旺旺單日GMV暴漲658%!抖音電商新趨勢賦能品牌增長
每一個凌晨,沒有打烊的不僅是24小時營業的便利店,還不乏抖音電商上的24小時直播間。
直播電商巨大紅利的催促下,抖音電商高速內卷已經成為不爭的現實,而平臺愈加嚴苛的規則,讓更多的商家在內卷的道路上越走越遠。
立志於打造出線上商超,抖音電商平臺對商家的直播時長也有考核,一般來說,直播時長越長,平臺的流量傾斜也會越多,有效延展直播時長,努力打造成“日不落直播”或許能承接更多流量。
同時,剛入局或者還處於冷啟動階段的商家,為避免與頭部、腰部主播爭搶黃金時間段流量,轉而向仍有轉化空間的凌晨時間段,乃至不間斷直播,或許是更為簡單直接的冷啟策略。
直播間開啟超長待機模式
換時間為收益
一年前的9月,@交個朋友直播間 首個宣佈實行 7x24 小時直播制。通過延長直播時間去提高其它主播的出鏡頻率,以減小直播間對羅永浩個人IP的過度依賴。
據報道,羅永浩的直播時長佔比降低至3%,實現GMV佔公司總GMV的比例不到5%。這證明,即使沒有羅永浩,交個朋友直播間 也能正常運轉。
據壁虎看看資料顯示,近7天(8月7日-13日),@交個朋友直播間 帶貨16場,累計直播銷售額近6000萬。而且該直播間是帶貨榜TOP10的常客之一,銷售成績可見一斑。
開啟超長待機模式的直播間,除了@交個朋友直播間,還有抖音新晉頂流@東方甄選。
據壁虎看看抖音版資料顯示, @東方甄選 近7天(8月7日-13日),直播帶貨7場,場均時長超18小時,累計直播銷售額達1.3億,也是直播帶貨榜TOP10的常客了。
除了直播時間不斷被拉長,使用者的直播間購買體驗也有了改變。
無論是@交個朋友直播間 還是@東方甄選 的直播間,在長達一天的時間裡,會反覆介紹幾輪商品,還會不定期將之前熱賣的商品進行返場直播,及時提醒使用者幫忙清庫存。這比以前主播聲嘶力竭要求使用者搶購的體驗好了許多。
直播間開啟超長待機的不僅有主播達人,還有品牌們。當品牌自播成為標配,一個隨時開啟、隨時線上的直播間,將是品牌承接外界聲量的第一陣地。
上週,旺旺因愛國話題在抖音成功出圈,不少網友被它的行為感動,紛紛衝進旺旺官方直播間@旺仔俱樂部 進行“野性消費”。而該直播間也是反應迅速,當天立即延長直播時間,來承接這波流量。
據壁虎看看抖音版資料顯示,@旺仔俱樂部 8月5日開播時長達12小時,直播UV近50萬,銷售額較前一日暴漲658%!
在抖音電商,意外走紅並不讓人意外。假如某品牌突然爆火,那麼一個隨時線上的直播間,將是品牌承接外界流量的最佳陣地。這樣的帶貨轉化效果,將會比任何的廣告營銷都更成功,比如上述的旺旺。
另外,超長待機的直播方式不可能只靠一個主播完成,通常會像@交個朋友直播間、@東方甄選 那樣建立直播矩陣,讓真人主播輪番上陣。
除此之外,也有品牌直播間選擇啟用虛擬主播,以保持24小時連軸轉的直播頻率。
據不完全統計,今年618期間,有超過30多家品牌選擇用虛擬主播進行活動營銷以及直播運營,包括完美日記、自然堂、歐萊雅、花西子等品牌都引入虛擬主播為品牌帶貨。
但如何讓消費者相信虛擬主播使用化妝品的上臉效果、服裝的上身效果,形成情感上的聯結,虛擬主播都遜色於真人主播的親身體驗感。
然而即便如此,延長直播時間對品牌來說,仍然十分重要。
建立直播間矩陣
已成大趨勢
一天24小時,每個時間段都有流量,也就是分分鐘都有商機。
無論是建立直播矩陣,還是使用虛擬主播帶貨,本質上都是想要以時間換取收益。
並且,曾經的“直播四大天王”相繼退出直播間,造成行業震盪的同時,也引起了商家和MCN機構對於頭部主播效應的擔憂。
如何在直播電商平臺進行精細化運營,降低主播帶來的風險,實現可持續的增長?這是任何一個做直播電商的商家、MCN都無法迴避的核心問題。
對於平臺來說,可以通過扶持中腰部主播,削弱頭部主播的絕對影響力,來豐富直播生態、獲得新的發展機會。
而對於話語權更小的MCN,同樣需要扶持旗下的中小主播,建立自己的直播矩陣,儘可能避免頭部主播獨大的情況,實現持續的增長。
目前,抖音已經出現了“人、貨、場的矩陣模型”。
其中,根據不同的主播人設、特點來設計不同的直播間,就建立起了以“人”為核心的直播間矩陣。
比如,知名MCN機構“遙望網路”就在抖音建立了達人、明星兩大型別的主播矩陣,許多主播會在直播間銷售相同的品類和商品。
而羅永浩背後的MCN“交個朋友”選擇的是從“貨”的維度建立直播間,根據商品品類建立了對應的酒水食品、運動戶外、生活家居、美妝護膚等等。
“場”的直播間矩陣,更常見於擁有實體店的品牌商家,不同地區、不同型別、不同的裝修風格都可以建立對應的直播間,形成矩陣。
通過打造直播間矩陣,品牌商家和MCN機構能夠最大程度地降低單個主播、直播間帶來的風險以及流量損耗,並且分門別類的直播間可以吸引不同的目標使用者群體進入,提高商品轉化率,實現持續的銷售增長。
對於整個行業來說,不斷精細化的直播間改善了商品扎堆、雜亂的局面,也強化了供應鏈差異化優勢,帶動行業從廣度向深度發展。
直播間新模式
能否替代前頭部主播
直播帶貨在如今屢見不鮮,伴隨著網際網路進入了“留量”的時代,超長待機的直播模式成為了眾多直播間獲得更多訂單的出路。
一方面,延長直播時間的主播會變得佛系。相比急吼吼的賣貨,不時和粉絲聊聊天的主播顯然更容易贏得粉絲喜愛。
另一方面,建立直播矩陣不僅可以預防主播翻車,一個賬號配置多個主播的方式顯然更適合長時間直播這種高強度的工作量。
隨著直播帶貨已經發展的越來越成熟,能夠向上開拓的空間越來越小,壁虎看看抖數認為,當頭部主播效應不再,直播間拼時長的確是較為穩妥的一條路,但沒有獨特內容,光靠打時間戰的直播模式拼出頭,並不容易。
商家們需要重視在長時間直播的基礎上打出差異化,不斷去揣摩消費者的偏好,打磨自己直播的風格,才能做到“留量”。
至於超長待機直播間到底能不能替代前頭部主播的地位,壁虎看看抖數認為,還是要從產品身上找。
對一個品牌來說,營銷和產品本應該相輔相成、缺一不可的,但在過去,營銷的力量一直被過於“神話”了,以至於大家都忘了產品本身才是品牌的立身之本。
當靠營銷打造品牌的時代過去,大家重新拾起理性,將重點放回產品本身,才算是回到了健康的發展狀態上。
本文系作者: 壁虎看看 授權發表,鳥哥筆記平臺僅提供資訊儲存空間服務。
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