“頂流”和“清流”兼得,這個品牌把體育營銷玩明白了

語言: CN / TW / HK

要説最近最火的體育明星,非谷愛凌莫屬。 無論是賽場中挑戰自我的驚天一跳,還是兩金一銀的戰績榮譽以及出眾的背景光環,都為這個 00 後女孩帶來了太多話題性。

很多網友將谷愛凌稱為“天選之子“,在社交媒體中為她搖旗吶喊。 暴漲的流量不僅坐實了谷愛凌全民偶像的新身份,而且還激發了其商業變現潛力 。有榜單顯示,近期與谷愛凌宣佈合作的品牌至少高達26個。

廣泛的商業合作放大了谷愛凌的完美身份形象,而消費者對谷愛凌的關注和追捧也反向拉高了合作品牌的形象和銷量。 讓亮點變熱點,熱點變爆點,廣吿營銷總是特別擅長借勢和造勢。但狂歡之後,他們又給消費者和市場留下了什麼?

世界上遠沒有那麼多天選之子,比起谷愛凌天才般的驚豔,老將徐夢桃奪冠後的聲聲怒吼更讓人淚目。但同樣是冠軍的他們,雖然身處平行世界但本質又有什麼不同?拋開出身不談,如果谷愛凌不是谷愛凌,那她又該是誰?

這是美的電磁灶在 谷愛凌 代言 營銷中給我們拋出的問題。 在看文章之前,不妨先想一想為什麼?

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美的電磁灶牽手谷愛凌,新品打造的典型案例

年一月份,借勢冰雪運動舉辦之際美的電磁灶推出了系列營銷。 和其他品牌的單純的借勢營銷不同,美的電磁灶官宣代言人還有着更大野心: 將新品快速植入消費者認知。

電磁灶起源於德國,是西方尋常的廚房家電。與我們常見的單盤電磁爐不同,電磁灶通常是雙盤,火力比電磁爐要大,更適合中式的烹飪方式。隨着開放式整體廚房概念在中國年輕羣體中逐步火熱,電磁灶也在中國逐步打開了市場。

當然,儘管中國城市一些家庭已經越來越多的開始使用電磁灶產品,但從普及率來講,相較於西方等發達國家,國內電磁灶市場普及滲透率依然較低。 所以,同樣是作為新生事物,谷愛凌一鳴驚人的經歷,對美的電磁灶而言便是一個打開局面的重要切入點。

相同的經歷讓谷愛凌和美的電磁灶的結合變得更自然,借勢傳播時不違和。更重要的是。谷愛凌身份特殊。作為一個生長在美國的北京妞,其所代表的中西交融的文化特點也與電磁灶的產品文化屬性高度契合。

首先是生活方式上,谷愛凌有着典型西方生活方式,知乎有網友八卦她吃飯只吃烹飪步驟簡單的食物。但流利的北京話和每年暑假來海淀黃莊上輔導班的習慣,都在證明她是受中國教育文化薰陶、地地道道的北京孩子。

而電磁爐雖然起源與西方,但美的電磁灶卻對中式生活方式進行適配,推出了5000W大火力的智能星廚三灶和凹面電磁灶+遠紅外灶的凹面混動雙灶。 從美的電磁灶產品中體現出來的文化包容性,與谷愛凌的身份完美契合更讓這場代言有了情感上結合點。

總的來説,美的電磁灶與谷愛凌綁定,不僅從生活方式上為年輕人找了一個樣板,在文化和理念上同樣通過谷愛凌完整的傳遞給了消費者。

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重新定義中國廚房,美的電磁灶的「美好生活的開放式答案」

美的電磁灶對代言人的深度挖掘,不止侷限在谷愛凌的個人經歷之上,更深層次的探索了谷愛凌火爆現象背後的價值意義。

谷愛凌身上有很多標籤,天才滑雪少女、時尚寵兒、斯坦福學霸、奧運冠軍…對很多人來説,谷愛凌就是一個完美符號。

但拋開華麗的身份標籤之後,谷愛凌又是誰?美的電磁灶並沒有回答,而是推出了 「美好生活的開放式答案」 的big idea。

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首先是預熱階段,預熱海報利用產品表面光滑的特性倒映出谷愛凌各種形象,同時打出關於谷愛凌的關鍵詞使消費者產生聯想。細節滿滿的創意海報引發懸念,不僅巧妙的展示了產品賣點,同時也在創意中暗示了代言人“身份”的特殊。

代言人多重身份的懸念是吸引消費者持續關注的“餌料”,緊接着 #如果我不是谷凌愛# 官宣TVC登上微博熱搜,並且利用大開腦洞的提問話題,持續引發消費者討論和思考:多元的身份變化背後,谷愛凌的真實人格是什麼?對身份的討論,最終落地到“開放”這個話題之上。

針對開放的話題討論,其實是鼓勵用户自由表達,勇敢探索展示品牌態度的一種方式。它並沒有標準答案,就像谷愛凌,她並不需要身份去證明她是誰。只要她想,便可以用任何身份出現在公眾眼前。面對未來,我們每個人都有無限種可能。

當然,對美的電磁灶產品而言,開放即不為廚房定義所限,不為外界標籤所限的“開放空間“。通過話題討論,讓觀眾的思考能和產品開放式廚房消費場景結合,不僅昇華了產品牌理念表達態度,也進一步將美的電磁灶品牌定位植入進消費者認知中。

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品效合一,宣發傳播種草三維一體

值得一提的是,雖然隨着開放式廚房不能通燃氣的法規在今年被更嚴格落地執行,更安全、更舒適的電磁灶已經成為了開放式廚房的必選項,但長久以來用明火烹飪的習慣依然為這場宣發戰爭增加了不少難度。

所以,除了圍繞谷愛凌身份標籤進行層層包裝展示品牌態度外,聚焦“開放”態度,美的電磁灶在春節和奪金重要節點還推出事件營銷、內容營銷放大聲量。

這一系列線上線下結合的傳播動作,都巧妙的融入了種草創意承接流量和話題。

在傳播中,TVC中多次出現谷愛凌的手部動作,畫面也集中於手部特寫,剛好可以帶出電磁灶產品特點,而美的電磁灶針對TVC傳播而採用的媒介也相當廣泛,涉及了開屏廣吿、信息流、線下大屏等等,給人一種無邊界媒介形式的感覺。

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在配合TVC的官宣之際,美的電磁灶還在春節期間推出微信紅包封面。

通過官宣推文全網派送美的電磁灶 x 谷愛凌限量微信紅包封面福利強化品牌與代言人綁定關係,借新春佳節時機和消費者進行更深刻的情感溝通。而且,在紅包領取界面植入了TVC花絮,配合紅包跳轉入口即可鏈接站內落地頁完成轉化。

最後,為了慶祝谷愛凌奪冠,將谷愛凌勇於突破自我的精神更好的傳遞,同時讓中國 家庭 的廚房開放起來,美的電磁灶也是大手筆推出了 # 谷愛凌三金美的百萬免單#事件營銷。 奪金熱點佔據了關注度的制高點,再加上前期預熱積累,也可以迅速完成了話題和流量的收割。

整個戰役從細節滿滿的懸疑預熱海報,到TVC官宣後線上線下的層層發酵,涉及品宣、種草帶貨以及話題借勢三條交織的營銷動作。而在每一個傳播關鍵節點的重點資源投入,也起到了槓桿作用不斷撬動着聲量和影響力的放大

總結思考

英國作家阿蘭.德波頓在《身份的焦慮》中寫道,他人對我們的關注之所以如此重要,主要原因便在於人類對自身價值的判斷有一種與生俱來的不確定性——我們對自己的認識在很大程度上取決於他人對我們的看法。

身份是一種標籤,外界對你的評價,而對身份的追求往往會讓現代人陷入進無盡的焦慮當中。

城市的白領哪怕再拮据度日,也要熱切的追求彰顯身份的品牌和時尚話題。剛剛畢業的學生就算忍受地下室的擁擠和低薪也不願意離開大都會,因為大都會往往意味着更體面的生活以及更好的資源,城市人也是一種身份的體現。

不過,我們真的需要身份來證明自己嗎?

谷愛凌身上有身份光環,但在這場轟轟烈烈的營銷中,美的電磁灶並沒有像其他品牌刻意塑造出一個“完美身份”讓消費者去標榜和比較,而是引導人們關注她身份背後傳遞的熱愛生活、積極向上、不斷挑戰自我的人生價值觀,這或許才是美的電磁灶想給我們帶來的最大啟發。