經營科學,看阿里媽媽就夠了

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這是半佛仙人的第1037篇原創

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很長時間以來,總有人在後臺問我,半老師你天天勸退,天天告訴大家不要做這個不要做那個,為啥不說說應該做什麼。

你以為我為什麼會成為社會毒打愛好者?

還不是因為我真的被狠狠揍過。

我身上那都不是胖,是腫。

有的創業者運氣很好,剛做沒多久就出了爆品,但他不知道自己為什麼能做出來,於是下一次還是看命。

還有的創業者運氣比較差,一直找不準消費者到底喜歡啥,產品死了,品牌也跟著仙去。

其實很簡單,以前大家是做增量市場,要的是快、快、快,敢打敢衝,簡單粗暴就行。

30年前很多人靠著鋪天蓋地的廣告過日子。

但現在你再無腦砸廣告試試?

且不說小公司本來就沒啥預算,就算你是大品牌也不能瞎投放啊。

這年頭,少花一筆錢就可能多讓一個同事留下來,不亂花錢就是職場最大的溫柔。

無論是大品牌還是小老闆,你想活下來,就只能靠精打細算,用合理的錢找到新的增量。

2

今天,阿里媽媽開了2022年m峰會,主題叫【蓄力經營,全域增長】,講的是阿里媽媽總結出來的一套科學的經營方法。

我看了一下,非常有意思。

連捕魚的老漁民都知道要總結一套【今日如何快速捕魚方法論】,創業當然也是有經營方法的。

但這世上最不缺的也是方法論, 什麼東西只要你願意窮舉,都有方法論。

憑什麼阿里媽媽的就不一樣?

很簡單,因為阿里媽媽有足夠多且足夠新鮮的經驗積累和成功案例。

劃重點,【成功】和【新鮮】。

缺了前者,都是瞎指揮。

缺了後者,都是爛大街。

失敗經驗固然能幫你避坑,但沒辦法告訴你怎麼走正確的路。

成功,才是成功之母。

不夠新鮮也不行,因為環境時刻在變,上一個版本的速通祕籍在這個當下,可能就變成了找死寶典。

那放在商業語境下,誰最符合這些要求?

只有長期為品牌提供服務的人,他們才最懂品牌的死生與疲勞。

從技術、產品、方法論到解決方案,阿里媽媽把這套方法取了個名字,叫【經營科學】。

這是它基於15年的產品技術沉澱,再順應品牌的新鮮需求,誕生的集大成者。

根據這套經營科學,品牌要想活,並且活得好、活得久,就得管理、應用好自己的【CP資產】。

這裡的CP不是影視劇裡的炒CP,而是人群(Consumer)+貨品(Product)資產。

一方面,品牌遠比自己想象的更【富裕】。因為你的資產不只有賬目上那點現金。

在你這裡購買過的所有人群,他們進行過的所有消費決策,以及決策鏈路上的所有觸點,都值得反覆研究和開發;

你擁有的所有貨品,在不同時期的不同狀態,都可以對品牌的最終經營結果產生價值和影響。

它們都是你的資產, 可以產生價值 ,只是你可能從來沒有意識到。

但另一方面,品牌也遠比自己所以為的更【貧瘠】。

因為就算你的現金流很健康,賬目上的錢很餘裕,只要你不懂得怎麼去開發CP資產,那你就還是一個品牌意義上的窮光蛋。

這套東西聽起來很反常識,但它們確實有意義,也確實值得所有品牌思考。

作為依託阿里體系的品牌數智化經營陣地,阿里媽媽為無數大中小品牌提供數智化服務。

它是真的親眼見證且親手參與過,那些新品牌的崛起、大品牌的轉型過程的,某種意義上,它甚至比品牌自己都更懂它們是怎麼做起來的。

很簡單,誰最瞭解賽場?

在賽場一線的運動員。

誰比運動員更瞭解賽場?

設計運動裝備的體育廠商。

體育廠商通過不同比賽的運動員更喜歡哪款裝備,以及蒐集裝備在賽場上的表現,就可以通過統計和分析判斷出最清晰和全面的賽場真相,並且針對性地設計出更適應賽場環境的裝備。

阿里媽媽通過對過往服務過的品牌的總結,一樣可以設計出更適合商場環境的經營之道。

這套東西不一定百發百中,誰告訴你百發百中那都是騙子。

但它一定相對科學、相對好使。

3

品牌如果想把這套經營科學活用於實踐,實打實地提高賣貨銷量,那就離不開阿里媽媽的服務。

比如深鏈經營(DEEPLINK),這是阿里媽媽設計的一套針對人群運營的【指標體系】,能夠讓品牌從全域性的視角去看穿消費者決策的全鏈路。

品牌可以清晰地看到消費人群從何而來、如何流動、如何轉化,然後再去針對每一個節點進行精細化運營,將營銷的效率拉滿。

簡單點說,就是將消費行為數字化了。

品牌可以通過數字化的分析,找出這些東西對應的流失轉化規律,在下一步的經營中設計一套【流失率最低、轉化率最高】的實踐方案。

理論上,P資產在自身的全生命週期裡面,都會對店鋪的生意產生一定的貢獻。

舉幾個例子,新品在於拉新的能力,爆品可以延續整個店鋪經營、帶動店鋪銷量沉澱,而尾貨則是基於長線運營整個店鋪的生意,以及吸引消費人群復購。

沒有新品你就沒有未來,沒有爆品你活不過現在,做不好尾貨你就賺不到足夠的利潤。

但是貨品結構難診斷、不同階段貨品怎麼跟人群匹配、貨品運營的節奏怎麼把控等,阿里媽媽也順勢推出一套叫做PLTV的貨品經營方法論,類似上面的DEEPLINK,PLTV也提供了5個貨品的診斷指標,讓貨品的每一份經營也都可衡量。

同樣有了這套指標,貨品資產的管理和運營,也有了科學的指引。

每一步都有跡可循,每一步的操作,都可以量化。

這是一種科學的表現。

這是探尋真理的過程。

4

不要覺得當前環境做不了增量,市場明明還有無限可能。

就說阿里媽媽背靠的淘系,88VIP使用者已經達到了2500萬;

淘寶天貓年消費在萬元以上的消費者達到了1.23億以上;

過去一年,年成交破千萬的單品達到了8000個以上。

而且,淘系的10億年度活躍消費者基礎,同樣非常可觀。

這個10億背後,是無數普遍高購買力、高轉化的人群,以及無盡待挖掘的潛力。

行業紅利漸退,流量增速變緩,只意味著過往那種亂做的模式行不通了,不代表不能做了。

因為數字不會騙人。

但怎麼去抓住機會?

肯定不是靠瞎蒙亂打,而是要科學經營。

追覓和巴拉巴拉,這兩個品牌雖然在品類和麵臨的問題上大相徑庭,但相似的地方在於,它們都通過阿里媽媽實現了自我突圍。

追覓是一個新興的智慧生活家電品牌,增長勢頭很猛,從2018年入局至今,每一年都實現了高速增長。

但作為新品牌,追覓必須同時面對一個艱鉅的問題,那就是行業老牌企業在渠道上的壓倒性優勢。

在小家電領域,上新週期是一個極為重要的指標。

過去依靠渠道優勢,老品牌的上新速度可以穩壓新品牌一頭,你的新產品還在研發,我的下一代產品就出來暴打原始人了。

新品牌或許有技術儲備,但卻來不及在新品上釋放出來,就被一頓亂拳逐出了賽場。

但藉助阿里媽媽的數智化營銷工具,追覓以傳統品牌完全無法企及的速度摸透了消費者的真實需求,並針對性上新。

消費者到底想要什麼,你靠問是問不出來的,因為消費者會說謊,在調查問卷上填的東西永遠是對社交形象最有利的內容,但卻不一定是真正的心裡話。

什麼才能反映出消費者的真實想法?只有購買和復購行為,只有用錢包進行的投票。

嘴是假的,但錢包是真的。

而且依靠阿里媽媽,完成這個數字化分析的速度會非常快。

阿里媽媽解決了【做什麼】的問題,追覓只需要把產品設計出來並量產就好了。

讓品牌專注產品,這才是把效率提高到極致的打法。

最後的結果是什麼呢?

是追覓將新品的孵化週期縮短到了30天,並且順勢超過了同賽道的很多老牌企業。

就在去年,作為後起之秀的追覓科技,已經殺到了行業第一梯隊。

對於一個需要重資產積澱的品類來說,追覓的增速絕對算是如有神助。而阿里媽媽,就是那個在幕後提供幫助者。

巴拉巴拉是一個誕生了足足20年的童裝品牌,但在今天,所有的“老”企業都必須面對同一個挑戰:

消費群體已經換了一代甚至兩代人了,品牌的所有設計、運營、營銷乃至促銷策略,是不是也要跟著改變?

但改變又不能亂變,對巴拉巴拉來說,必須先知道現在90後乃至95後的年輕父母們到底是什麼樣子,願意讓自己的孩子穿成什麼樣子,以及他們所有的消費傾向和決策鏈路,才能決定品牌要怎麼隨之改變。

現在你是一個服裝品牌,你每一季要開發上千個新產品,每年要做十幾萬個SKU,你靠自己是做不了這些的,光是專注在產品本身就已經夠累了。

但阿里媽媽的存在,把這個事情變得極為簡單:

阿里媽媽提供的數智化工具,以及DEEPLINK指標體系,可以幫品牌對不同維度的消費者人群進行細分和歸納。

這些東西就像品牌的【外腦】,通過收集無數本就存在但人力所不能及的資訊,最後在無數種未來可能中,為品牌指出通往正確未來的那一條路。

從產品的設計,到線上天貓店鋪的投放邏輯,甚至是線下門店的貨架分佈,這些都可以有數智化的支撐,做到有據可依。

22年巴拉巴拉的整個羽絨服品類戰略有了全新的突破,結合阿里媽媽的經營科學,在8月份羽絨服實現了兩位數的同比增長。

除了這兩個品牌,還有超過5000個頭部品牌和商家,都在用達摩盤DEEPLINK沉澱、管理全域人群資產。

大家都在用的東西,不一定完美,但大概率確實好使。

5

原先,很多人會覺得阿里媽媽是一家營銷公司。

去年,它變成了一個經營平臺。

今年,阿里媽媽更性感了一點。

不管是經營科學,還是CP資產,它真的有站在商家的視角去思考,什麼是長期經營的核心目標,要達到這個目標,有哪些合理有用的方法。

它所做的,是把一套原本極為複雜且困難的經營體系,變得工具化、科學化,能夠服務於所有品牌。

而且這件事,還只有15歲的阿里媽媽能做。

只有它,才擁有足夠支撐這套體系的真實發生的業務量,以及將其整合為所有品牌都能用的產品工具的技術積澱。

你用起來的所有輕鬆和簡單,背後都是阿里媽媽的工程師燃燒的無數根頭髮。

關鍵是,你不用,你的競爭對手也在用。

雙11就要來了。

品牌下半年的核心任務,或許已經不是要賣多少貨、賺多少錢。

而是如何通過科學的方法把CP資產長期得經營好。

經營有道,科學共贏。

商業世界 具有巨大的不確定性,每一步都可能踏錯。

但在不確定中拿到結果,是更迷人的風景。

商業的魅力,就是如此。

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這是一個神奇的男人,你完全猜不出他會寫出什麼,他自己也不知道。

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