OPPO刘作虎:行业增长见顶,品牌如何“爬坡”?

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“无高端,不创新。只有做高端产品,公司最新的一些科技技术才能迭代,产品才能越做越好,用户越来越喜欢。做中端的基本上不可能推动创新。”

“做产品的决策就是回到用户价值。人都是追求没有负担的、轻松自由的感觉,我们考虑的就是怎么样在产品里面去贯彻这种东西。”

2021年末,OPPO 发布的折叠屏手机,仅一个月内全网预定量超百万,OPPO 也荣登当年中国智能手机市场的销量榜首。这家起步于MP3、历经四次转折的行业后来者,布局高端的战略日渐清晰。

OPPO为何选择发力高端?又将如何击穿高端战略?做产品,如何平衡成本与用户体验?如何捕捉用户痛点?......

本周六,OPPO首席产品官刘作虎先生做客混沌,与混沌创新领教李云龙展开精彩对谈,深入剖析OPPO高端化战略之路。刘作虎先生倾囊分享他将产品作为一种信仰的坚持,他对好产品的理解以及来自一线的用户价值感知方法论等。

以下是本次对话的精华笔记。

授课老师 |刘作虎 OPPO首席产品官

对话老师 |李云龙 混沌创新领教

编辑 |混沌商业研究团队

支持 |混沌前沿课

以高端化为战略?

李云龙: 我们看到OPPO整个体系是往高端方向发力的,原来以苹果为代表的高端机市场,目前也有几家公司开始做。在这样一个节点,OPPO进军高端手机市场,内部是如何做决策的?或者看到了什么?

刘作虎: 首先,无高端,不创新。 如果OPPO不做高端机,一些好技术永远用不到产品上去。如果我们只做3000以下的中端机,旗舰芯片可能都用不上,最新的器件几乎都用不上,更别谈AI人工智能算法。

只有做高端产品,公司最新的一些科技技术才能迭代,产品才能越做越好,用户越来越喜欢。做中端的基本上不可能推动创新。

其次,高端市场的成长发展迅速,规模大。 在手机行业整体下滑的情况下,高端手机市场是在成长的,未来市场规模也不错,前景可观。我觉得核心就是这两个方面,这也是为什么OPPO在大盘好像并不乐观的情况下还坚决投入的原因。OPPO研究院很多新的技术投入都是非常大的,我们的研发费用很高,芯片团队有几千人,研发的NPU影像芯片只有6纳米,转轴花了4年时间已经研发了6代,这都是需要足够的投入和耐心的。未来我们还将持续增强科技投入。

李云龙: OPPO为什么没有在更早的时候往高端方向发展?企业的核心决策要素是什么?为什么选择在这个节点转向高端?

刘作虎: 这个可能要去问Tony(OPPO CEO陈明永)才行,我大概知道2016年、2017年那个时候,其实我们的手机产品做得是非常好的,我们的那个R系列,一个型号可能卖几千万,盈利也非常好。那个时候我们也做过旗舰机,但后来因为R系列卖得很好,就把旗舰机暂时放下了。

到后来,应该是2018年,就发现在技术投入上只做中端机会陷入闭环,技术投入就会出问题。你会发现,很多值得敬佩的公司在技术研发上做得很好,后面发力就很快。

李云龙: 资料显示,2017年开始国内手机市场涨幅较慢,但高端机市场在涨,这个原动力是什么?市场到底发生了什么?

刘作虎: 第一,人民的消费力和购买力肯定是越来越强,90后已经成为消费的主力。第二,90后、00后这些年轻人的审美有了非常大的进步。20年前的装修风格和现在年轻人选择的简约装修风格,就很不一样。大家对品质的追求,推动着高端机市场的发展。

李云龙: 是否可以这样理解,OPPO进军高端机是往下一代计算平台发展的战略路径之一?OPPO要成为高科技公司,需要高端产品去承接高科技技术,产品带来的高利润又可以反哺科技研发,这样一条路径在OPPO内部有没有明确讨论?

刘作虎: 这个事OPPO三四年前就已经明确的,高端突破是OPPO公司最核心的战略,每个员工都很清楚。OPPO要往下一个阶段发展,必须要有深水区的技术投入,才有可能成为一个真正的高科技公司,未来OPPO公司的下一个20年发展才有底气。

OPPO如何击穿高端战略?

李云龙: Find N作为一款折叠屏产品,它的概念是从什么时候开始的,为什么OPPO要往这个方向去发展产品?公司决策的路径和关键节点是如何判断的?

刘作虎: 折叠屏概念是很早的,但早期面临的技术挑战很多,比如屏幕折痕,屏幕折叠的角度怎么样最好,怎样给用户和直板机不一样的体验。

2018年OPPO做了第一个折叠屏原型机,但觉得不够好,就没有推出。直到2020年,我们的技术储备迭代可以解决屏幕折痕等问题,铰链技术也相对成熟,所有准备就绪了才推向市场。在这个漫长的过程中淘汰了很多方案,但OPPO所有的决策都秉承一个信念:做产品的决策就是回到用户价值。你究竟带给用户什么样的价值,不是为了做折叠而折叠。

用户为什么需要一个折叠屏的手机?它满足的就是人的基本需求,即越来越大的屏幕需求。十几年前手机屏幕是3.5寸,今天普通旗舰机大约6.7寸,再大的直板机就没法拿,但用户需求是一直存在的。因为移动互联网时代,基本上所有信息都是通过手机获取的,屏幕越大,信息的效率越高,眼睛就越舒服,尤其40岁以上的人士,大屏幕的使用感真的是非常不一样。人们希望屏幕越来越大,但又不希望带个“砖头”,折叠屏成为这个矛盾的最优解。

OPPO折叠屏的尺寸定义十分特殊,是一个宽屏,打开的时候是个大屏,折起来又是可携带的,满足了人的使用本能。以前折叠屏都是竖屏,因为安卓的生态都是竖屏,竖屏做起来相对比较简单,但是从人的本能来讲,看东西需要像看书一样打开。我们定义的尺寸在手机行业里面是非常特殊的,这也给软件适配带来了巨大的工作量,最后用户验证了这样的屏幕尺寸是很受欢迎的。

李云龙: 做产品,如何平衡成本与用户体验?您提到了一个观点叫做“一块钱成本”,大概就是要不要增加这一块钱,要看用户体验环节有没有明显的感知,这个到底是怎么判断的?

刘作虎: 做产品,用户感知价值很重要。比如您花一块钱,用户觉得只值5毛钱,这个产品定义就是失败的。但如果我花了一块钱,用户价值增加了10块钱,那就很有价值。

同理,像手机A系列,相对偏中低端的产品,增加一个电镀可能成本增加一块钱,但产品设计的好,用户会觉得A系列手机好像比旁边的手机要贵几十块钱的感觉,这个就很有价值。

感知的方法,就是你长时间做产品,回到用户的视角去看待问题,不受成本、交期、组织压力等因素的干扰。这主要体现的是一种文化导向。做手机的公司很多,但是真正追求做好产品的公司并不多,大部分或者绝大部分都是成本导向,一但涉及到产品肯定会考虑价格问题,不断地在想怎么去省钱。比如说,某款机器定价3000块钱,今天看到个好的东西,可能成本要增加5块钱,公司老是想着手机只能卖3000元,所以东西再好我也不能加,这样就会走到另外一条错误的道路上。在OPPO文化里,一直倡导的是价值导向,而不是成本导向。一个文化往下传递其实很难,但坚持就会很不一样。

李云龙: 关于供应链这一侧,您提到核心技术是非常重要的一个环节,但一些拥有几千个专利的公司最后也没有做下去,您觉得如何平衡技术跟市场成功之间的关系?

刘作虎: 首先还是产品,要做用户需要的产品,要做解决用户问题的产品。产品背后才是技术,技术是产品的底座,如果你不了解用户,技术再好也无用,最终一定还是回到用户。

李云龙: 从前两年全球供应链变化态势来看,我们感觉终端厂商很容易受到牵制,在Find N产品所代表的高端机赛道里,这种现象是否明显?OPPO是怎样去攻克核心技术环节的?

刘作虎: 做手机一定是要一个很强的供应链支撑,供应链管理也很重要,但是我觉得这都不是最核心的,信任很关键。回到商业本质,其实非常简单,就是大家都能挣到钱,那么它就是一个合理存在的商业模式。

苹果对供应链的掌控很强,是因为大家都跟着苹果挣到了钱,这是一个自由的市场经济。OPPO是讲求文化本分的,我们的供应链多年来一直很信赖我们,归根结底是因为我们的文化本分。我们以前产品卖得不好,甚至我们口头下的单,都要全部拿回来自己消化掉,不会给供应链压力,可能有些公司就不会这么干。最终供应链就是要大家双赢,就这么简单。

李云龙: 您刚才讲供应链之间的关系,OPPO和华为、小米相比,供应链管理方面有没有什么特别之处?

刘作虎: 如果从供应链管理上来讲,我们的水平是低的,我们从来不认为OPPO的供应链管理做得很好。但是OPPO的供应链一直非常稳,这种信任的搭建是需要长时间积累的。

20多年前我们做DVD,很多人跟着一起挣了钱,后来我们做手机,供应商看到或者听到我们的故事,是相信我们的,即使公司今天不挣钱,但是他们相信未来一定可以挣钱。尤其是在面临困难的时候,考验你怎样去处理跟供应商的关系。OPPO跟三星的合作一直非常紧密,他们最新的技术会给到OPPO,就是看到OPPO对产品是有追求的,觉得OPPO是靠谱的。

李云龙: OPPO Find N的预定量已经达到百万台,用户为什么这么踊跃?这款手机是在折叠屏里边第一款降到8000块钱以下的,这是否说明折叠屏的成本可支撑的价格在8000元以下?还是OPPO有特殊的成本控制方法?

刘作虎: 主要是这三个方面,第一是产品的折痕、尺寸和比例比较好,第二是软件的差异化功能,第三是价格。很多用户用了折叠屏之后就基本回不去,再用直板机就会头晕,它的感觉是不一样的。

折叠屏自身成本要求非常高,甚至比某些竞品成本还要高,我们的一个铰链的成本都在100美金以上。我们的产品有一个特殊的悬停功能,是我们自主设计的,对供应链的要求是非常高的,但为什么要定这个价,OPPO是希望这款折叠机变成一个常用的产品。

如果一个产品它真正对用户是有价值的,那为什么不能让更多的用户去体会到和用到?我们是想推动这个行业去改变的,因为这个供应链就是这样,规模不上去,成本永远都这么高,那总得有一个人去打破这个格局。

OPPO想做行业的改变者、破局者,想推动整个行业去改变。让更多的用户真正用到好的产品。只要产品的量上去了,供应链成本的下降是非常快的,大家盈利肯定不会有什么问题。

李云龙: OPPO把Find N的目标人群定位为爬坡者,这个是怎样定位和洞察的?

刘作虎: 我觉得一个品牌的核心,就是“你是个什么样的人,就会吸引什么样的人”,我们称之为物以类聚。OPPO多年来一直有一个形象,我们非常从容淡定地按照自己的节奏一步一步往前走,坚定方向,并且不放弃,我们称之为微笑前行。在中国甚至在全球,往上走的爬坡者是很积极向上的群体,数量也很大,我们也号召更多的人成为爬坡者,这是非常正能量的。

OPPO在这个行业里才刚开始,一直以来我们吸引的人和认可我们的人,气质都是类似的。后面OPPO将通过产品和品牌宣传,让更多人去理解和接受这一点。Find N产品的第一批的用户90%以上都是新用户,其中60%-70%是来苹果、华为的高端产品用户。我们通过一个好的产品,告诉用户我们是一个什么样的品牌,我们在追求什么,我们持续围绕用户价值做用户更喜欢的产品,用户一定会感受得到。

我们核心团队是能够理解爬坡者这个群体的,什么样的产品才会满足他们。比如说,他们可能是一群年轻的、积极向上、正在努力追求更好生活和工作成就的一个群体,他们对时间管理、对健康的追求很大,我们在系统里面包括LOT生态设计产品里面都要围绕这方面去思考,现在OPPO大概做了几个方向,比如智慧生活、智慧健康、智慧文娱、智慧学习,大的方向定了,但是还需要细化拆解。

李云龙: OPPO未来的IOT路径大概是什么样?跟现在的产品连接点在哪?

刘作虎: 首先,OPPO不会什么东西都自己做,我们希望把所有用户需求的设备实现无缝连接,在用户没有任何负担的前提下,任何设备都能跟OPPO手机很好地融合,这是我们的一个诉求。在达成这种诉求的标准化协议方面,是需要更开放更融合的。

其次,OPPO正在做一套泛在服务系统,我们将把设备的能力原子化,实现产品的无缝连接。举个例子,比如我坐在车里玩游戏,游戏是通过手机运行的,但我可以用汽车的方向盘来控制,这样就把车的控制能力和手机的运算连接能力连接起来,这是我们未来想构建了一个服务系统,是我们的一个大方向。

李云龙: 您能不能聊聊,成为一个好产品的关键是什么,支撑点有几个?

刘作虎: 核心问题是追求和信仰。我觉得很多人骨子里没有把做产品当成是一种信仰。产品不好的时候,究竟上还是不上,这就非常拷问灵魂了,这就是决定你是不是真的有信仰。如果说我把它推向市场,我要市场,我要短期利益,我要规模,仅此而已,但只能说明这不是一个真正做产品的公司,

苹果是一家伟大的公司,它做产品是非常克制的,如果没做好是一定不可能上的,这是大家本质的区别。之前,我们的几次发布会,所有营销、物料、策划都已经准备好了,但是我们发现产品没有达到预期目标,最后决定推迟发布,这种损失是非常大的,那个时刻做决策是非常大的考验,就是考验你是不是真的有信仰。很多人会说产品差一点没什么事,升个级就好了,就是从这种细微表现里能够体现出公司的本质。只有当你真的要为它付出代价的时候,你还能够坚持,那才叫信仰。

李云龙: 如果说现在市场有两种关于产品的发展方向,一种是靠迭代来解决产品问题,另外一种是直接给用户最好的产品,您刚才比较推崇的是第二种,您觉得二者有什么样本质的区别?

刘作虎: 第一种方式我觉得它很难生存,说实话用户不会给你太多机会的,作为用户非常简单,真金白银的掏钱买东西,买回来的就应该是个好的东西,所以用户不会给你太多机会。

手机市场选择也很多,软件产品还可能实现快速迭代,但硬件产品成本很高,不是快速迭代就能搞定的,甚至你想快都还快不起来。因为成本,用户买回来也不可能砸掉,要等出新的产品就要一年后,产品的研发周期就是需要那么长时间。所以在硬件行业,你拿出来的东西必须就是好的,不好最好别上。

我们以前干过很多类似的事情,今年不行就明年再上,等产品出来之后用户就觉得很好,这个效果比快速迭代要好得多。所谓硬件的快速迭代,最后给用户就留下一个印象,你做出来的东西就是不行,如果一个产品贴上这个标签,你想把它撕掉是非常难的,要花巨大的代价。

李云龙: 你有一个无负担的产品哲学,就是以用户视角,给用户不产生负担或者降低负担,甚至帮助用户识别原本没有认识到的负担,这方面能说一说么?这种产品哲学跟其他公司的有什么区别吗?

刘作虎: 无负担的产品哲学是我们前几年提炼出来的,我们一直在想做产品究竟追求什么,后来不停问自己问题的时候,想出了这么一个词,“无负担”。

我发现我们所有做的产品,都在想怎么让用户用起来舒服、自由、轻松,这是回到人性底层的东西,人都是追求没有负担的、轻松自由的感觉,我们考虑的就是怎么样在产品里面去贯彻这种东西。

就像手机的手感,这个产品陪伴你的时间可能比家人陪伴的时间还要长,那怎么让用户拿到手上更舒服,这本身就是一个很简单或者很基本的一个诉求,究竟有多少人关注到了这个诉求,究竟有多少人在这个诉求上花了时间和功夫?

Find N为什么要定义尺寸,就是希望大家拿着它没有负担,作为一个折叠屏手机,用户更多时候是需要它打开使用的,不能买了个大屏手机当小屏使用。关于Find N尺寸,OPPO反复推敲了很多个版本,做了不下于100个模型,它的尺寸、宽度、弧线等方面都花了很多时间去推敲。这种产品理念我们是如何在公司内部执行的,就是通过相应的内部机制、团队沙龙、倡导行为反对行为、正面案例反面案例这些常规动作,但核心还是信仰问题。

举个例子,我经常跟团队讲不要开关设置,用户本来就不需要做任何设置,你给他的体验和服务就应该是他想要的,是你产品应该做到的,以这样的一种目标去设计产品,对产品后台的技术、设计挑战都是很大的,但必须坚持。

李云龙: 有没有一些新的软件会应用在折叠屏上,您觉得未来生态发展状况可能是什么样子?

刘作虎: 这肯定是一种趋势。比如我们在视频电话的时候,一半是我的头像,一半是你的头像,体验是非常不一样的。我要看一个PPT,直板机太痛苦了,视频画面还老挡着你,屏幕小看不清,商务人士用过折叠屏以后基本就回不去了。我们看抖音,左边看直播右边就可以下单,直板机是不可能实现的。

还有拍照功能,很多老公给老婆拍照的时候都会遇到尴尬场景,老婆说拍的太难看了,但体验我们的产品之后,很多人立马就搞定了,一个小功能里面就会有很多创新的体验。为什么这次发布会大家反馈很好,其实就是很多创新的体验,大家觉得折叠屏真的很有意思。

刚开始的时候,我们要一个APP一个APP去谈,要去告诉它们折叠屏有一些什么样的玩法。现在我们发布之后,很多第三方会主动跟我们适配,我相信大家都加入进来之后,折叠屏的生态会跟以前非常不一样。

李云龙: 请您讲一讲做产品的时候,自己的一些方法?像一些产品的痛点,怎么样去发现它们?

刘作虎: 我有个很简单的方法,这也是我跟团队一直讲的,就是凡事都要去问几个“为什么”。当你喜欢一个东西的时候,你也要去问几个为什么,你为什么喜欢,要一层一层往下去问。当你不喜欢一个东西的时候,比如我看到一个汽车,我为什么觉得它这么难看,我就会反复地找它的难看点究竟在哪儿,它设计的问题出究竟出在哪儿。当一个产品很好的时候,我为什么会觉得这东西好,然后我就去提取一些东西再去论证,可能你再去把它平移到其他产品和品类上验证的时候,这对你做产品就会很有帮助。

我以前做手机,一直跟设计师讲棱线很重要,为什么说它很重要?我以前看一些汽车的设计,比如奥迪的腰线,宾利跑车的侧面,那些条线做得很清晰,产品的精气神就会出来,这都是我通过观察提炼出来的。它的价值是什么,苹果电脑棱线就非常挺,一些山寨产品就达不到,两者一对比,很容易就发现它的差异在哪,然后把它应用到你的产品设计里面去,这是一个很简单的方法。

如何围绕“用户价值”迭代

李云龙: 您刚才很多表述是OPPO对产品的极致追求,然后去击穿用户需求,OPPO有没有搜集用户需求来改善产品的机制,这部分是怎么做的?

刘作虎: 只要是做产品的公司,都会涉及到CI、MIZ这种基本的组织,你的产品立项之前的调研和洞察,包括产品上市之后的反馈,大家只要做好IPD流程就行,没有什么很特别的。

但是我一直强调一点,就是不要简单看报告,简单看报告是很误导人的。 一个用户他自己都没有意识到的痛点和问题,怎么反馈给你?所以你一定要亲临一线,去面对面地跟用户观察、交流,这种信息的丰富度要比你报告体现的多。

比如用户的一个眼神、说话表情、语气、肢体动作,这里面的价值要比你报告还要大,调研报告往往只能去验证我们的一些判断。设计也是一样,当一个特别创新的设计出来的时候,往往调研结果都不会太好,因为人的改变是需要时间的,但是你要是完全听东西,你可能做出来的就是个平庸的东西。我一直强调,用户反馈声音很重要,一定要去听,但不能通过简单的一个调研报告就去做决策和判断,这是很危险的。

李云龙: 用户的声音重要也不重要,如何去平衡?OPPO是如何把这些干扰点识别出来的?

刘作虎: 好像没有一个很具体的方法,但这也是我们说培养产品经理很有意思的地方。做产品经理岗位门槛是最低的,但同时也是最高的,真正以用户视角去批判产品和以产品经理视角去做好产品是非常不一样的。我一直讲一个观点,做产品是一个做平衡的过程,每天都在做平衡或者取舍,完美的产品是不存在的,不要想着追求完美的产品。

举个很简单的例子,一个手机7.9毫米,如果加个0.1毫米,电池容量提升70到100毫安,续航时间更长,那究竟是做7.9毫米好还是做8毫米好?那8.1毫米有没有问题,如果你这样做产品的话,就会很麻烦。

李云龙: 按您刚才讲的,产品经理应该是一个门槛很高的职业?

刘作虎: 对,这也是为什么很多人想做产品经理,好像什么人都可以做,但真要做到大家公认的像乔布斯一样的产品经理,太难了。当然,我觉得这也是可以历练的,你可以不断地通过做一些产品,获取成功的经验,然后再提炼一些好的东西成为你的经验,当然这个过程要不断地反思。

李云龙: 从认知角度讲,你觉得作为一个产品经理会在哪些事情上跟别人看法不一样?

刘作虎: 第一,就是用户思维,你在想任何一个事情的时候,你要本能地第一时间回到用户的视角去审视问题。第二,就是要有追问精神,不断地问为什么。第三,要有审美。我喜欢看好的东西,我每天去看好的设计网站,比如ID设计、工业设计、平面设计,各种优秀的设计我都会去欣赏。我做DVD的时候会去搜集各种拆机图,笔记本拆机图、电脑拆机图、便携产品拆机图,就是想了解好的设计到底是什么样,为什么会这么设计。乔布斯说他们的机器打开之后觉得很美,那我就会去看它这个打开设计,看你的线路板布局。好的东西你看了之后会觉得赏心悦目,看多了自然就知道什么是好的,所以我觉得要有审美。

最后一个,要有极致的追求,不能差不多。我觉得如果能有这样的一种素质,做产品经理基本上不会差。

李云龙: 有另外一个话题,以新能源汽车行业为例,很多新公司都是往高端方向去发展的,但市场销量最好的是五菱宏光,它走了一个不同路径叫“低端颠覆”,就是只满足最大规模用户的基本需求。OPPO的折叠屏在体验上很受用户喜爱,你觉得其他公司是否也会通过低端颠覆的方式来进入折叠屏市场,OPPO应该如何去应对?

刘作虎: 我觉得还是要回到用户的视角,看用户对折叠屏的要求到底是什么。如果有一天我们发现一两千块钱的手机用户也想要折叠屏他有很强的需求,那个时候技术也能够实现,当然就不是一个问题。但目前为止,折叠屏成本还是很高,仍受很多因素限制,仅仅满足折叠这个要求价格也不会很便宜。不同的用户有不同的需求,就是看你能不能满足,好的产品大家都喜欢。

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