茅臺新品被瘋搶,這個“小”賽道,有商家已融資2億美元

語言: CN / TW / HK

前一天憑藉白酒味冰激凌衝上微博熱搜後,茅臺似乎還沒使完勁。

5月19日上午9點,隨著企業官方數字營銷平臺“i茅臺”正式上線,茅臺又推出了53度100ml裝(即100毫升裝)的迷你飛天茅臺,售價399元/瓶,再度搶佔熱搜榜前排。

當天產品上線不到1分鐘,《天下網商》在“i茅臺”上開啟迷你飛天茅臺的申購頁,系統提示杭州“當前地址附近無可售門店”。

不知從什麼時候開始,“趨小化”儼然成為商品營銷的一陣新熱潮。

迷你不是小,得叫Q萌;減量也不等於缺斤短兩,那是“做輕”的精緻——無論話術如何包裝,一批新銳商家已經通過“迷你款式”抓準了消費者的需求。

迷你茅臺的走紅不是個例

迷你款商品推出之前,往往會有聚光燈下的預熱,這次也不例外。

5月10日,茅臺在貴州省貴陽市的茅臺印象館籌辦了一場聚會,邀請各界嘉賓、代理經銷商參與迷你飛天茅臺的品鑑。很快,被酒類經銷商提前曝光的這款產品登上了小紅書、微博等平臺,吸引了許多網友的關注。

其中討論最多的,是小瓶裝飛天茅臺到底劃不划算。

從官方定價來看,53度100ml飛天茅臺的官方指導價為399元/瓶,53度500ml飛天茅臺的指導價為1499元/瓶。這意味著,同樣喝500ml的酒,迷你版飛天茅臺需花費1995元,“間接漲價”33%。

資深酒類經銷商白先生認為,迷你版茅臺酒因為容量小,不太適用於好友聚會和商務宴請的主要消費場景,可能會限制商品的市場空間。

不過,專業人士的比價分析,並不影響消費者對迷你款茅臺的追捧熱情。

5月20日,二級品酒師Like拿到搶訂的53度100ml飛天茅臺後,他特地把這瓶酒放進了家裡的儲酒櫃。“暫時沒打算喝,我覺得包裝挺可愛的,有收藏價值。”

事實上,準備“收藏”這款迷你飛天茅臺的人比比皆是。

小紅書上關注迷你茅臺的人很多

自5月18日起,小紅書、微博等平臺陸續有使用者晒出自己以399元搶到的迷你飛天茅臺。馬上,有人通過留言諮詢“可以收麼”,並報出了500元的收貨價。

當然,嘗試靠“迷你款”打動消費者的,也不止茅臺。

五菱打造了旗下首款四座新能源車型——巨集光mini EV,上市後連續月售超過3萬輛。馬路上粉色小車超高的回頭率,變相成為這家國產車企的品牌力。

茶飲行業更顯“內卷”。不僅頭部品牌喜茶、星巴克相繼推出迷你杯飲品,主打大眾客群的一點點也於去年“兒童節”開售迷你奶茶,當時在上海、杭州等城市,多家門店的日均營業額突破3000杯,差不多是日常的1.6倍。

年輕人對迷你奶茶情有獨鍾

在箱包領域,2020年起,多家奢侈品牌出品了超級小的包,國內外迅速颳起了迷你包的流行風。

此外,口紅、香水、家用電器也紛紛試水這個賽道……各行各業都在推行小款商品,一時間,消費市場上“萬物皆可迷你”。

免費“迷你款”,是服務也是廣告

迷你風的興起,也不是一蹴而就的。最初,許多“老牌”迷你款商品的推出,是基於商家對消費者反饋的重視,以免費形式與大眾見面。

2010年12月29日,麥當勞的一場促銷受到媒體關注:在活動期間內,只要跟小朋友一起來到麥當勞,即便沒有在店內消費,小朋友和陪同的大人還是可以享受免費的迷你甜筒。

時至今日,麥當勞的隱藏選單裡依然有它,而且這款迷你商品還換了一個更好聽的名字——“寶寶甜筒”。在社交平臺上,圍繞“寶寶甜筒”的熱帖很多。

這樣的“薅羊毛”,實質上也是麥當勞附加服務的一種:用小成本的支出,拉近品牌與消費者之間的距離。

在推廣免費的“迷你款”方面,美妝行業也起步很早。韓劇《請回答1988》中,家庭富裕的豹子女士邀請另外兩位媽媽來家裡做面膜,銷售員上門後從包裡倒出迷你包裝的一堆試用小樣,被豹子女士送給了姐妹們。

“從大學開始接觸美妝行業,許多護膚品銷售員都和我很熟了,每年寄來的中高階品牌小樣商品,塞滿了洗手檯下的抽屜。”85後白領筱筱養成了把小樣分發給身邊死黨的習慣,她會貼心地分類貼上小標,註上簡單的適用推薦,方便朋友們使用,“不用掉多浪費啊。”

久而久之,筱筱覺得自己像是在給這些品牌打“人肉廣告”,因為“真的會有朋友用過覺得合適,來問我要銷售渠道。”

“迷你款”又現新商機

美妝集合店HARMAY話梅的迅速擴張,也與“迷你款”相關。

2017年,HARMAY話梅在上海開設倉儲式美妝集合店,強調快消屬性倉儲販售,主售彩妝、護膚、香水等日韓歐美品牌小樣。

在此之前,小樣通常以免費贈送的形式為主,HARMAY話梅則把“贈品”變“商品”,做起了“迷你包裝”美化護膚品的生意,不少熱門商品的價格從50—200元不等,相比正裝顯得較為實惠。

很快,HARMAY話梅吸引了大批價格敏感型的消費者。在抖音、小紅書等平臺上,女孩們經常能刷到“花幾十塊能體驗大牌化妝品”“沒有人能空手從HARMAY話梅出來”“從此不浪費口紅和香水”等話題。

今年年初,HARMAY話梅完成了近2億美元C輪及D輪融資,“迷你”經濟功不可沒。

HARMAY話梅重慶解放碑店 圖 HARMAY話梅官微

當然,光靠“追求價效比”這一消費特色,無法支撐市場上“迷你款”花樣百出、屢屢重新整理眼球。

艾媒諮詢研究院2021年釋出的市調報告顯示:中國Z世代(出生於1995年至2005年的人群)人口多達2.64億,約佔人口總數的19%,逐漸成為消費主力。與此相對,越來越多的品牌也對“抓住這批青年使用者”產生興趣。

在Z世代的身上,追求顏值、興趣會友、強調社交性消費等特徵非常鮮明。同時,多家機構的消費報告顯示,Z世代更喜歡萌趣、美好、有品質的外觀型別產品,原因是“易分享”“能彰顯個性”。

“迷你款”顯然成了品牌打入年輕市場的抓手。

熱銷的五菱mini EV,經常被愛折騰的年輕人改成自己喜歡的卡通形象;迷你冰箱、電飯煲等家電,解決了懶人經濟下消費者對收容便利的訴求;超小包裝的零食飲料,能減輕嘴饞的減肥人士心理上的罪惡感。回到這次被瘋搶的迷你茅臺,社交平臺上,不少年輕人表示“399元也能擁有茅臺的快樂”。

機敏的商家如洪爐點雪,一撥即通。“產品變小”的背後,實則是消費者需求正在被各個品牌更加敏銳地捕捉。

但值得一提的是,“迷你化”只是手段和方式。熱度過後,冷靜下來的消費者依然最在意商品的真實性與品質度。

今年3月,美妝集合店HARMAY話梅在市場監管監察中,因為店內蒂芙尼、博柏利等品牌“迷你產品”的中文標籤內容存在缺失項,被行政處罰,並沒收違法所得15.19929萬元,罰款73.5057萬元。此前,不少消費者也曝光在HARMAY話梅看到無化妝品成分表、無生產批號的迷你裝大牌美妝後,用後有面部發癢、紅疹等情況。

年輕消費者是精明的。消費熱潮可能隨時改變,讓他們覺得好用,才是取勝的不變王道。

應受訪者要求,文中筱筱等為化名

本文來自微信公眾號 “天下網商”(ID:txws_txws) ,作者:葉晨,編輯:李丹超,36氪經授權釋出。