柠季:茶饮新道场

语言: CN / TW / HK

文 / 六金

出品 / 节点财经

新消费“降温”已经达一年。

特别是今年上半年,新消费领域融资事件为180起,为疫情三年来最低,还有数据显示,2021年新消费行业平均每笔金额是1亿元人民币,今年上半年则是4000余万元,融资额也大幅降低。

究其原因,在品牌方面,大部分新消费品牌之前依靠流量驱动,但是长期成长模式并不健康,遇到了疫情反复加之大环境的影响,自然会“熄火”。

对投资人来说,在当下这个市场中,能做到“不关注市场价格的波动、关注企业的内在价值”的人已经寥寥无几,不论是一级市场还是二级市场,很多投资人都难以长期坚持价值投资,所以新消费及其细分赛道中的长期性,开始被大家质疑。

新消费的价值投资

从供应链开始

其实流量驱动初期增长本身没有错,主要是在一些增长捷径下,大家很容易把短期的网红效应和长期主义的品牌建设混淆。

以“内卷程度”很高的美妆赛道为例,网红产品频出,但仍然有许多新消费品牌推出的经典单品在网红轮回中保持着长红。

这些品牌有一个共同的特点,那就是拿出了看家技术和本领。例如不断对A醇、玻色因、胜肽、小分子玻尿酸等看家成分进行优化,而且还不断在肤感、使用感上做升级,完全迎合了现在的“成分党”们。

当你看到某某美妆品牌的直播带货减少,就觉得它走向颓势、不再值得投资,也不一定正确。仔细观察才知道,这家企业可能已经在原料端、渠道端、供应链上不断筑高壁垒,在消费者心中有了一席之地,不再需要大肆用营销来推广产品。

所以当下市场的冷静期,更像是一次商业领域的淬火,新消费品牌的主理人们意识到,品牌必须打造核心单品、拿到供应链的基本盘、在渠道生根、才有可能品牌建设的长期主义。

再例如食品饮料这种红海程度更严重的领域,品牌们价格类似、新品层出不穷,那么只能在战略方面“站得更高、看得更远”。我们看到,食品饮料行业的头部公司都在集中做一件事:向渠道、供应链、工厂等更深沉、更厚重处发力,开始了没有对手的军备竞赛。

目前,元气森林开始把曾经的代工重心转移到建厂上,其自建工厂从去年2家增至6家,既能避免自己被“断供”,又能为研发提供沃土;蜜雪冰城专门搭建了独立研发中心和中央工厂实现核心原料的自产化,还搭建了仓储物流中心,对物料运送护航;市场分析声音也认为,喜茶、奈雪等高价茶饮之所以能“爽快降价”,也是因为供应链能力的提升…….

今年在茶饮赛道中拿到高融资额的品牌、主打柠檬茶品类的柠季,也选择先从供应链入手,把原材料——香水柠檬的供应确定性握在手里。

柠季全产品线的差异化根源,在于它以广东香水柠檬为主要原材料。香水柠檬口感很好,但是市场的供求关系一直不太稳定,原材料价格受到市场影响比较大,咱们国家又没有“香水柠檬期货”这一品类,所以柠季要想对冲原材料的风险、保证产品品质,就得从源头农业端入手。

据了解,柠季在品牌刚成立时,就在广东、广西种下了数千亩香水柠檬,并聘请了多位农学专家参与研究,还与“袁梦计划”达成了合作,借助袁梦计划团队成熟的种植技术以及先进的数字化追溯机制,实现对柠檬品质和价格的把控。

虽然深入农业源头被看作是“慢工出细活”的过程,但是柠季在原料香水柠檬种植、运输、供给方面,已经有了从供应链开始,慢慢“和时间做朋友”的资本。

读懂消费者

是发展扩张的不二法门

从供应链出发,保证了柠季的产品质量;而不以跟随性的战略进入市场,又敦促了柠季必须读懂消费者。

在茶饮需求逐渐从“野性”回归“理性”后,大家都意识到,从0到1读懂一次消费者这并不难,难的是从1到100不断洞察消费者需求,让消费者成为品牌的长期粉丝。 毕竟历史可是反复证明过,市场洞察力和产品的创新能力,决定了消费品牌的生命尺度。

让节点财经着手拆解柠季发展的原因,也是源于它对于消费者的透彻洞察。去年节点财经有一位研究员在去年去长沙出差时,发现长沙本地的柠季门店非常多,而且大冬天里冰凉的柠檬茶人气依旧很旺盛。要知道,能在长沙这种网红茶饮遍地的城市突出重围已经不甚容易,柠季反季节的消费者粘性都如此之高,不得不让人思量这个品牌在吸引消费者上到底有什么“关窍”?

柠季似乎在成立之初就没有“自嗨”,它用消费者洞察来赋能产品的思路十分明确。 例如柠季经常会在长沙各个商圈的江湖菜、口味虾等重口味餐饮附近出现,不管是游客还是当地人,吃完饭走出来就需要“解辣、解腻”,顺势拿下了餐饮的后一环,也养成了一种“柠檬茶消费习惯”。

除了补位餐饮的最后一环外,柠季也对消费者的群体偏好做了不少思考。 据了解,柠季70%的消费者,都是19~25岁的年轻人,比其他品牌高出5%~6%。柠季也知道Z世代的消费者现在更加理性,如果硬做“强营销”的打法反而会缩短品牌的生命周期,所以柠季着重考虑了Z世代在消费过程中的核心目的——社交。

在研发新品、做营销时,柠季都会考虑到社交属性。例如在今年七夕,柠季剑走偏锋为单身消费群体打造了“单身节”。因为柠季的消费群体Z世代中,单身人群占到70%,其七夕主题的几款新品,杯体也从曾经标志性的绿色,摇身一变成了更有辨识力的“倔强粉”。粉红色的新品既有限量属性彰显年轻人的个人品味、又有社交话题,不少网友自发前去打卡,结果还没到七夕时,柠季的七夕新品就火了。

对比肯德基进入中国的三十多年的“长红秘诀”,也是在不断迎合每一代年轻人的爱好,其曾经推出的嫩牛五方,和最近推出的可达鸭、库洛米等限定套餐,都有让消费者社交分享的热情,也能引发关联人群的正向反馈,这就创造了免费的社交货币。

柠季亦是如此,免费的社交货币在无形中推动着柠季的IP进行更广泛的流通,甚至成为一个长久的“流行符号”,也为企业创造了更具长期属性的“IP价值”。

向下生长

找到自己的经济壁垒

通过IP运营向上发展取得了成功;那么向下在企业内部扎根,才有养分让柠季发展枝桠。

柠季的合伙人汪洁曾经提到,餐饮系统缺的不是⼯具和功能,而是要看做系统的⼈对业务流程理解够不够,只有真正理顺了业务流程,才能解决根本性的问题。因此 ,柠季在梳理业务流程上花了⼤量时间和精⼒,将拓店、发展等过程视为一道“数学题”,在每个细节上都得出了精确的投入产出公式。

据了解,柠季是用“因地制宜”的思路来进行拓展的,首先从长沙开始逐步布局华中地区,前期去了其他城市不会大量开店,每个城市先开1-2家来积累势能。

这样的做法优势有两个:

其一是占领用户心智,让茶饮品牌具有一定的神秘感。 比如A城很好喝的茶饮店去B城开店,在B城规模化之前,消费者对这家茶饮店还是会有足够的“好奇感”。而且B城的本地青年也愿意把自己对茶饮或服务的体验分享给其他人,通过社交裂变让柠檬茶和当地年轻人的生活方式产生碰撞,成为柠季在不同地域能够找到圈层新增量的机会。试想,如果一夜之间在柠季一座城市开了20家店,从某种程度上就撕破了“神秘面纱”,品牌打造会率先失败。

汪洁曾介绍到,柠季在每一个城市都会设置1-3家可堂食的旗舰店或体验店;其他不可堂食的店型也很多样,有商场店、社区店等,这样能确保柠季出现在不同生活场景里,每家柠季的产品相同但是带来的感觉又不同,这就是一种场景的无限延伸。

其二就是让每个区域的每个门店都能“尽在掌握之中”。 当拓城的第一家店稳定后,柠季会将单店盈利模型及时复制出去,这时就需要数据能力的体现。

汪洁曾提到,让业务和数据在中台贯通是柠季在行业内解决的“根本问题”。

据悉,从加盟商的招募,开店、营建、运营,自建或第三方系统,柠季搭建起了一套完整的营建系统。与此同时,柠季也发力系统中台,让业务和数据都汇聚在中台,打破传统多店模式下的“信息孤岛”,从而达到用数据指导经营的目的。

当供应链管理、产品研发、营销、客户运营等模块都能进入公司体系时,我们会发现提升效率降低成本触手可得,盈利范本的可复制性也大大增加。当加盟商们看到明确的盈利预期时,自然也能规避不少茶饮加盟的行业乱象。

翻看之前柠季的一些动态时,节点财经还发现,他们对外表达过这样的思路—— 不管是面对内部团队、合作伙伴,还是消费者,柠季都在追求多赢,柠季不需要赚到每一分钱,而是希望上下游每一个链条上的人都受益,大家才有可能一起持续地向前发展,或许这就是柠季能在500天拓店500家的“秘密”之一。

为古老赛道

带来“性感”的解题思路

当然了,新消费的长期主义,可不是延展增长的计算周期那么简单,也不是“坚持”和“连续”就能做好。

我们把视野拉长去评判一个企业的经营状况时会发现,真正的长期主义,是一个“贝叶斯更新”的过程,既要看窗户,也要看后视镜。特别是在餐饮这个前十年存在、后十年不会消亡的古老的赛道上,为了探索品类机会、改变赛道的古老运行模式,柠季也一再“瞻前顾后”,为赛道带来了“性感”的解题思路。

在“前瞻”方面,柠季很注重餐饮+互联网的思维结合的方式,即在数字化运营、人效提升以及组织内耗处理上走在前沿。

据了解,柠季的高管团队中,90%以上的人都来自互联网行业,并且许多人之前都有跨界餐饮和新茶饮的经验;同时柠季团队里也有经验丰富的传统餐饮人,大部分在公司中层,他们可以让战略落地的过程中更精准切中市场痛点,也明白如何激发基层服务人员的积极性,保证柠季日常运营的执行和活动落地;在基层,员工数量很多,管理复杂,而且优秀的基础层店长还容易流失,所以柠季还布局过超级店长学院,培养留住了一些一线的门店人才。

在“顾后”方面,节点财经观察到的一个细节,或许是柠季团队在管理中“面面俱到”的映射。即柠季在创始不久就完成了对“柠季”、“柠友”等商标的全品类注册;而且其专有的塑料杯、防烫防冰柠檬头的杯盖都申请了专利。

新茶饮圈中最大的纷争,就是专利权、知识产权、原创者这些琐碎的问题,而且有不少茶饮品牌在这里踩过雷,甚至导致品牌效力大大减弱。而我们看到柠季在创业一开始,就用了专业的团队去落实这些事情,为团队的成长做好后盾。

相比单纯的做餐饮,柠季更像是一个成熟的互联网公司,对于公司细节的管理颗粒度很细。因为成熟管理团队能意识到,拖垮组织的不一定是销售能力,而是一些琐碎的内耗和不成形的“地基”。

数字是对运营成效最好的证明,柠季披露的2022年6月份运营数据显示,华中地区整体复购率为49.5%,近乎一半的消费者会成为顾客;二季度整体复购率达到38.7%。对比某一线奶茶品牌去年6月的数据,该奶茶品牌的活跃会员复购率为30.3%。柠季的整体复购率,要比对标品牌的活跃会员复购率高出近20%。在长沙一家柠季门店中,6月复购率更是高达63.5%,二季度为51.2%,可见消费者对于柠季的黏性还在不断稳固。

所以怪不得柠季成立一年有余就能获得两轮融资呢,可见一级市场、消费市场虽然表面上保持着冷静与克制,在真正能对用户具有长期吸引力的品牌面前,其实并不矜持。

写在最后

当我们回顾前几年势如破竹的新茶饮品牌时,发现大家都具有区别于普通饮品的发展禀赋,所以在价值投资的创新之路中,现在已经不仅是消费端的问题,哪怕只是做一杯茶,都要不断解构产业的结构性变化、在超长期的视角下看企业和赛道,这是“创造价值感”层面的问题。

索尼之父盛田昭夫当年就倡导“认真观察人们的生活,判断消费者可能需要的东西,并以此作为指导创造价值”,才成就了索尼的长久发展。

站在消费者的角度开始倒推,并且将商业动作回归到对产业的深层次理解上来,或许才是新茶饮乃至新消费该面对的解法。 我们有理由相信,柠季这种站在消费者层面上不断向下生长、向内归因、向前探索的动作,仍然会在目前冷静的赛道中,显得“无比性感”。

节点财经声明:文章内容仅供参考,文章中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议,节点财经不对因使用本文章所采取的任何行动承担任何责任。

内容对你有所帮助,戳 关注、点赞、在看 三连击哦