長沙：新消費何以走出安樂“湘”？

潮水褪去後，擺在長沙網紅新貴們面前的是一條懸而難決的路，是偏安一隅還是走向全國，每個品牌或許都有自己的路。

每一個被賦予網紅屬性的城市往往都有獨屬的標籤，比如合肥的新能源汽車，西安千年沉澱的古都文化，魔幻5D山城重慶，美食遍地的成都，電商基因深厚的杭州……

但將視線轉移到地處湖湘的長沙會發現，很難用一個具體的標籤概括它。傳統的長沙代名詞這幾年逐漸被茶顏悅色、文和友、墨茉點心局等代替，這些從長沙走出來的消費新貴讓越來越多的消費者對這座城市有了新的認識。

如果真要給長沙一個標籤，或許芒果臺的slogan才最為合適——“快樂中國”，盛久不衰的文娛產業滋養了長沙人樂天的性格，熱衷於吃喝玩樂的他們敢於嘗試新的品類，也能包容新生事物的成長。

從奶茶、烘焙，再到餐飲、零食，在和吃喝相關的每條細分賽道上，幾乎都能看見遙遙領先的長沙品牌。可以說，長沙擁有食品飲料消費品們成長髮芽的肥沃土壤。

如今，新消費的熱潮逐漸冷卻。潮水褪去後，擺在網紅新貴們面前的是一條懸而難決的路，是偏安一隅還是走向全國，每個品牌或許都有自己的路。但無論如何，躺在安樂“湘”裡吃網紅紅利的時代已然是過去式了。

湖湘潮湧新消費

2021年6月畢業的小塗來長沙還不到一年，他住在開福寺附近，3站地鐵外便是長沙人流量最大的五一廣場。

“1分鐘能路過4家店，難聽的比方，店開的比大街上的垃圾桶都多。”小塗如此向觀潮新消費（ID：TideSight）描述茶顏悅色在長沙的分佈。

在中國，除了茶顏悅色，或許再也找不出第二家奶茶店敢在一座城市裡把門店開得如此密集。在長沙五一廣場商業區，每50米就能看見一家茶顏悅色，長沙高鐵站內，至少有4家茶顏悅色同時營業。

但高密度的門店依然無法“完全滿足”長沙人的熱情。據小塗回憶，去年買茶顏悅色時幾乎每次都要排隊等待半小時左右。由於產品含奶油，久放容易影響口感，加上門店排隊太長，因此茶顏悅色取消了線上點單的功能，每到整點才放號，取了號才可以點單，小小的門店外經常排隊近百人。

和許多地方性茶飲名氣不同，茶顏悅色的名頭在全國大範圍內都已打響。武漢首家茶顏悅色門店開業當天，隊尾排隊時長高達8小時，以至於官方不得不規定每名顧客限購4杯，還有網傳離譜的600元跑腿費等。

茶顏悅色在茶飲行業奔跑，而墨茉點心局則押中了烘焙賽道。其定位國風新中式點心，用“中點西做”的方式，為消費者提供現烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等。

茶顏悅色成立已有10年，墨茉點心局成立不到2年，但已成為新消費領域的黑馬代表，並在一年內連續獲得5輪融資，今日資本、美團龍珠、清流資本等多家機構投資。

如果說茶顏悅色、墨茉點心局處於細分賽道，那麼此前經常一天排隊2萬號的文和友並不只是商業綜合體那麼簡單。

文和友的總部坐落在長沙市中心下河街的一條老巷子裡，以前是一座廢棄的大樓，創始人文賓小時候便住在與之相鄰的坡子街上。出於兒時的情懷，文賓從一眾高檔寫字樓中相中了這個廢棄的大樓，幾乎沒怎麼裝修就搬進去了。

位於長沙海信廣場的超級文和友和它的總部風格一樣，在一棟高達7層、總計2萬平方米的空間內還原了一個80年代的場景。除了餐飲，這裡還有雜貨店、獨立書店、照相館等店鋪。

文和友以餐飲為核心卻不止於餐飲，市井文化是它的招牌。文和友內，無論是牆上張貼的小廣告還是晾晒的衣服，都與城市生活息息相關，無不彰顯著市民生活的風貌。在創始人文賓看來，只定位於餐飲會有侷限，文和友挖掘市井文化，是一家文化公司，想要成為“餐飲界的迪士尼。”

值得一提的是，在長沙崛起的消費新貴們都不約而同切中了新的財富密碼——國潮。據《中國品牌日·2022百度消費搜尋大資料》顯示，以90後、00後為代表的年輕人是國貨消費關注主力，國貨品牌正通過優質的設計、功能與品質，取得年輕人群的認可。

當下以年輕人為主要客群的新品牌們或多或少都與國潮繫結。墨茉點心局閃爍的獅子，皮影禮盒等，傳統文化元素被用得淋漓盡致。

茶顏悅色更是早早地瞄準了國潮理念，logo是眼波似水的古代仕女，店內裝潢也以傳統中式元素居多，“聲聲烏龍、素顏錫蘭、鳳棲綠桂、抹茶菩提……”產品名也都彰顯了中華文化底蘊。

除了國潮外，市井文化則是另一種表徵。從龍蝦館起家，可以說文和友脫胎於市井，並將市井文化浸透於文和友的空間設計——在城市裡建立起復古的市井小巷，不僅引來各路商家入駐，也吸引了消費者。

長沙人是出了名的愛吃愛喝。哪怕深夜，長沙市中心依舊燈紅酒綠、人煙嘈雜。住在市中心的小塗也表示，半夜兩點，長沙街頭多的是吃喝擼串的食客。

以前外地人對長沙的印象往往停留於每個城市都存在的“長沙臭豆腐”小攤，而隨著新消費浪潮的崛起，奶茶、咖啡、烘焙、餐飲、零食，每個食品飲料的細分賽道都有湘軍的身影。

咖啡裡的三頓半，烘焙裡的墨茉點心、虎頭局，滷味裡的絕味鴨脖，零食裡的鹽津鋪子，餐飲裡的文和友、費大廚……它們的崛起依仗於長沙人對美食的熱衷，同時也將長沙人樂天的性格通過美食傳播到更遠的地方。

長沙的天時·地利·人和

每一座城市的走紅都有獨特的路徑，對於長沙而言，爆紅的背後是厚積薄發的沉澱：低房價釋放出的消費力、傳統人文特色的延續、芒果臺走出的湘軍創業者……天時、地利、人和的加持，長沙有其獨屬的爆紅方法論。

小塗的老家在安徽，本科在山西，讀研在西安。長沙是他20多年從未踏足的地界，而之所以選此定居，經濟學出身的小塗毫不猶豫地說道：“這裡房價低。”

在近些年崛起的網紅城市裡，長沙是出了名的房價低。經濟學家任澤平曾在其影片《房價低的城市幸福指數高，比如長沙，北上廣多房奴》中提到，“長沙市中心房價在1萬—2萬，可能是所有省會里最低的。”

2019年，長沙GDP達到1.15萬億，位列全國第13名，而房價收入比則只有6.4，位居全國50個典型城市的倒數第一名。長沙市民不吃不喝僅需6.4年的收入就可以買一套房。而彼時的深圳，這個數字為35.2。

低房價釋放了長沙人的消費能力。據公開資料顯示，2021年長沙全體居民人均可支配收入為5.6萬元，同比增長8%，人均每個月近5000元左右。此外，長沙人的消費意識也比較超前，基本是 “有一分就花一分。”

長沙人愛花錢由來已久。美美百貨2008年進駐長沙，一年後，其長沙店的LV限量包銷售額便能在全國排名前3；Zegna銷售額排名前10位；Ferragamo排名前5位。在2019年度長沙IFS會員消費額統計中，排在首位的客戶消費金額近乎1500萬元。

房價低、實體經濟發達吸引了來自周邊城市的人口流入。2022年4月，長沙市統計局釋出的《長沙市2021年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2021年長沙總人口達到1023.93萬人，約佔全省6622萬人口的六分之一。

為了搶年輕人，長沙市2021年幾乎將人才政策設定成了零門檻—— 45歲以下，有專科以上學歷可直接落戶長沙。落戶操作也是極簡化，不需要線下跑派出所辦理，線上動動手指頭就能輕鬆落戶。

據七普資料，近3年內長沙人口增長213萬，年輕人的大批湧入也拉動了長沙的消費活力。

如果說低房價釋放的消費能力是“天時”，省會城市擁有的虹吸效應是“地利”，那麼將長沙一手推向“世界媒體藝術之都”的湖南衛視大概就是所謂的“人和”了。

湖南衛視以娛樂立臺，曾創造過如《快樂大本營》、《天天向上》等多檔享譽全國的綜藝節目。湖南衛視擅長以內容賦能品牌，此前天貓曾三度與湖南衛視聯手打造電商晚會。輻射全國的能力加上製作優質內容的實力，讓不少本地新消費品牌得以藉助湖南衛視站在全國觀眾面前。

早在2013年，文和友就被邀請上過《天天向上》，2021年，湖南衛視爆款綜藝《乘風破浪的姐姐》與《元氣滿滿的哥哥》均在文和友進行節目取景。

除了貢獻曝光，湖南臺還向新消費行業輸出了不少人才。在創立墨茉點心局前，王瑜霄毫無烘焙經驗，她出身於湖南衛視，曾供職於選秀節目鼻祖——天娛傳媒，後來又擔任“木九十”的湖南湖北總代理。

過往的從業經驗給了她敏銳的市場嗅覺。墨茉點心局在長沙的門店均開在流量積聚的商圈，僅五一廣場便開了十多家。熟知長沙本地的零售資源和人脈圈層，讓王瑜霄能夠迅速拿到優質的市場點位，為墨茉點心局的迅速出圈奠定了基礎。

擅長營銷的新品牌們同樣熱衷抱團。2020年雙11前夕，三頓半和茶顏悅色跨界合作，不僅開出首家實體聯名店，還推出了咖啡+茶的限量禮盒，以及聯名款飲品。

此外，當文和友開到深圳時，茶顏悅色也緊隨其後。2021年茶顏悅色進入武漢市場時便宣稱不僅自己要來，還要和其他長沙餐飲組團來。對於長沙新消費品牌而言，聯名可以同時擴大兩方的品牌影響力，實現1+1>2的效果。

湖南衛視的作用絕不僅限於輸送人才和媒體曝光。在芒果臺20多年“快樂中國”的滋養下，娛樂至上的理念浸入了長沙人尤其是年輕人的骨子裡。正是長沙人對吃喝玩樂的熱衷，才滋養了一批又一批崛起的消費企業。

湖湘文化包容百家，民風美食水乳交融。長沙藉助自己的地利人和，在天然的地理優勢和多年累積的美食與娛樂之都下，孵化著一批批吸引年輕人打卡的新消費品牌，踏上國潮新消費的浪潮。

潮水褪去，如何從爆紅到長紅？

2021下半年，扶搖直上的新消費按下了暫停鍵。

2021年11月，茶顏悅色宣佈關閉87家門店，而這已經是茶顏悅色在2021年第三次大規模關店。所關閉的門店主要位於五一廣場步行街的商圈以及其他流量集中地，茶顏悅色還表示，公司要承擔疫情帶來客流量銳減的結果，一些密度過高區域的臨時閉店將會是常態。

從長沙走出的文和友也頻頻受挫。無論是在廣州還是深圳，開業時熱鬧的場景並未延續太久。文和友定位於打造市井文化，無論是對選址還是對入駐商家都有一定要求，這導致其擴張成本較高。以廣州文和友為例，從接觸到完工歷時2年，投資成本高達2億元。

此外裁員、內部人事風波也給“降溫”的消費新貴們蒙上了一層陰影。2021年底，文和友被曝出現裁員，有些部門的被裁比例超過60%。除了裁員，文和友還被爆出剋扣員工工資的訊息，被壓10%的績效工資作為2021年的年終獎並未發放。

茶顏悅色則因為下調工資導致員工與老闆出現爭執，部分員工原本五六千的工資直接下降到兩三千，提成也只有8元，心生不滿的員工與老闆呂良在群裡爭吵。

而被逼急了的呂良最後放下狠話“那你明天來找我提離職吧，我親自籤。”儘管這件事以呂良最後的道歉收尾，但也能反映出茶顏悅色在資金鍊上確實吃緊。

相比於前幾年的熱錢湧動，新消費從2021下半年開始就進入了“冷靜期”。據第一財經商業資料中心統計，2020年全國消費行業投融資數量為470起，2021年上半年，消費投融資數量已經達到333起，投資金額236.51億元超過2020年全年。其中，2021年1-7月，長沙有7個新消費專案獲得12次融資。

但2021年下半年來了個急剎車。據烯牛資料顯示，從2021年8月開始，新消費賽道投資數量與融資金額下降明顯，每月融資專案數量不足100起，單月融資總金額也未能超過100億元。據天眼查顯示，2021年下半年長沙僅有4起投融資事件。

新消費遇冷首先是受到疫情的影響，不斷反覆的疫情阻擋了外地人來長沙的腳步，品牌難以得到更多曝光。尤其是2021年入冬後，疫情管理逐漸進入高壓狀態。

茶顏悅色此前曾表示，疫情期間茶顏悅色的門店銷售，比高峰時期下滑50%左右。今年2月多家媒體報道，墨茉點心局單店銷售額從剛開業時的最高峰值約100萬/月，下滑至約30多萬/月。

長沙這波新消費品牌多以網紅身份出現，而網紅意味著容易曇花一現，理性消費才是市場常態。

當風口散去，新品牌們都需要重新覆盤並調整規劃。首先要考慮是否適合出長沙，畢竟長沙人的消費熱情在其他地域並不會完全複製。

從長沙起家新品牌們能還原最經典的老長沙，但不一定了解其他城市飲食文化。在跨省開店時如何去平衡產品和當地人的口味，是最直觀的難題。去長沙的遊客品嚐的並不是單一的吃食，而是融合了當時當地遊樂的愉悅心情。外省單純的鋪店，很難延續傳奇。

茶顏悅色和文和友的跨省開店相對保守，在城市選擇上尤其慎重。從2020年底開店至今，茶顏悅色在武漢已經開了30多家。武漢和長沙無論是城市人口還是消費習慣都十分相近，且武漢的另一大優勢在於大學生體量多，幾乎是長沙的2倍，價格不高又頗有名氣的茶顏悅色在武漢擁有廣闊的市場。

今年4月，茶顏悅色又殺入重慶。作為另一座網紅城市，重慶的人口量高達3000萬，是長沙的3倍。和湖南人一樣，重慶人也喜歡重油重辣。重慶的消費群體特徵加上自帶的流量給了茶顏悅色不少底氣，此次進駐重慶一口氣開了四家。

儘管短期來看，新消費的熱度下降了，但消費長紅的趨勢依然未變。據國家統計局資料顯示，2021年，最終消費支出對經濟增長貢獻率為65.4%，拉動GDP增長5.3個百分點。消費已經連續7年成為拉動中國經濟增長的第一動力。

對品牌而言，要實現從網紅到長虹的蛻變需要漫長的道路，產品、渠道、供應鏈、品牌……每個要素都在考驗著企業能否跨越週期，修煉內功尤其重要。

如今茶顏悅色左手關店，右手去新城市開店，還開始佈局外賣和電商零售業務，不斷擴充品類。

積極調整戰略佈局的還有墨茉點心局，裁撤人員的同時，也在招聘運營人員，近期還成立了供應鏈管理公司。此前王瑜霄在接受採訪時，已經透露出要採用供應鏈半成品模式的意向，減少對人工的依賴，提高現制效率。

偏安一隅並非長久之計，地域市場逐漸飽和後，走出去尋找新的增量市場成為了新消費湘軍的必選題。

結語

回到長沙，對於本土的消費新貴們而言，長沙算得上他們的安樂鄉，以前呂良在接受採訪時還稱自己不會走出長沙，儘管這個flag早已倒下，但也能反映出這些創始人們對長沙的眷戀。

長沙人在芒果臺20多年“快樂中國”口號的滋養下，將娛樂至上的理念浸入骨髓。正是長沙人對吃喝玩樂的熱衷才養活了一批又一批崛起的消費企業。

一位在長沙本地做了7年探店博主的朋友告訴觀潮新消費（ID：TideSight），他探店高峰期一天跑3家店，而他身邊的長沙朋友也和他一樣愛吃。“只要有酒，能嗨一整夜。”

儘管他並不喜歡這些年靠營銷出圈的網紅品牌，在他看來好吃永遠要排在第一位。但不可否認的是，正是由於這些本地人和他們挑剔的味蕾，長沙的美食新消費才能迭代成長。

“長沙人愛吃且會吃，如果你做的不行，會被迅速淘汰。”因為這裡從不缺新鮮血液湧入。可以說，長沙的消費新貴在本地人口感的倒逼中不斷升級，又在資本的扶持下得以從湖湘走向全國。

長沙的網紅店或許難以持久，但不要忘了長沙本身就是網紅，這裡有滋養新消費的土壤，這裡有以食為天的人群，老品牌或許會衰落，但新品牌一定會崛起。

本文來自微信公眾號 “觀潮新消費”（ID：TideSight） ，作者：青翎，36氪經授權釋出。