新消费如何突围疫情,这个品牌给出了答案

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疫情之下,预制菜的突围。

出品 | 36氪-未来消费

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多年以后回过头看,疫情对中国商业的影响一定是极为深刻的,一方面大量传统行业因疫情受到影响,另一方面疫情也推动了新兴产业的加速发展,而预制菜便是其中之一。

就在近日,专注于烤肠产品的本土低温预制食品品牌本味鲜物公布了一笔数千万的A轮融资,由宝尊电商旗下创投基金宝锐资本领投,老股东小红书继续跟投。

尽管预制菜行业受益于疫情,但并不意味着预制菜企业经营在疫情间变得更加轻松。例如在今年上海疫情期间,物流、履约、供应链、用户触达……每一个运营板块都存在着巨大的挑战,本味鲜物也不得不通过开启团购进行市场破局,惊喜的是,疫情下的大众团购让本味鲜物的产品被更多人知道,有优质的产品品质也让品牌获得了更多用户的信任和粘性。

随着上海不断恢复正常运转,本味鲜物的烤肠产品也逐渐变成了当地用户家中的必备品。近日,36氪与本味鲜物几位相关负责人做了一次简短交流,探讨本味鲜物的抗疫与未来,希望对大家有所启发。

36氪:这一轮疫情对咱们的经营影响大吗?

本味鲜物:虽然我们的大本营在长沙,但我们的研发中心在上海,上海的员工都被隔离和居家了,对企业正常经营管理上来说肯定还是有很大冲击。

从运营上来看,工厂、物流、供应链这些肯定也都受到了很大影响,不过好在我们之前已经完成了工厂供应链这块的多元化布局,可以保障某个工厂一旦因为防疫而停工,其他的工厂可以接力过去。

另外在渠道战略上确实也有影响,本来今年我们是计划打开线下商超渠道的,由于疫情的缘故,商超渠道拓展上有了延迟。

36氪:疫情有推动预制菜行业的发展吗?

本味鲜物:从具体的用户行为、用户需求上来看,我们确实可以发现,疫情让更多消费者在外卖和做饭之间有了第三个选择,就是预制菜、复热菜,这在上海地区表现得更加明显。原因主要还是大家有了大量的居家时间、培养了在家做饭的习惯,也激发了对快速预制视频的需求。反正大家在家闲着也是闲着,愿意在复热菜上面发挥更多的创意去做尝试,特别是上海当时的物资和食材本来就有限,不如花时间去做一些好吃的。

具体到本味鲜物的烤肠产品上,我们就发现有不少用户把烤肠当做食材原料去尝试创新,例如与意面、与芝士进行一些菜品混搭,用户的这些创意也给了我们很大惊喜。

另外从整个预制菜行业来看,疫情也给了爆品之外的产品更多机遇,让人们更接受各种各样的预制菜产品了。比如说之前人们提到预制菜,往往就是想到水煮鱼、酸菜鱼这类爆款,现在有了更多元的产品需求爆发。

消费者对于预制食品的这些需求都是急需满足的,而在这个细分行业的产品力,尤其是国有产品力,还远不能满足消费者的需求。

36氪:咱们在上海地区是怎么应对疫情冲击的?现在来看有什么感受可以分享吗?

本味鲜物:这次上海疫情,我们最大的体会就是,产品质量与产品口碑对于一个新消费品牌的重要性。

和很多企业一样,我们这次也在上海启动了四款烤肠的团购,其实其中有好几次的团长沟通和售卖,都是通过老用户产品口碑口口相传而成的团。

我印象很深刻的是,其中一个团长就是通过一位本味鲜物的老客户介绍认识的,而这位老客户当时是因为自己的儿子非常挑食,什么都不吃,后来偶然吃到了本味鲜物的烤肠竟然停不下来,所以他们家都会长期备着本味鲜物的烤肠。由于上海疫情,她家里的库存就消耗的差不多了,就想起来问我们在上海有没有团购。后来她给小区的团长试吃,团长也很认可我们产品,就成团了。所以说做好产品和口碑,用户真的可能会反过来帮助企业。

以前我们的团购都是先付款再发货,这次我们是先发货再付款,货到最重要,这也让很多团长对本味鲜物有了更多的信任感。

除了这个老客户外,还有一位企业家朋友,也是因为家里的小孩很喜欢吃我们的烤肠,知道我们在做团购后,就直接采购了上万盒的产品。而对于一些本来不认识本味鲜物的团长,通过向他们发送天猫店铺,李佳琦带货视频和小红书、微博上的用户口碑内容,也基本上都能达到很好的沟通效果。

通过团购,我们通过运用之前积累很久的用户口碑和产品销量数据,快速获得了团长们的信任,而这里面也有很多非常有潜力的团长,等到未来疫情好转,我们也希望邀请他们成为私域合作伙伴,进行更多的新品拓展、产品持销方面的合作。

除了团购之外,本味鲜物还向上海普陀区桃浦镇政府捐赠了一批价值100万的物资。当时上海的物资和运力都非常紧张,我们也是联络了各路朋友、各种资源,在72小时内办理好一系列的手续,最终在4月10日把货物交给了政府的相关负责人。

36氪:预制菜本来是一个面向B端的行业,这几年疫情让预制菜在C端破圈了,您认为这种破圈是可持续的吗?C端预制菜发展需要哪些条件?

本味鲜物:从产业本身和各种基础建设的成熟度来看,预制菜已经到了由B端转向C端的时间节点了,它肯定是一个长期趋势了。但你说的也没错,疫情在其中确实起到了一个催化剂的作用,加速了C端预制菜的发展,如果没有疫情,可能这个过程会比今天慢。

C端预制菜目前发展也还处于一个前期阶段,随着用户正在养成消费习惯,C端预制菜的需求也在不断释放,我相信这几年C端预制菜行业也会获得快速的成长。

但C端预制菜能否真正走向平常百姓家,总体上还需要三个条件:第一,足够方便,随着物流基建、智慧零售的逐步完善,消费者可以更加方便便捷地买到预制菜产品;第二,足够好吃,好吃对于食物来说重要程度仅次于安全健康,这里面需要很多食品科技、产品研发的投入;第三,足够的性价比,C端预制菜其实已经在与外卖产品竞争了,现在动辄七八十、上百元的预制菜产品肯定性价比是不如外卖的,如果未来预制菜能够达到大概三四十块钱,我相信就会有更多消费者在日常生活中选择预制菜。

36氪:如何才能让C端预制菜更具性价比呢?

肖欣:第一点还是需要规模化,通过规模效应来实现成本的下降,但由于目前C端预制菜的总体占比还不大,规模效应的展现还需要一定的时间,好的方面是用户需求的快速增加,会刺激C端预制菜规模化生产的批量出现。

第二点就是刚刚提到的智慧零售等通道的变革,比如现在的生鲜电商、直播带货等,都能够帮助C端预制菜的产销链条更加高效,去除掉不必要的中间成本,这也会推动终端价格的下降。

36氪:您认为B端预制菜和C端预制菜有什么不同?

本味鲜物:B端预制菜主要解决的还是成本问题,预制菜的一系列标准化设计都是为节约成本而服务的;而C端预制菜不同的是,它的产品不是面对餐馆或者企业用户,而是直接面对消费者,所以需要更加注重综合的用户体验,其中价格只是一个方面,还有口味、设计甚至品牌价值观等等方面。其实C端预制菜和所有消费品牌都一样,都是以用户体验为核心。

对于企业来说,To B只需要服务好少数几个大客户就行了,而To C就会复杂得多,比如说用户口味并不统一,有人喜欢吃甜的、有人喜欢吃咸的,这里面也没有谁对谁错,用户评价也非常多元。

所以我们会认为,C端预制菜的市场集中度可能远没有B端预制菜那么高,那么C端企业就需要在一开始找准自身的品牌定位,抓住一个特定的品类也好、人群也好、场景也好,更加聚焦地进行发展,先强化自身在用户心中的品牌心智,而什么品类都去做的企业可能会面临极大的挑战。对于本味鲜物来说,我们目前就聚焦在烤肠这一个品类,把烤肠做深做透、做到极致再说。

36氪:本味鲜物有向B端发展的计划吗?

本味鲜物:本味鲜物所在的烤肠这个品类还比较特殊,它其实既是低温预制食品,也有“食材”的属性,能够跟不同的产品进行搭配起来。在B端方面,我们目前的思路更多是尝试与其他餐饮品牌进行碰撞融合,从而帮助品牌实现一些溢价和附加值,成为B端企业的一个加分项。

比如说我们与和府捞面进行了合作,现在和府捞面的烤肠用的都是本味鲜物的产品,而且我们还会为和府捞面去研发特定口味的烤肠产品。再比如说我们去年年底联合了百年虞府,发布了三道年猪宴系列预制菜产品,这都是一些B端的尝试。但是从企业自身来说,我们跟希望的是先在烤肠这件事上做到专业和极致。

36氪:怎么做出用户满意的产品,本味鲜物有什么产品方法论吗?

本味鲜物:所有消费品的方法论其实都并不神秘,但这并不意味着产品研发很简单,它需要大量的投入和专研。

本味鲜物做出好产品主要就是做到“三好”:

第一,好食材。我们的首款原味黑猪烤肠,就是跑遍全国20多家猪肉供应链后,在南阳找到的跑山黑猪,在今年618期间,我们还会再次将南阳跑山黑猪肉源升级为伊春雪山黑猪肉源。这听起来并不神秘,但好食材的背后是需要我们深入到供应链一线去的。

第二.好配方。我们希望做出烤肠里最简洁的产品配料表,以前说到肉肠大家都会想起淀粉肠,而我们的原味黑猪肉肠直接去掉了淀粉、粘稠剂、亚硝酸盐等等添加剂,只有肉、水、海藻糖,配方做到了极致简洁干净,保证口感用户也买的放心。

第三,好味道。这个不用多说了,味道肯定是用户是否满意和复购的关键,这块涉及到产品的具体研发流程。一方面,我们会邀请米其林餐厅名厨和本味鲜物的核心用户参与到产品味型的开发工作中来,另一方面,我们也会通过粉丝互动、用户盲测等方式不断进行产品口味的改进迭代,在这种小步快跑的模式下,消费者的投票决定了最终的产品口味。

36氪:目前购买咱们产品的用户画像是怎样的?我们怎么触达到这些用户?复购情况?

本味鲜物:本味鲜物的核心用户主要还是年轻人,18-29岁是主体。但是最近我们针对人群的不同需求,也划分了四个的产品线进行匹配:

第一个是经典系列,适合所有人群,用好食材、极简配方去还原食物本味;第二个是高光系列,针对品质生活人群,甄选优质肉源,目前有黑松露和牛肉肠产品;第三是纤瘦系列,这个主要针对有身材管理需求的人群,不仅更加低脂健康,也能保留住美味;最后是灵感系列,这个系列主打创意风味,会在今年尝试很多联名产品,针对喜欢尝鲜的用户群体。

用户触达渠道线上其实主要就是天猫京东这类电商平台,以及下厨房、小红书、抖音,还有生鲜电商、社区团购等等,线下主要是商超便利店。线下超市我们刚刚开始布局,占比目前还比较少。

复购率我们大约是在30%左右,而且这30%并不是通过低价补贴换来的,而是在正向的经营毛利率基础上实现的,这也说明用户对我们的产品还是非常认可的。

36氪:最近本味刚进行了一笔A轮融资,打算怎么用这笔钱,未来的发展计划如何?

本味鲜物:本味鲜物未来的主线肯定是还是聚焦在烤肠产品上,把烤肠做深做透,在用户心智中留下品牌烙印。

产品上我们一方面会持续进行升级,就比如说这次618把南阳跑山猪肉升级为伊春雪山猪肉,未来在产品的食材、研发、口味上都会不断精益求精;另一方面也会进行肉肠产品的扩充,比如说鸡肉肠、牛肉肠我们已经推出了相应的产品,而这些产品也能满足不同的用户需求。

渠道上我们会加大对超市渠道的拓展,但这最近受疫情影响有所耽误,具体怎么推进也得看各地的防疫情况而定;另外就是我们会积极推进用户共创计划的实施,像这次发布的黑松露和牛肉肠里,我们就加入了用户共创计划,用户购买烤肠后,可以自创食谱,然后将烤肠食谱投稿给我们,我们会筛选优质内容,放到下一批的包装的插卡当中。用户第一时间看到自己的食谱被采纳会有认同感,而我们也因此获得了更多优质的用户原创内容。此外,我们也会尝试与品牌进行合作或者联名,向更多的用户场景进行渗透,希望用户在想到烤肠的时候就想起了本味鲜物,也把本味鲜物当做是一种有趣的生活方式。

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本文来自微信公众号 “未来消费APP”(ID:lslb168) ,作者:36氪,36氪经授权发布。