让新品成为爆品,京东小魔方做了什么?

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近段时间来,“野奢”正成为年轻人中的新热词。

不管是华丽的露营装备,还是高价的户外酒店,都成为了年轻人追捧的新对象,户外短途轻出游也成为了城市生活中的一种“新浪漫主义”,在返归自然的消遣中寻找治愈。

或许还有不少人无法理解年轻人“野奢”的乐趣,但“露营热”还只是新消费浪潮下的冰山一角。精品咖啡、新茶饮、小酒馆、精细家电等种种新产品逐渐塑造了人们新的生活方式,“早C晚A”、“白咖夜酒”、“无糖主义”、“治愈式旅行”等等新生活方式已经逐渐融入大众生活之中。

种种新生活方式的背后,是新消费的动向。依旧以“野奢”为例,根据京东刚刚发布的《京东618消费新趋势》显示,近一年来,与“户外短途轻出游”相关的防水野餐垫增长160%,天幕帐篷增长270%,一次性烧烤炉增长70%;与“汽车露营”相关的车载帐篷增长120%,车载床增长80%。

向“新”消费已经是当下消费升级的主旋律,新品的层出不穷,不断为大众生活带来更多惊喜,也改变了大众的消费风潮。在5月20日以“人间烟火气与有责任的供应链——618京东和你在一起”为主题的京东618启动发布会上,京东宣布,将基于趋势运营能力,洞察新的消费趋势主张,通过京东小魔方等频道和趋势场,带来最新、最酷的潮流生活方式。预计,今年京东618为大家带来的新品占比较去年将提升20%以上。

对于企业而言,新品的研发、营销也在当下及未来市场竞争中变得越来越重要。当年的芝士奶盖茶已经推动了百亿级新茶饮赛道的成型,外卖咖啡推动了中国咖啡市场的快速扩容发展,如今的露营装备推动户外经济消费,精细家电趋势推动洗地机低糖电饭煲的出现,速热食品推动了预制菜行业向前……可以发现,新品不仅是新消费风潮的起源地,能够为品牌带来市场和用户增量,也同样具有战略卡位意义,帮助品牌打开新兴市场、寻找第二曲线。

然而,相对于已上市的成熟产品而言,新品营销显然也是企业的最大挑战,不仅需要一步步重头开始建立用户认知与信任,还要在碎片化的流量生态中不断破圈破局。针对企业新品营销的难题,京东小魔方作为京东新品首发平台和消费阵地,正在通过基于京东全生态能力的新品服务,帮助品牌实现“新品即爆品”的确定性成长,同时推动新品品类的壮大与繁荣。

掘金“新品红利”

按照著名的马斯洛需求理论,人们在满足安全、温饱等基本需求后,就会开始满足精神需求、自我价值实现。在我们今天所处的产品供过于求环境下,大众消费的各个层面都已经出现升级,并且带有明显的悦己属性。

无论是露营野奢、小酒馆、新茶饮的风靡,还是“颜值即正义”的消费审美偏好,无不具有社交和展示属性,以及悦己经济的特点。京东联合罗兰贝格发布的《2022零售行业消费趋势新主张》中,就提出了八项当下消费者稳态需求变化的方向。

可以发现,在新消费的语境中,用户在消费决策中不仅仅看重产品的品质,也看重产品背后的品牌价值观和精神内涵表达,这便让消费升级不断呈现出个性化的发展趋势。

另一个重要变量来自与消费群体的更迭,当下以Z世代为代表的新兴消费群体,往往通过多元化的兴趣圈层进行聚集,不同的兴趣圈层塑造了不同的消费偏好,同时也打开了大量垂直赛道。例如近年来的潮玩、汉服、lol裙、潮鞋都是极具代表性的圈层消费领域,新消费正在向垂直领域纵深发展。

因此,新消费不仅具有了更多个性化精神消费属性,也走向了垂直纵深化的品类发展,这便为大量新兴产品打开了增量市场空间,推动各个创新品类百花齐放的同时,为品牌方带来了大量“新品红利”。

京东在2021年末发布的一组数据显示,过去一年,京东新品发布规模同比增长超150%,超25000个品牌新品成交额同比增长超100%,而新品人群的消费能力更是达到整体人群消费能力的2倍。

显然,“上新”正在成为品牌经营的重点发力方向,更值得注意的是,新品消费人群往往拥有着更高的消费势能,同时在社交媒体中也更可能是潮流的引领者。根据《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》数据显示,京东的新品消费平均单价是整体消费的1.4倍,而新品消费人群也更加年轻、更集中在高经济水平地区,在网购节、节假日、周末的活跃度都明显超过整体均值水平。对于企业来说,新品用户是品牌运营发展的一项核心资产,对企业的短期经营表现和长期发展都至关重要。

新品营销的全链路解法

尽管新品策略正在变得越来越重要,但一次好的新品营销战役并不那么容易达成,市场上每日上新的产品数不胜数,其中能够成为“爆款”的新品屈指可数。简而言之,即使投入了大量的人力物力及推广资源,新品的胜率其实并不算高。

究其原因,一方面在于新品营销的复杂性,企业不仅要打通“蓄势-引爆-持销”的产品生命周期链路,还需要打通“认知-种草-转化-复购”的营销管理全链路,大量企业在链路闭环的构建上容易脱钩,最终导致新品营销效果不佳;另一方面也在于“上新”这一动作涉及到产品、内容、流量、运营、数据、供应链等企业全套能力,而对于大多数企业而言,某一环节上的短板将会直接影响新品营销的最终效果。

作为京东官方新品运营阵地,京东小魔方针对企业上新的诸多痛点,通过聚合京东生态能力,为企业提供新品孵化的全生命周期扶持。

具体而言,在新品上新前60天左右,京东小魔方便可以通过C2M/众筹/预售的方式进行产品的反向定制,提供基于大数据的产品洞察,让新品更加匹配用户需求,在产品层面上提高新品胜率;在新品上新前15天左右,京东小魔方将通过新品日历、新品试用、站内外KOL传播等手段帮助企业进行内容预热和种草蓄水;在新品首发日,京东小魔方将通过整合站内外大量推广资源进行集中的创意曝光和精准推荐,帮助新品实现声量和触达的最大化;而到了新品发布后的续销期间,京东小魔方也将通过日销推荐、互动拉新方式,帮助企业实现新品的长销和畅销。

例如在今年3月添可智能料理机食万3.0的新品营销战役中,在前期产品预热种草阶段,添可一方面进行海量站内外KOL的内容话题造势,吸引目标用户进行产品种草,另一方面在内容上与京东联合制作创意视频,在线下渠道中添可联合了京东旗下的七鲜超市、京东电器超级体验店、京东生鲜进行了一周七天的用户体验活动,成功将线下流量进行精准覆盖。

在接下来的新品蓄水期,主要目标便在于新品的产品预售。添可与京东生态进行联动,邀请代言人钟汉良在京东进行专场直播,并打造沉浸式新品发布会;同时添可食万3.0在线下同步开展新品预售提前体验。

在最终的新品首发日,添可食万3.0正式上线京东小魔方,除了常规的广告曝光外,还通过站内的精准广告投放进行人群抓取及转化,并想消费者提供30天免费试用、首发当日24期免息的支持政策。据京东介绍,发售当天,新品食万3.0料理机成交近千万,目标达成率超125%。

同样通过新品引爆的还有兰蔻,在今年2月份兰蔻京东小魔方新品日,兰蔻推出情人节专属告白礼盒“黑桃红心”丝绒限定唇膏礼盒;在新品发售期间,兰蔻品牌成交额达到近30天日均的6倍,突破美妆新品日成交额,一举登顶京东美妆类目销售品牌榜NO.1。

不难看出,京东小魔方不仅仅能够构建新品全链条营销服务,还能够帮助企业撬动京东生态各版块资源进行联动,实现新品的广域种草、集中爆发,同时为品牌后续产品持销打下一个好的基础。

走进“超级新品”时代

目前,京东在新品类、新商品上的布局不断扩容。目前,通过趋势运营,京东已经挖掘500多个趋势品类,其中近300个趋势品类增速超100%。

通过京东的新品、趋势、新锐品牌增长数据可以发现,大众消费正在向“新品消费”迁移,我们正在走进一个“超级新品”的时代,京东小魔方也正在试图成为品牌上新的重要运营阵地。

对于品牌商家来说,京东小魔方不仅能够在产品研发、整合营销、用户运营上进行全链条服务,还能够用加速企业新品孵化和推新打爆的周期,提高企业上新效率。

也就是说,京东小魔方不仅让上新这件事变得更加高效,新品本身的胜率也在不断提高。除此之外,企业在京东小魔方推新还能够在站外获得京东官方品牌背书,进一步推动全域用户的信任和转化。

京东小魔方将在品牌新品全生命周期中,集中优势资源,联动京东众筹、京东试用、京东PLUS会员等频道,以及大势新品赏、京东618、京东11.11等营销活动,并在全渠道推广和C2M反向定制中进行突破,为品牌提供更多新品战略新思路。

对于京东生态而言,京东小魔方能够通过扩充核心产品的供给,从而拉动更多业务效能,同时也能够构建京东独特的供应链优势,实现特色商家渗透,赋能整个生态建设发展。从终端消费者的视角来看,通过京东小魔方不仅可以帮助消费者找到到更多的特色产品,还能够通过购买京东小魔方新品获取专属用户权益,对品牌、对京东形成深度信任。

在新品研发、营销越来越重要的“超级新品”时代,如何实现“新品即爆品”的确定性成长,已经成为企业经营发展的一大关键。而在受到各种不确定性扰动的当下,企业所面临的困难和挑战变得更加复杂,在选择合作平台上也将更加考虑其综合效用。

京东小魔方针对企业新品战略的种种痛点,通过聚合京东生态资源及能力,不仅能够帮助品牌推出精品从而实现更好的效率,也能够与京东整体供应链的能力相互配合,帮助企业实现管理提效、数智化转型升级,同时为消费者带来更多保障和更好的消费体验。

通过“新品全链条服务+有责任的供应链”,京东小魔方帮助企业把新品做“爆”的同时,也让今年618变得更加“厚重”。据了解,在今年618期间,京东小魔方将在5月23日晚8点开启618大势新品赏,200余款重磅新品将同步亮相,同时京东小魔方还推出一元尝鲜玩法,帮助新品实现用户的口碑破圈,以“好玩、好逛”的属性,为品牌积聚新品爆发势能。

总体来看,“上新”已经成为企业打开市场增量、俘获新消费用户的重要手段,围绕“新品”的能力构建也将成为企业未来发展的一趟必修课。通过整合京东官方生态资源、京东供应链体系,京东小魔方正在为企业提供企业有关“新品”的全生命周期、全链路服务,而京东小魔方也正在逐渐成为企业上新不容忽视的重要阵地。