消費品如何穿越週期？

本文來自微信公眾號： IPO早知道（ID：ipozaozhidao） ，作者：Stone Jin，對話嘉賓：方位（益源資本創始合夥人），原文標題 ：《投中元氣森林、黃天鵝、每日黑巧，對話益源資本方位：消費品如何穿越週期》，題圖來源：視覺中國

新消費遇冷，這是過去一年創投圈內最明顯的感知，即使變冷的不止它一個。

某種程度上而言，這也是真正的“潮水退去，才知道誰在裸泳。”

但不論如何，市場上還是會有好訊息傳來——今年1月，可生食雞蛋“黃天鵝”所屬鳳集食品集團宣佈完成6億元人民幣C輪融資；今年7月，健康休閒食品公司LANDBASE宣佈為旗下新銳消費品牌“每日黑巧”在2022年第二季度完成連續兩輪過億元規模融資。此外，國民美妝和防晒品牌“Mistine”於今年3月宣佈完成超2億元首次外部融資。

其中，前兩起是過去這一年內、消費領域少有的“B輪後”融資，而後者則可能是在國內投資人都不看“美妝護膚”後、這一細分賽道唯一的一筆大額融資。

而在這三家各自細分賽道頭部企業背後的投資人陣容中，出現了一個共同的名字——益源資本。事實上，除了前述提到的黃天鵝、每日黑巧、Mistine外，它同樣是元氣森林這家超級明星公司的投資方之一。

日前，“IPO早知道”找到益源資本創始合夥人方位，試圖尋找這家專注於消費投資、但在過去幾年保持高度剋制的基金的投資方法論。要知道，成立7年來，益源資本真正出手的專案不足20個。

方位坦言，其對 前兩年國內整個消費投資的節奏感到“不舒服”。

“ 資本是可以把一家企業快速‘催熟’後推向資本市場。但這個邏輯是有缺陷的， 當所有資料都公開後就無法自洽，消費品也不應該是這麼做的。”方位指出。

在方位看來：“所有的消費品都值得重新做一遍”這句話本身沒有錯， 但很少有人在思考，到底該由誰來重新做一遍，這才是核心問題。 “不是把價格拔高才是消費升級，為什麼不可以是在同等的價格下把質量做得更好、把CP值 （價效比） 做得更高、做得更加物美價廉，這同樣是升級。”

“消費可能是最民主、公平的行業之一了，只要你產品足夠好、可以觸達消費者，消費者就會買單、然後復購；如果不滿意，再好的廣告、再美的故事，都無法一次又一次讓消費者買單。”

以下系經精編整理的對話節選。

一、消費品行業不存在winner takes all

Q：作為一家成立7年、所謂專注消費賽道的基金，為何在過去兩年仍然保持高度的剋制？

方位：從感性上來說，我個人、包括益源整個管理團隊的從業時間都比較長，2007年的時候我加入了上一家美元buyout基金，第二年就在紐約和香港感受到了金融危機帶來的蕭條，當時我們也被要求不做任何投資。

再有，消費賽道是一個“啟動門檻”沒那麼高的行業，當從業者和資金快速湧入後，自然造成市場熱潮；隨著供給快速上升、疊加疫情反覆等影響，出現2021年下半年這樣快速降溫的情況也提前有預料。

話說回來，2021年的時候我們一直在看專案，也給出很多份TS。

Q：在給出TS的專案中，絕大多數都沒推進到最後，主要存在哪些方面的原因？

方位：第一，我還是覺得沒有給我們足夠的時間來判斷這個商業模式是否真正成立。

第二，這些商業模式很大程度上又是由“錢”來驅動的。如果拋開“錢”這個驅動因素，商業模型可能未必健康。

第三，當時公司要求的估值大都是用流量的大小來決定，很多創始人因為平臺的流量就對自己非常有信心，但我們認為還是 需要撇開流量來看估值，否則投資就沒有意義。

Q：站在今天這個時間節點回過頭去看，兩三年前內突然有一大波熱錢湧入到消費行業，其實大家都沒想清楚消費應該怎麼投，只是因為當時移動網際網路的紅利幾乎殆盡，需要出現一個能夠“投”的行業。

方位：winner takes all，這是移動網際網路時代大家堅信的一句話。但我覺得這概念只是個網際網路邏輯，並且邏輯是要建立在有充足流動性的基礎上。

過去十年，始終存在一個所謂QE量化寬鬆的問題。在疫情的時候，這個問題被放得極大，原本QE可能還要持續個8年、10年，但疫情的出現就導致這個問題非常嚴重。

換言之，“燒錢換規模”的打法，今天已經完全被顛覆了。

況且，消費品行業本來就不存在winner takes all這樣的概念。過去幾年中國消費行業的很多資金來自TMT基金，他們是利用這種概念取得過成功的，所以想複製到消費品行業。

的確，在投資機構的支援下，有企業被快速“催肥”後以幾乎創紀錄的速度走到了國際資本市場。但這個邏輯是有缺陷的，當所有資料都公開後就無法自洽，消費品也不應該是這麼做的。

Q：某種程度上來講，“錢”的多少在很多創始人眼裡就意味著能“燒”多少流量，但這種打法顯然是不對的。

方位：不可否認，消費品企業做營銷是必須的，但產品永遠是那個“1”，而營銷是後面的“0”。花錢買流量是需要建立在產品有壁壘、解決了某一特定痛點的情況下，通過流量加速品牌知名度的傳播才有意義。

流量過去幾十年一直存在，只是由於今天線上流量太過集中在幾個平臺，我們就把它視覺化；如果你線下開面包店，找1萬人來排隊、每人給100塊錢，這也是流量。

只要錢的供給是無限的，流量就是無限的。

但歸根結底還是生意本身，如果在花費了一定的預算後，還是沒能看到穩定、持續的增長，還是賺不到錢，就要反思是產品不好、還是團隊不夠完善、還是選錯了細分賽道，不能一味地通過燒流量來為自己查漏補缺。

Q：所以說， 過去幾年大家都在講“所有的消費品都值得重新做一遍”，其實還是都沒有想清楚該怎麼做，只是無數的創業者和投資人都“一窩蜂”地進來了。

方位：前兩年，非常多的同行在講這句話。這句話本身是沒錯的，人類在發展，消費品行業肯定也有變化。

但很少有人在思考， 到底該由誰來重新做一遍，我認為這才是核心問題。 譬如，食用油這樣的大宗商品，讓一家初創企業來做就非常辛苦，這顯然更適合中糧、華潤、嘉吉這樣的大公司來做。

我們換個角度來看，大家都在講消費升級，但這種升級不一定就是要把價格拔高，為什麼不可以是在同等的價格下把質量做得更好、把CP值 （價效比） 做得更高、做得更加物美價廉，這同樣是升級。

二、產品要有非常顯著的差異化

Q：回到投資本身。站在益源的角度，你們更傾向於從哪個維度來衡量一家消費企業是否有投資價值？

方位：產品是我們首要考量的維度——客戶為什麼喜歡這個產品？這個產品的獨特性是什麼？再往上延伸，上游的供應鏈是否具有不可複製、或是不可突破的壁壘？

這都是我們在內部不斷推敲的問題，涵蓋新品開發的能力、上游把控的能力、消費者持續的復購率等等。因為在我們的理念中，產品力才是品牌是否能夠長遠發展的最核心因素。

消費可能是最民主、公平的行業之一了，只要你產品足夠好、可以觸達消費者，消費者就會買單、然後復購； 如果不滿意，再好的廣告、再美的故事，都無法一次又一次讓消費者買單。

2020年、2021年我們看了這麼多公司，很多都是在產品上有一定的亮點，但又不具有非常顯著的差異化，這是我們最終沒有推進部分專案的原因。當然，前兩年大家的融資節奏這麼快，也無法給我們充足的時間去深入比較，我們對這樣的節奏也感到不太習慣。

Q：產品力這個概念還是比較寬泛。如果想要真正確保一定的成功率，你們必然還是需要有一些獨特的方法論的，無論是定性的還是定量的。

方位：這個問題我覺得可以分為兩方面來講：

一方面，所謂的消費者調研、包括團隊自己對於產品的使用，我相信不少的基金都會這麼做，大家也都會去看復購率這樣的指標，我們和他們在這些步驟上沒有特別大的區別。

另一方面，我們對運營指標剖析得非常深。舉個例子，在電商品牌盡調的過程中，很多基金需要專案方提供生意參謀這樣底層資料的賬號。但我們在拿到資料後，並不是簡單地看一眼資料的真實性、或者說去對比一下資料和創始人講的是否一致，我們投資團隊和我們的運營團隊會一同去分析，這些資料到底是怎麼來的、增長是怎麼來的。

我想強調的一點是，我不是說專案一定會刷單或者怎樣，而是我們 能夠去甄別這種增長是否可持續，還是僅僅依託平臺的流量紅利而造成的短暫的高峰，這種視角需要真正做過運營的人才能在較短的時間內看出來， 包括我們也邀請資深專家來一起看。

Q：不少投資人這段時間有和我討論，之所以很多專案“看走眼”了，一定程度上也是因為不是很懂運營，從而導致有點“被欺騙”的感覺。

方位：坦率地說，投資和運營差別還是蠻大的， 大多數投資人其實並不懂運營是怎麼回事 。

舉個例子，某一個專案，一出來就以比較高的估值融到了資金，後來來找我們聊合作的機會。

我們在拿到生意參謀賬號後發現，與一般的品牌通過高價燒直通車和超推起量相比，他們的資料沒有特別的誇張，也不存在太多刷單的情況。但我們深挖其流量來源和各渠道轉化率後發現他們絕大部分的產品都通過淘寶客成交，並且以非常低價+高佣金的方式去做單品衝量。

大部分基金都把淘貨作為分銷手段，並不會進一步去拆解，而因為我們團隊中很多人有運營經驗，我們能夠知道這種高銷量基本依靠淘寶客的手段，是非常危險的訊號，對於品牌是否能站穩缺乏正面作用，而且導致店鋪人群標籤的混亂。

Q：如果還沒到DD階段呢，怎麼更早地把這個判斷的過程前置？或者 假設就像前兩年一樣，盡調的時間被壓縮得非常短怎麼辦？

方位：即使在我們還沒有進入到盡調階段、沒有拿到生意參謀賬號的時候，我們也會去把這些工作前置。

曾經一段時間內，某些紅酒品牌和低度酒品牌在市場上都非常高調。但我們通過對全家、羅森這些便利店的內部人士的訪談，我們就發現這些產品的動銷非常慢、基本不動。

所以在這些專案非常熱、時不時就有媒體報道這些賽道的時候，我們也選擇pass掉了這些專案，畢竟我們看到的場景是和專案方講述的場景是不一致的。

Q：“人”這個維度呢？

方位：說得直白一點， 我希望遇到的創始人是有生意經的人，他真的是不忘初心。

不忘初心這個詞被說“爛掉”了，但人們總說不忘初心，卻沒有人問“什麼才是初心”。 我認為的“初心”是他做這個事到底是為了自己、還是為了生意、為了回報。

如果你是一個為了賺錢的生意人，我們就非常喜歡，因為我們也是賺錢的，大家一起來把這件事做好、一起賺錢。

其次， 我更傾向受過挫折的創始人，不管是人生挫折、還是創業挫折，都很重要。 所謂的“人教人，教不會；事教人，一次就會”，我覺得在經歷過挫折後，你就會有自己的體驗、有自己的反省。

另外， 這個創始人要對“消費者”、對消費品有一定的敬畏心和尊重。 我們也看到過一些年輕的創始人，資歷很優秀，但他們的打法過於戰術層面，看到哪個平臺有紅利就拼命往裡衝，而不是去傾聽消費者到底喜歡什麼，也不會沉下來去研究產品，我們還是希望創業者能夠尊重更廣大的消費者和他們的消費習慣。

三、通過國際視角尋找中國市場的專案

Q：你們官網上寫著一句slogan——“Your brand，our China expertise”，為什麼給自己的基金這麼個定位？

方位：很多時候，在某些細分賽道上國內的確沒有很好的標的，我們就要思考，同樣規模的資金，是投一個海外品牌、把它帶入中國更有效率，還是在國內投資一個新銳品牌更有效率？

過去在TMT行業，大家都是時光機原理，但這種打法直接照搬到消費領域比較難。畢竟，當地消費者的生活習慣以及品牌的積累沉澱都需要因地制宜。

當我們發現國外市場的一些好概念、好產品的時候，通常採取三種做法：

• 第一，直接投資國外的這個品牌，並把它帶入中國，這是我們經常在做的事情；

• 第二，在中國找到類似的概念、或者找一個新的團隊來做這件事；

• 第三，找一些已有品牌進行升級改造。

Q：後面兩種比較好理解，可能也是很多人在做的事情，第一類做法有沒有一些具體的案子？

方位：過去一段時間，國內的染髮護髮賽道比較熱，是少數能夠逆勢增長的美妝子品類。我們也看了一些公司，但我們認為無論是技術、品牌還是供應鏈都沒有很高的壁壘。

Q：至少在我目所能及的範圍內，這樣的定位在中國非常的少。而正是因為你們的稀缺性，一旦你們投資了幾個專案後，勢必在海外的消費品圈子是有一定知名度的。

方位：的確，今天越來越多的專案主動找我們，希望我們把它們帶入中國，這時候我們就有很好的選擇權，sourcing網路慢慢變大。但整體上來講，我們投海外的專案同樣很謹慎。

Q：怎麼去理解這種“謹慎”？或者說， 之前想要進入中國市場的海外品牌通常犯的錯誤有哪些？

方位：第一，有些國外品牌創始人想當然，認為只要產品好，在中國市場一定能做起來。這顯然是不對的。 我們在判斷品牌的時候，引進的一般不會在美國或者歐洲主打的產品，因為中國消費者和歐美國家的人的使用方式不同。 舉個淺顯易懂的例子，國外的一些粉底產品的確質量非常好，但它們就不適合中國人，因為膚色不同。

第二，我們希望對方真正有“想要在中國做成一個品牌”的夢想。因為我們不是經銷商、不是代理商，我們在投資了品牌之後雙方是休慼與共的利益共同體。在確立了投資意向後，我們會花很大精力幫這些海外品牌制定中國市場的發展規劃、尋找人才組建中國團隊、拓展各種渠道、制定品牌戰略，從而共同在中國市場做出一個品牌來。

Q：這樣更廣的、具有全球視野的視角，怎麼去更好地挖掘國內專案？

方位：我們基金的第一個專案是Pierre Marcolini。在國外，巧克力屬於點心，非常受歡迎，但國外超過90%的份額都是被Godiva佔據。我們認為巧克力這個市場不會是一家獨大的，巧克力本身也是較為容易做出品牌屬性的，因此我們選擇了定位高階的PM。

在投完PM之後，我們又開始思考，中國能不能誕生一個自己的Godiva。而相較於PM的奢侈品屬性，我們認為巧克力的大眾消費升級是一條不錯的創業路徑，即使目標人群暫時更多是一、二線城市的消費者，他們也願意為更好的產品、更精緻的品牌買單。

總的來說，通過借鑑國外的生活方式，再在中國本土市場中挖掘新的產品、新的生活方式，這是我們比大多數基金看得更廣的一個原因。

四、你既然要幫助別人，就要自己懂得怎麼做

Q：在你們的合夥人團隊中，擁有前雅詩蘭黛集團中國區總經理沈祥梅以及先後幫助達能和雀巢開拓中國市場業務的郭敬賢 （Gregory Cattin） ，包括我知道你們也設有自己的運營團隊，這是出於怎樣的考慮？

方位：隨著我們投的專案越來越多，我們就開始成立我們自己的運營團隊。在我們看來，既然你要幫助別人，那你自己就要懂得怎麼做，這就需要你親自做過，包括我自己也去當了PM的總經理；後來我們成立了專注美妝領域的運營團隊，這對我們投資小奧汀、以及在完成投資後的運營、乃至最後的退出都帶來了非常大的幫助。

Q：談到了小奧汀，這是你們非常具有代表性的一個案子。可以說，從你們拿到控股權到最後的退出，小奧汀的品牌感是一步步建立起來的，其中有沒有特別的點可以分享一下？

方位： 很多品牌會忽視“提價”這點或者不知道怎麼去做所謂的“提價”。 在控股小奧汀之後，沈總和我們的運營團隊一方面重新梳理了一遍產品線的價格帶，另一方面也對部分產品進行了提價，從而形成了更加清晰的品牌定位。 怎麼提價，其實是件非常有講究的事情。

Q：前段時間沈總又代表你們投資了蜜絲婷Mistine，不妨講講這個專案的邏輯。畢竟，這兩年絕大多數投資機構都不投美妝了。

方位：事實上，在籠統的美妝概念下有數十個細分的賽道，其中彩妝的競爭非常激烈，護膚又需要強研發、強科技，構建壁壘需要時間和信任，所以 美妝遠沒有看上去那麼好投。

從大的趨勢上，消費者對於防晒的需求日益提高，而防晒作為護膚的最後一個步驟，和其他的護膚品類相比，相對價格更低，且使用的頻率更高。所以消費者在選購時決策時間短，並且當產品形成口碑時，會有很高的復購。從投資的角度來看，防晒是一個很有前景，且值得和這個品類共同成長的選擇。

但我的意思並不是說防晒是一個很容易的賽道，反而防晒 “易守難攻”。

綜合這幾個原因，我們選擇投資了Mistine，這也是過去一年我們出手的僅有的美妝專案。

Q：還是回到運營團隊這個話題。我知道你們能夠投到元氣森林不是因為你們和唐總有多深的交集，也不是因為你們基金的品牌有多知名，而是你們的確在業務上給到了元氣森林一些幫助。

方位：首先，元氣森林整個團隊的綜合能力非常強，我們主要做到幫忙不添亂，在市場拓展和供應鏈這兩個方面給予了一定的支援。包括對接海外的經銷商、探索海外品牌合作、及介紹業內飲料家族等資源。

正好接下來元氣森林要舉辦一場音樂節，這和我們的淵源還是蠻深的。

除了食品飲料和美妝護膚，我們也投一些生活方式類的品牌，例如音樂廠牌88rising，他們旗下有Rich Brian、Joji等國內外一線藝人。我們是其投資人裡面唯一的一家消費投資機構，也介紹給了元氣才促成元氣森林音樂節的發展。

這次音樂節就是元氣森林與88rising聯合主辦。其實2020年的時候，88rising已經幫元氣森林出了《今天要做元氣er》跨年演唱歌曲，在網路上非常火爆。無論是元氣森林還是其他品牌，如果它們需要在海外進行一些內容輸出，88rising也可以幫助它們創作歌曲，以更有創意的形式為品牌賦能。

我想指出的另外一點是，我們的運營團隊和投資團隊是雙向合作的關係——運營團隊除了在運營上給我們一些幫助和指導，也會出於他們的視角來給我們的被投企業建議。

五、無知者無畏、堅守自己的紀律性

Q：從2015年成立到今天，益源走過了差不多7年的時間。回想這7年，你們踩過的坑有哪些？

方位：對創始人、團隊的判斷不夠清晰，對商業模式的理解有偏差，這些事情我們都遇到過，在投資行業這些錯誤也很難完全避免。在我們實際運營品牌的過程中，沒有更早地進入電商渠道、原有的管理團隊產生了內鬥，這些我們也都有切身體會。

今天回過頭去看，這些失誤也好、教訓也罷，都是促使我們更好地完善自己、迭代自己的必經之路。

通過這些事情，包括益源成立至今，我始終強調的一點是紀律性——discipline。就像長跑、游泳或是健身一樣，堅持一天、一週或者一個月或許很多人可以做到，但效果不夠明顯；當持續了一、兩年，三、五年之後，一定是會有好結果的。

Q：在實際運營的過程中，交過了哪些學費？這些學費或許比單純投資一個專案的價值更高。

方位：有時候真的是無知者無畏。在真正下場做運營前，一切看起來都挺容易的——既然別人能把店開起來，那我們依靠所謂的更好的教育背景，為什麼做不了呢？ 但當自己真的一個環節一個環節做了之後，才知道困難遠比想象的多。

很小的例子。我們在中國最頭部之一的某個地產商裡開店，他們竟然沒有把消防做到位，在籤合同的時候也不告知。因為我是品牌的總經理和法人，消防局就請我去公安局做筆錄然後參加一個月學習班，違反《消防法》是很嚴重的事情。

所以說，天天坐在幾十層高的辦公樓、出門專車接送、出差就是頭等艙的投資人，是根本無法理解這種事情的。

Q：Buyout其實同理。

方位：我同意。

一方面，做過PE的投資人對週期有敬畏、對二級市場波動有警惕。也就是說，他們對退出一開始就有計劃，無論是上市還是併購，他們不會盲目給創始人增加不切實際的退出壓力、製造追風口的焦慮。

另一方面，做過buyout的投資人是對企業運營有管理能力的，他們可以在企業需要時真的下場幫忙，他們能夠理解運營的難點。

Q：和你們預期的一樣，短期內國內的消費賽道可能不再像過去兩年這麼“瘋狂”了，你們接下來的計劃是什麼？

方位：市場冷下來，我們認為對我們是件好事，因為我們可以有更多的時間來學習和思考、跟創始人有更多的交流。

前兩年整個節奏這麼快，真的很難完全靜下心來學習。那段時間我經常在內部就講，可以適當地沉下來好好埋頭學習一段時間，等市場趨於理性後再出手——當外界非常喧囂、塵土飛揚的時候，一顆子彈幾乎不可能打到一頭大象；當塵埃慢慢落定後，就可能一槍命中一頭大象。

本文來自微信公眾號： IPO早知道（ID：ipozaozhidao） ，作者：Stone Jin，對話嘉賓：方位