投資炸雞店、進軍元宇宙……蜜雪冰城想做“中國的星巴克”?

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*文/黑桃與長劍

提到蜜雪冰城,你的腦海中會浮現什麼?

是檸檬水、雪王聖代?亦或是火遍全網的“蜜雪冰城甜蜜蜜”?無論人們對蜜雪冰城的第一印象為何,最終都會迴歸到“一家便宜大碗的奶茶店”——這是它多年來的立足之本。不過,蜜雪冰城似乎不甘心只做一家奶茶店,自去年悄然進軍農業後,它又打起了炸雞的主意。

查閱天眼查App可知,4月21日,品牌“雞裝箱炸雞”關聯公司——河南集裝箱餐飲企業管理有限公司發生工商變更,股東名單中新增了蜜雪冰城關聯公司雪王投資有限責任公司,同時,該公司註冊資本由人民幣100萬元增加至142.86萬元。

與蜜雪冰城一樣, 這家“雞裝箱炸雞”也起源於河南省鄭州市,其主營品類為韓式炸雞。

2013年上半年,旅韓歸來的創始人李瑤在鄭州創辦了一家名為“喔噻喲”的韓式餐廳,這個名字來源於韓語“歡迎光臨”的音譯。這之後,考慮到顧客難以讀懂品牌名字的緣故,李瑤在2014年將品牌改名為“雞裝箱炸雞”,經營範圍也從大而不精的韓餐縮窄為韓式炸雞等少數品類。

目前,創始人李瑤持有河南集裝箱餐飲企業管理有限公司42%的股份,而雪王投資有限責任公司已經成為了第二大股東,持股30%,第三大股東深圳勝鼎創業投資有限公司持股28%。

但“雞裝箱炸雞”的規模還沒法與遍佈全國的蜜雪冰城相提並論,畢竟這些年來,前者的擴張腳步並不快。 根據窄門餐眼資料庫公佈的資料,“雞裝箱炸雞”目前全國門店數量僅有6家,其中河南省5家,浙江省1家。

要想等到這家年輕的炸雞品牌成長起來,蜜雪冰城可能還需要期待很久。不過,對“雞裝箱炸雞”的投資也說明了一點—— 飲品之外,蜜雪冰城正試圖擴張到更多的領域。

此前,蜜雪冰城就曾在河南鄭州開設“雪王城堡體驗店”,這家體驗店不僅出售奶茶和DIY冰淇淋,還出售雞肉串、年糕串、麵筋、炸雞排等小食。並且在價格上同樣足夠吸引人。據悉,體驗店內的炸串類食物分為5元/10串和9元/10串兩個檔位,炸雞排、洋蔥圈等油炸食品的單價也多在10元以下,可謂是將飲品領域積攢的價效比經驗發揮到了極致。

有意思的是,河南蜜雪冰城飲品有限公司近日還新增了一些經營範圍,包括酒類經營;網際網路銷售;日用百貨銷售;玩具、動漫及遊藝用品銷售;日用口罩(非醫用)銷售等;更早之前,蜜雪冰城也申請過“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”等商標,討好年輕群體的意圖昭然若揭。

為何蜜雪冰城會將手伸向其他領域?答案其實並不難猜。

此前,蜜雪冰城一直是以價效比為賣點來吸引消費者,但近幾年來國內奶茶品牌扎堆擴張,奶茶市場幾近飽和,蜜雪冰城的成長空間也受到擠壓,很多省份市場(比如其大本營河南)點位之密集,已經難以容下新的蜜雪冰城加盟店,新店利潤較宣傳大打折扣都是常事;與此同時,蜜雪冰城門店疏於管理帶來的食品安全問題,也頻頻見諸於報端。

這一切都警告著蜜雪冰城,以前那樣的粗放式擴張如今已經行不通了,它需要的是在已有的存量基礎上緩慢擴張,再以更精細的手法去賺取更多利潤。但另一方面,作為靠價效比起家的品牌,蜜雪冰城又不能粗暴地通過提價來增加利潤,這隻會讓它失去大批消費者的青睞。

鑑於此,增加門店的SKU,通過豐富的商品品類、體驗式消費和營銷手段帶動消費者選購其他商品,進而提高使用者客單價,也就成了蜜雪冰城為數不多的出路。此前的體驗店模式,則更像是在試探消費者態度,如果蜜雪冰城發現有哪些品類更受消費者青睞,或許它會選擇將這些品類複製到各地的門店中。

當然,也不排除蜜雪冰城會將河南的體驗店模式在全國鋪開,就像星巴克宣揚的“第三空間”概念那樣,而這對它的高階化程序和創收能力也會是一大利好——畢竟,誰能拒絕一家吃喝玩樂屬性齊備且物美價廉的“第三空間”呢?至於推廣體驗店模式是否會對蜜雪冰城的成本造成一定影響,這就要考驗它的平衡能力如何了。

*圖片來自企業宣傳及網站截圖