你心中的美好生活是什麼?思念食品的答案令人嚮往

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穀雨剛過,正是適合露營、郊遊的時節。在繁忙的生活中,抽空和三五親友一起到郊區,帶上吃食,踏遍青草,感受微風拂面,是當下許多人們心之所向的生活。

近期,思念食品就發佈了這樣一支廣吿,細膩而真實地刻畫了關於美好生活的歡聲笑語,喚醒用户心底最柔軟的一面,完成一次充滿煙火氣的情感營銷,撬動流量的聚集,加深用户對品牌的感知和信賴,也為其他成熟品牌如何做營銷,起到參考作用。

Vol. 1

洞察美好生活渴望

與時俱進傳遞品牌温度

隨着996、內卷等熱詞遍地,我們不難發現,有太多人過着繁忙的生活,比如習慣性24小時查看微信消息、在城市打拼半年都回不了一趟家、因為加班而時常忘記好好吃一頓飯...

思念食品作為陪伴了3億家庭的25年成熟品牌,洞察到人們生活節奏的改變,許多人忙到犧牲了家庭時光,成為城市中萬千奮鬥的身影。但在連軸轉的快節奏生活背後,人們越發渴望迴歸平凡的樸實日子。

趁着品牌月,思念食品發佈一支廣吿,以美好生活為題眼,由三對家庭作為廣大用户的縮影,結合近期火熱的露營潮流,為大家帶來一次温柔如春風般的提醒。

視頻中的家庭,有的忽略孩子成長,有的漠視自身健康,有的沒時間和伴侶坐下來吃上一頓有滋有味的晚飯,背後原因都是太過忙碌的生活,活脱脱一幅當代內卷寫照。在身邊人的提醒下,鏡頭中的人們放下手邊工作,帶上家人和思念食品,來了一場輕鬆愜意的户外之旅,走進自然,享受春天。

全片沒有太多的台詞,也沒有跌宕的起承轉合,產品出現不過幾秒,搭配舒緩的背景音樂,卻有獨一份悠長的韻味,因為鏡頭精準呈現了普通個體最為眷戀的鮮活氣息,打中了許多人心中的美好生活藍圖——大部分的人努力奮鬥,不是為了多麼宏大的目標,而是為了無後顧之憂地和家人度過平淡歡喜的時光。

對美好生活的暢想落到實處,往往是一些特別平凡而具象的細節,像廚房傳來的陣陣鑊氣,鄰里孩子們的你追我跑,一頓家常便飯,一桌親朋好友,就是生活最真實也最奢侈的樣子。充滿煙火氣的生活,也是思念食品一直以來在消費者心中的情感聯想,它沒有花俏的包裝或營銷,但是念起「家的味道」,總有它的參與。

看似與品牌無關的户外露營場景,則是城市青年、年輕家庭等思念食品目標用户目前最感興趣的生活方式。奮鬥總有疲倦的時候,長期的歸隱山林可行性不高,短期的郊區露營則兼顧身心的放鬆和家庭出行的便利,新穎的場景,底色仍然是家庭的團聚,既順應時代潮流,又貼合思念食品關於「家」的品牌核心價值觀。

2分鐘不到的視頻,輕輕勾起了用户心底温柔的情感,品牌與用户由此建立細膩又真實的情感橋樑。這一手情感溝通,就像鮮活的青草氣息,在用户心底留下悠遠的餘韻,既增加了品牌好感,也深化思念食品與美好生活的心智聯結。

Vol. 2

傳播路徑層層遞進

多點擴散品牌認知

發佈TVC的同時,思念食品在傳播打法上亦交出一套層次周密的組合拳,以微博和視頻號兩端發力,搭配聯動品牌和KOL助推,將生活化的品牌形象滲透到社交平台的方方面面。

1、先導片營造期待,雙陣地發佈點燃流量

4月19日,思念食品發佈了30秒的先導片,以話題 #美好生活的答案# 勾勒想象空間,文案「當日子被調成一種顏色,你是否還會記得曾經暢想着的美好生活?」吸引許多人的期待,為流量蓄水。

4月22日,正片在微博和視頻號揭曉,短短三天,微博正片已有超200萬播放,引發廣大熱度與討論,文案「美好生活的定義,不止一種。但在萬千選擇中,繞不開的詞是“愛”」將流量賦予了深一層的意義,引導用户思考屬於自己的美好生活定義。

2、聯動KOL裂變式傳播,漣漪效應打通聲量

視頻撬動自然流量的同時,思念食品聯動檸季、軒媽、naturehike三個不同行業、圈層品牌共同造勢,外圍KOL亦加入聲量擴散的陣營,玩轉流量裂變,形成曝光最大化。

仔細觀察視頻會發現,三個聯動品牌的產品都出現在其中,金牌蝦水餃、檸檬茶、蛋黃酥、一站式露營裝備,組合起來便是一系列逃離繁忙迴歸自然的套裝。

在社交平台中,不同圈層品牌共同宣發,起到破圈傳播效應,品牌產品在社交平台中亦成為促進用户轉發的激勵,使得品牌聲量進一步擴散,亦體現品牌最實際的關懷。

3、UGC温暖沉澱,加深品牌好感度

在TVC傳播擴散的同時,思念食品也為UGC討論開闢空間,從話題 #美好生活的答案# 到 #美好生活值得思念#,軟性話題設置引發用户從好奇、關注到共鳴,大量關於美好生活暢想的自發內容接力湧現。

不難看出,許多人心中的美好生活,和思念食品極力傳遞給大眾的煙火氣形象不謀而合,比如身體健康、家人平安、親友常聚、一起吃飯聊天、開心和難過都有知己相伴,都是非常質樸的美好願望。這些温暖的UGC在思念食品的話題底下出現,拉近了品牌與用户距離,讓人對品牌生出親切感,使品牌形象更加富有人情味。

營銷總結

像思念食品這樣的成熟品牌,在策劃campaign時往往比新品牌面臨更多顧慮——既要符合品牌核心價值觀,又要持續獲取用户注意力,加強品牌勢能。

思念食品成立多年,一直堅持以「家」概念做營銷,過去圍繞佳節團圓展開營銷動作,本次涉足全新場景的嘗試,在變化萬千的時代潮流中,延續了品牌温暖的基調,擴寫「家」之所及,獲得更多用户擁護,也為品牌未來營銷方向開闢更多可能,可謂在傳統與潮流之間的平衡拿捏得宜。

這其中,有些啟示可以給到其他成熟品牌參考:

產品優勢+真實洞察,是情感營銷奏效關鍵

食品行業,和煙火氣的生活天然有着強關聯,而思念食品在速凍市場佔有率27%,和人們心目中「家的味道」有着強關聯。在五感營銷中,味覺是很長情的一種感官,就像我們離家越久,往往越會想念外婆下廚的味道,恰似思念食品所言——美味,怎能不思念。

有了味覺優勢的同時,思念食品對城市青年的洞察穿透了忙碌的表象,直指對美好生活念想的核心。因此再看本次TVC,貴在真實細膩地呈現出大家心之所向,毋須過於煽情的台詞和劇情,將生活的細節鋪開到位,便能引發情緒共鳴,使得舉重若輕的情感營銷,擁有很強的後勁。

順應「家」概念代際演變,長線疊加品牌心智

家庭為消費單位的思念食品,「家」概念也是品牌溝通的重中之重。 過去人們對家庭團圓的想象往往是三四代同堂、圓桌、尊老愛幼,隨着時代演進,家庭人口在減少,家之所在也不限於老家的一方天地,人們更樂於和家人一起到更寬廣的地方看看,與家人共創不同的生活體驗。

思念食品敏鋭捕捉到社會的變化趨勢,順應潮流將户外空間納入營銷場景,使產品與更多場景聯結,透過消費場景的多樣化營造,不斷煥新美好家庭生活的品牌感知,也堅守了品牌與「愛」深度綁定的核心價值。

表面是場景多樣化,內在邏輯是温暖如初的情感營銷,思念食品以雙線觸達用户,在社交平台中次次強化品牌心智,相信思念食品與「美好生活」的情感鏈接將穿越時間週期,成為品牌長線價值的又一層壁壘。