車企再“翻車”?奧迪怎麼做才能挽救抄襲口碑?

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5月21日晚,一位擁有300萬粉絲的博主“北大滿哥”在抖音平臺釋出影片稱:奧迪新發布的節氣廣告中的文案與其此前釋出的一條影片大量重合,並晒出了該文案的創作時間和釋出節點,要求品牌方對此事給出一個解釋。

今天早上,奧迪官方釋出一紙宣告對此作出迴應:一方面,就短影片中文案侵權現象的“監管不力、審查不嚴”給造成困擾的劉德華、北大滿哥和相關方表示歉意;另一方面,向創意代理公司M&C Saatchi問責並全面下架該影片。

奧迪道歉宣告

聲明發布後,迅速引發大量網友關注,也因此將“奧迪 劉德華”、“北大滿哥”等話題中心人物捲入了輿論漩渦。

微博熱搜榜、微信熱點榜

稽核不嚴謹?廣告文案竟大量抄襲

那麼奧迪究竟有沒有抄襲?答案是肯定的。

在雙方文案的對比之下,我們可以看出,奧迪本次影片內容的核心觀點、用詞修飾乃至詩歌創作,不能說與原作者如出一轍,至少也有99%的相似度。如此赤裸裸的抄襲,甚至發生在一家享譽世界的全球知名品牌身上,著實令人震撼。

雙方文案內容對比/廣告文案

不過關於影片中爭議較大的兩處文案“有小暑就一定有大暑……”和“花未全開月未圓……”,有心人士也對此進行了細緻的搜查比對,發現這些也並非“北大滿哥”的純原創作品。 “有小暑就一定有大暑”的說法早在2017年博主“yoli尤琳”的博文中就曾出現,而“花未全開月未圓”則借鑑了北宋政治家蔡襄一首詩中的開頭,但並未取其“月圓”之意。 不過在這裡,TOP君只是為大家提供了一個源頭線索,若要真正分析此次抄襲事件的“冤大頭”,想必還是在於 “北大滿哥”2021年釋出的影片文案。

“北大滿哥”內容來源線索

事件經過一夜發酵後,奧迪官方在今早對事件作出緊急迴應,這才有了文章開頭所提到的道歉宣告。截至TOP君統計前, #奧迪小滿廣告抄襲#話題已經大範圍擴散,在微博引發了2.4億閱讀和2.7萬討論,而其影片右下角所標註的“廣告創意,請勿抄襲”如今看來似乎也成為了一個笑話。

廣告業式微?尊重創意是關鍵

至此,該事件在原作者的發聲和品牌方的正面迴應之中暫時告一段落。而由“品牌抄襲”引發的一系列社會輿論卻仍在發酵上升,大眾站在不同立場,對此事眾說紛紜,呈現出不同的立場和看法。

站在普通使用者的角度來看,大部分網友都表示出對品牌和劉德華的諒解,認為錯本身不在品牌方,即使加強稽核也只能規避原則性錯誤或錯誤導向,這類原創性內容缺乏查重機制,很難稽核出來,只能依靠創作者的自覺。

評論區網友留言

而劉德華更是在這場事件中尷尬“背鍋”,其飽含誠意的道歉,也得到了廣大網友的理解和同情。

劉德華方迴應

至於廣告方,不尊重他人的智慧財產權、不遵守創作者的職業操守、也未做到對品牌方的負責,自然應當在本次事件中承擔最主要責任。

而在行業內人士的觀點中,此次抄襲事件背後也更多反映出了當下廣告行業的弊端。

首先,文案創作者原則的失守無疑會加劇品牌方與廣告方之間的信任危機。當文案創作者丟失了原創性,也就是丟棄了廣告創意的一半靈魂。尤其是在當前緊張的疫情現狀下,品牌合作方之間難以直接見面溝通,大部分的交流都通過線上會議完成,此類知名品牌的負面事件一出,無疑是給所有品牌敲響了一個警鐘,日後在與廣告商的合作過程中,也必然會提高對合作夥伴的信任成本。

另外,抄襲現象頻出的背後反映的是當下傳統廣告公司原創力的缺乏。要規避這種現象,一方面需要從行業整體入手,正如一位熱心網友所說,可以像論文查重那樣, 在廣告圈內也設定一種內容查重機制,加強對內容原創力的審查, 讓抄襲無所遁形;

另一方面,品牌也不必盯著傳統知名廣告公司硬啃。其實在自媒體快速崛起的今天,不少大V博主團隊的洞察力和原創力其實並不亞於廣告公司,他們由於與年輕使用者時刻接軌,更瞭解當前受眾的想法,也有更加靈活的創意思路。例如此前在微博爆火的博主“天才小熊貓”在2021年入駐抖音之後,仍然以貼近使用者情緒的優質內容成為了“爆款影片打造機”,在短時間內僅憑藉八支影片就收割了近八百萬粉絲,其合作的幾個品牌也因此收穫了巨大聲量。

天才小熊貓抖音賬號

其次,抄襲現象的曝光不僅是對代言人聲譽的損毀,也是對品牌形象和品牌精神的進一步摧毀。就拿這次的“小滿”創意來說,其本意是通過剖析小滿的人生哲學傳遞品牌不自滿,不斷進取的品牌態度,而抄襲事件的曝光恰恰打破了品牌要傳遞的資訊。在使用者看來,這下別說什麼銳意進取了,好好反思自身眼高手低的錯誤才是當務之急。

化危為安?奧迪還能這麼做

以上是對本次奧迪抄襲事件可能造成的負面影響分析,但是從另一方面來看,奧迪並非抄襲事件的始作俑者,更進一步來說其本身也有“受害者”成分,那麼在品牌廣告出圈越來越難的當下,奧迪是否有可能借助本次負面事件展開進一步營銷,將“危機”化為“機遇”呢?TOP君在看了不少網友的精彩建議後覺得,也不是沒有可能。

首先,及時止損是品牌避免進一步口碑崩塌的基礎。奧迪本次事件涉及的核心話題就是“抄襲”,其在道歉聲明裡也提到了尊重知識版權和重視原創,既然影片在昨天已經產生了大面積擴散傳播, 那麼奧迪就應該在誠懇道歉的基礎上與滿哥補籤一份合作協議,並支付其應得的版權酬勞。

如果有機會的話, 奧迪不妨邀請滿哥作為本次活動的特邀品牌大使,再拍攝一支與“正視錯誤”、“尊重原創”、“努力與收穫”等話題相關的影片, 如此既能挽回部分因抄襲而損失的聲譽,也能借此獲得更大的關注度。

正面迴應質疑和吐槽的例子其實不少,例如釘釘在前年“一星風波”中推出的自黑神曲,騰訊與老乾媽的幽默玩梗以及加多寶在打輸官司以後釋出的“對不起”體海報。儘管奧迪事件與這些案例相比更為嚴肅, 但創意的自黑總能勝過一紙宣告,在與使用者親切的溝通之中讓使用者不自覺減弱對品牌的抵抗心理。

加多寶“對不起”體海報

另外,如果要給予受眾進一步的期待 ,奧迪可以釋出一份新的宣告,表示將在下個節點推出全新的創意策劃, 如此一來,既彰顯了品牌尊重創意的決心,也吊足了受眾胃口。不過這一計劃具有實施風險,如果下次的創意難以達到受眾期望,品牌聲譽也會因此而降低。

接著,可以選取抖音作為話題進一步發酵的平臺。滿哥作為一名抖音知識博主,其本人在迴應影片的結尾也顯露出了直播引流的需求, 奧迪不妨藉助本次機會與滿哥合作在抖音發起“節氣知識挑戰賽”等知識類挑戰話題,由奧迪提供獎勵,滿哥通過直播連麥、釋出影片等方式推動話題傳播, 形成進一步擴散,助力雙方曝光。

至於銷量轉化,有知識獲取需求的人在一定程度上已經達到了物質條件的滿足,他們與汽車受眾使用者畫像在部分領域可能有重疊之處。因此,奧迪可以通過滿哥直播間以滿哥的名義送出部分汽車購物折扣券,這樣不僅能為滿哥直播間引流,也有利於汽車的進一步銷售。

不過,TOP君認為,奧迪本次campaign的主要目標其實在於使用者溝通和品牌形象的塑造,能夠藉助社交媒體挽回品牌形象最好不過,在銷量方面還需要依賴於後期聲量的積累。

最後,真誠是品牌立身的法寶。要挽救品牌因抄襲而丟失的口碑, 奧迪在後續的品牌傳播活動中不僅要嚴格對代理商的篩選和監督,有必要的話也可以完整披露出創意人員的名單,或配合創意傳播發布詳細的後期花絮和創意思路, 讓使用者看到品牌做創意的誠意和真心。

結語

前幾日,保時捷的“減配門”飽受使用者詬病,今天,奧迪“抄襲”再度引發社會輿論。車企本應是服務於使用者日常出行,為使用者提供安心生活保障的存在,現如今卻一次又一次陷入使用者和行業同行的信任危機。

其實我們可以看出,使用者對知名汽車品牌其實一直保有超乎其它品類的容忍度和信任度,或許經由時間的推移,本次抄襲事件也會逐漸被人們所忘卻。但是品牌應當記住,使用者的忍耐不是品牌得以任性的資本,只有真正如其影片所言,“不自滿,知不足”,品牌方能保持長久旺盛的生命力,否則在汽車市場競爭激烈的當下,再穩固的品牌也有可能因自身的失誤而崩塌。

本文來自微信公眾號 “TopMarketing”(ID:TMarketing) ,36氪經授權釋出。