訊音樂的鐵王座,會被直觀的撼動到嗎?

要回答這個問題,可以先從巨頭們近年來的轉型中,尋找突破點。

不再敏捷的音樂巨頭

巨頭們在承壓中的應對之策,總能找到相似處,也即讓產品變得更龐雜,讓盈利觸點更密集。但這既是良藥,也是一種弊端。

今年8月18日,網易雲音樂公佈自己的半年報,在虧損的現實之餘,還有一處值得關注:曾將自己送上行業第二位置的“線上音樂服務”,收入約為17.8億元,同比增長11.2%;而社交娛樂服務及其他收入約為24.7億元,同比增長了56.7%。 那些因聽歌需求而衍生的娛樂服務,變現能力正在不斷領先。

實際上,自2019年至今,網易雲音樂的“線上音樂服務”,增長速度就在持續冷卻。過往四年的中報顯示,該項營收增速從73%,跌至48%、25%、11%,傳統業務已經要困在原地;而基於LOOK直播、聲波、心遇等產品所創造的變現規模(虛擬禮物為主),卻有不俗的增長,2022上半年,在付費人數這一項同比增長了149%。

但與之伴生的,是產品本身的繁雜度。它基於自己的社群優勢,近年來將“雲村”、“播客”列入一級選單,開墾平臺流量在社群形態下的最大價值,這讓它不復往日的簡約產品體驗。

而與之互成比較的,是騰訊音樂更密集的“填鴨式”功能注入,這顯露著更迫切的增長焦慮。酷我、酷狗、QQ音樂三個產品,本身不以社群見長,但直播、聽書、助眠、短視訊等功能,還是盡數安排了上去,而且三者的一級目錄上,目前均有“直播”的直達按鈕。

QQ音樂、酷狗、酷我均將“直播”設為一級目錄

功能的過度衍生,已讓一些曾經的老使用者,感到不滿與不解。

在蘋果應用商店的評論區,便能感知到一二。有人評價QQ音樂稱:“介面做的亂七八糟,一股山寨播放器的感覺”;也有人對酷狗吐槽道:“介面如今過於繁雜,大可不必多花心思在介面的絢麗多彩。”

但騰訊音樂的強行灌輸,並沒有啟用使用者的深度付費意願,與份額遠低自己的網易雲音樂比,還有不小差距。根據兩家公司的2021年報,在社交娛樂服務一項上,騰訊音樂ARPU(每名使用者平均收入)為175.1元,網易雲音樂則為448.1元。

所以主打小眾音樂、頁面極簡化的汽水音樂,面對的是盈利重心轉移的兩個巨頭,也是尾大難掉、轉型顯得粗獷的兩個應用。在這一前提下,基於汽水音樂目前的具體戰術和背後佈局,可以發現:今天的汽水音樂之於騰訊音樂、網易雲音樂,與2015年的微信讀書之於掌閱,已有濃厚的歷史重合感。

這更能有助於判斷汽水音樂,是冒然的還是理性的,它到底劍指何處?

汽水音樂

很像2015年的微信讀書

2015年9月,依託於5.7億日活的微信生態,名為“微信讀書”的App低調上線。

如果將它置於傳統移動閱讀的賽道,它眼前最強勢的競爭者有三位:掌閱、書旗,以及QQ閱讀,它們在該年9月的日活資料上,分別以755.72萬、726.55萬、173.76萬位居行業前三。

但微信讀書這個後來者,並沒有遵循這三巨頭的發展邏輯。

在付費與免費的選擇上,背靠閱文集團的它,全面認同了後者。使用者只需保持活躍使用,即可獲取大量書幣(兌換付費圖書),後續還推出“無限卡”玩法,進一步深化免費策略。種種舉措,一度引發閱文旗下寫手的抗議,但想要與掌閱等老牌們競爭,這是一種無奈的取捨。

2015年,掌閱總使用者量已達5億,它以付費閱讀為基本盤,在該年已開始探索掌閱文學、音訊節目、付費漫畫等衍生服務,以此擁抱文娛產業的新需求,但也變得越來越“臃腫”。 從這一角度講,微信讀書在圖書免費上做文章,是直接抽取了掌閱等老牌的底層動能。

回看汽水音樂,自今年3月上線以來,也一直保持著免費策略,使用者每天登陸可領取一天會員,App內所有歌曲可以完整免費收聽,而且這其中,包含不少在其他平臺需要付費的歌曲,但處於尾大難掉、增長焦慮的音樂巨頭,應該不太肯用自己的核心盈利能力(會員訂閱),去降維打壓潛在對手階段性的拉新戰術, 所以在版權去獨化的今天,汽水音樂也找到了撬取巨頭流量的突破點之一。

汽水音樂的免費策略

不過這種戰術,未來難免要面對一定副作用。2019年,微信讀書註冊使用者達到2.1億,而在免費策略的收縮上,它表現得緩慢且慎重,幾乎用了三年多時間,才逐步取締了書幣的免費獲取;通讀全場的“無限卡”,也被拆分為帶有閱讀限制的免費體驗卡,和支援全場暢讀的付費會員卡。所以汽水音樂如何回收自己的盈利能力,也是未來值得關注的話題。

有了免費策略的搭建,下一步便是獲取流量。這方面,微信讀書主要依託微信的龐大使用者池,基於無限卡、書幣、組隊閱讀等福利玩法,在微信社群、朋友圈等關係鏈上,進行著簡單有效的使用者裂變,從國民級的社交平臺,不斷為自己注入流量。

汽水音樂自然也在緊密依託抖音的6億日活、10億註冊使用者。它甚至還是抖音對內進行“音樂收編”的重要載體,很多隨短視訊爆火的歌曲,有了明確的歸屬地,這成為重要的使用者導流觸點;另一方面,類似《把我唱給你聽》等內生音樂、《玫瑰憑證》等自己企劃的專輯、當紅樂隊(例如黑屋樂隊)新歌的完整收聽許可權,都在持續為汽水音樂輸送著流量。

而這些玩法的背後支撐,是位元組在音樂上的系統化佈局。

2019年,位元組推出音樂幫(音樂教育類App)邁出第一步,隨後陸續上線銀河方舟(版權代理髮行)、炙熱星河(抖音音樂人服務平臺),期間還與索尼、華納、環球三家唱片公司簽署全球授權協議,最後於今年3月,落地C端應用汽水音樂,逐步構建起音樂生態的“內迴圈”。同樣的,微信讀書與閱文集團千絲萬縷的關係,也是其系統化內容能力的主要支撐。

最後,是產品模式的創新。

2015年,面對市場壁壘、同類產品氾濫,帶有微信社交鏈優勢的微信讀書,將自己定義為小眾、深度、嚴肅的閱讀產品,並推出閱讀時長、線上批註、分享想法、書評等耳目一新的互動玩法,由此構建了UGC社群,鞏固了自己“社交+閱讀”的獨特地位。這些設計,成為使用者忠誠度的核心保障,也讓自己與巨頭錯開身位。

回看汽水音樂的差異化特徵,主要在於產品功能“刪繁就簡”,目前只保留了發現、音樂、我的三個底層按鈕,並以歌曲作為唯一內容輸出。此外,它似乎沿襲了一些抖音的產品邏輯,下滑頁面可隨機收聽一首歌,問題是:這樣的直接復刻,能讓使用者陷入同樣的時間熔爐嗎?

綜上,汽水音樂看似冒然入行,本質上仍是理性使然。它目前處於自己的胚胎期,但網際網路行業的一些博弈史,仍能有助於市場認知它的薄厚。

站在抖音的視角,汽水音樂可能單純想收編平臺內生的熱歌,拿到“音樂盈餘”的價值;但從線上音樂行業的變革出發,它面對增長焦慮的音樂巨頭,找到了一處後者無暇顧及、也難以設防的地方(音樂免費化),去生成自己的行業“通行證”。

此外,還有一處細節,能反饋抖音對音樂市場的密切關注,以及行動背後的決策依託。

2021年1月,國家市場監管總局針對騰訊在2016年收購中國音樂集團可能存在的“集中行為”,展開了立案調查,到了8月,騰訊對外宣佈“大部分獨家協議已解約”,僅一個月後,網易雲音樂也放出宣告:取消平臺上的“獨家”標識。

這屬於“版權去獨化”的歷史節點,市場競爭空間得到一定擴容。也正是在兩大巨頭壁壘鬆動的期間,抖音宣佈成立音樂事業部(抖音音樂、音樂業務拓展、海外音樂等部門)、與三大唱片公司簽約、將音樂列入P1優先順序業務、上線銀河方舟...

不難看出,在“一超一強”統治力的匱乏處,抖音幾乎不浪費任何時間的切入了戰場。

細分時代的商業輪迴

汽水音樂能做成下一個微信讀書嗎?騰訊會真正屈從於“騰訊方法”嗎?

向來擅長營造生態,且高度警惕的騰訊,自然不會無視變化的到來,其近年來已經在一些音樂細分賽道,嘗試構築自己的新護城河。

號稱“還原音樂App原本樣子”的波點音樂,沒有“酷我Q”的臃腫之態,頁面乾淨純粹,用官方的話說便是“提供極致的播放體驗”;還有自稱“專為叔叔阿姨設計”的酷狗大字版,曲庫彙集了不少經典老歌、廣場舞、紅歌、民樂等,還將“字型大、簡單好用”列為自己的亮點;最值得玩味的就是酷狗概念版了,它能讓人想起酷狗最初的樣子,被打上了“簡約播放器”、“清爽頁面”、“沉浸體驗音樂”等標籤,似乎形成某種輪迴。

可見,騰訊音樂在上新、重整自己的產品,甚至不惜“逆向升級”,來找回純粹、聚焦的音樂體驗。

與這些巨頭孵化的新參者相比,汽水音樂的戰線其實被拉長了,目前酷狗概念版和波點音樂,在主要受眾群體和產品體驗上,已經與汽水音樂有所衝撞,雙方未來的主要競爭點,也許將押注在培養音樂人、內容原創等方面,在版權平權的日益演進下,已可以期待“創作者的美好時代”重新到來。

波點、酷狗概念版、汽水音樂的聽歌主頁面

這不由得讓人想起2015年,高曉鬆出任阿里音樂董事長後,面對的第一個重要決策:是高價爭奪版權,還是孵化原創音樂?他選擇了後者。隨後不久,阿里音樂便在無情的版權割據戰中,失去了先機。

在版權割據的時代,高曉鬆的原創夢無處安放,但如果他的“執著”放在今天,會不會是截然不同的結局?

「其他文章」