走出新疆的大盤雞,會是下一個蘭州拉麵嗎?

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這是新消費智庫第 1665 期文章

作者 :橘子

來源:新消費智庫

新消費導讀

美食之都,是火辣的重慶,熱情的成都,個性的廣州,亦或活潑的長沙……而新疆,中國西北部的一塊璞玉,在人與自然對抗與妥協中,用純然天成的美味,創造著遍佈全國的味道,卻在地理位置、品牌化、產品創新等方面遇到發展瓶頸。

“是烤包子嗎,這是羊肉串嗎,有一斤肉呀,這是羊排呀,你看還是肥瘦相間,哇,這是烤魚吧,量挺足。 ” 

“果核只佔百分之四,其他的全是肉,中國好棗看新疆,新疆好棗看若羌,我們月銷有3.8萬,新進直播間的家人們看好就下單哈。” 

在抖音搜尋“新疆”關鍵詞,美食探店、農產品直播、網紅店打卡、新疆飲品測評的影片,將千里之外的新疆美食拉入大眾視野中。

京東平臺數據顯示,2020年雙十一期間,新疆特色農產品中雞肉的成交額同比增長9.33倍,新疆的尼雅紅酒成交額同比增長200%,屯河品牌的番茄製品成交額同比增長176%,和田玉棗、麥趣爾牛奶、列巴、烏蘇啤酒等產品銷量持續增加。

其實,在電商活躍之前,新疆美食早已在全國落子無數,並在資本的助力下,不斷孵化特色新品,屬於美食之都中的“隱藏款”。

遍佈全國的“新疆味”

5月10日,一則#新疆真的太好吃了#的話題登上熱搜,短短5小時,已有5273.9萬的瀏覽量。一時間,新疆美食成了大家熱議的“寶藏”。畢竟,在任何一個一二線,甚至三線城市,都能找到吃手抓羊肉、大盤雞、老酸奶、烤羊腿的餐廳。 

1、無處不在的“新疆味”之一:遍佈全國的新疆門店

據不完全統計,截止5月14日,攜程旅行官網上全國新疆美食餐廳有1343家,大眾點評上與新疆菜有關的資訊有1900條,小紅書關於新疆餐廳的筆記有3萬+篇。 

雖不屬於八大菜系,但新疆菜作為風味獨特的地域菜系,其佈局非常廣。

新疆菜的線下門店主要有兩種:一類是沒有固定品牌的街邊“夫妻店”,主打地道口味。這種店面的經營模式像蘭州拉麵,佔地面積小、成本低、特色明顯。

椒麻雞、大盤雞、羊肉串等地道純正的新疆菜,夾雜在濃郁的疆域口音中,屬於街道上的一抹異域風情。 

另一類是品牌化的高階店,如樓蘭、北疆飯店、什字新疆以及數量眾多的新疆主餐廳。

以品牌化程度較高的樓蘭為例,根據天眼查顯示,目前續存的樓蘭主題餐廳有177家,遍佈南京、西安、江蘇、天津、上海等地。資料顯示,樓蘭的主題餐廳憑藉古建築風格、民族特色的服務,配以大盤雞、饢包肉、特色手抓飯、新疆羊肉串、新疆葡萄魚等特色美食,日均排隊量曾高達到300桌以上,年銷售額超3億元。 

值得注意的是,今年3月,專注於新疆特色餐飲的品牌疆小駱完成種子+輪融資,銳峰資本、德聚資本聯合投資。這家成立不到四年,在上海僅有三家店面的新銳品牌,能在短時間內獲得而資本市場的認可,從側面印證了市場對地域特色產品的期待。 

不論是暫未形成品牌的“散點店”,還是傳統品牌老店,新疆菜品多采用“多人食”“聚會式”就餐模式,而疆小駱所開啟的“單人食”“小規模”快餐模式是一種全新的市場切入姿態。正如馬記永和陳香貴實現蘭州拉麵市場轉型一樣,疆小駱也在開啟新疆菜新市場的探索。 

2、無處不在的“新疆味”之二;美食“策源地”的身份 

新疆美食,首先想到的便是農產品。

哈密瓜、葡萄、紅棗、核桃、巴旦木、枸杞、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果、英吉沙杏、伽師甜瓜、藏紅花。獨特的地理位置,晝夜溫差帶來充足光照和豐富的糖分,天然培育美味的農產品。同時,這些產品所形成的品牌認知,不斷加深消費者對於新疆特產的好感度。

其次則是飲品。

此前,一則關於“新疆奶未及時發貨,客服回答:還在擠”的熱梗走紅網路。

來自天山大草原的味道,帶著對天然、純淨的嚮往,新疆奶成了爭相購買的香餑餑。 

南北緯40°-50°是國際公認的黃金奶源帶,對應我國內蒙古和新疆。新疆溫帶草原性氣候適宜牧草生長,夏季日照時長可達16小時,是畜牧業發展最佳場所。據瞭解,新疆奶近三年外銷國內其他地區年均增幅都在30%以上。天貓超市資料顯示,2021年前三季度,新疆奶銷售量同比增長近200%。 

新疆飲品除牛奶之外,還包括極具特色的啤酒和奶茶。

新疆啤酒品牌中,奪命大烏蘇佔據榜首,2018年銷量突破40萬噸,佔據新疆啤酒市場近七成份額。坊間傳言,烏蘇啤酒每天能賣掉260多萬瓶,一年的銷量多達10億多瓶。包括有著千年歷史的卡瓦斯、漢斯的小木屋等新疆本土啤酒,以及圍繞新疆本地原料,將精釀啤酒大眾化的大西北精釀。近西北分為的啤酒打造成了一方特色的“酒代表”。 

大西北精釀創始人開天晨在採訪中表示,大西北精釀不只是小眾針對新疆本地的品牌,目標是將大西北的品牌IP推向全國。 

而新疆奶茶品牌化的代表,則屬於西琳姑娘。今年2 月,新疆茶飲品牌西琳姑娘宣佈獲得 600 萬人民幣的天使輪融資,投資方為樓蘭祕烤。2020 年成立的西琳姑娘,主打新疆手工酸奶、冰淇淋,產品包括伊犁疙瘩酸奶、冰淇淋酸奶茶、奶皮子老奶茶、崑崙冰山西梅。

目前在全國共有十餘家門店,主要位於新疆、山東、四川和廣東。 

“大盤雞”為什麼

成不了“蘭州拉麵”?

新疆作為美食之都,是不容忽視的存在。但相較於成都、長沙、廣州等美食品牌的爭奇鬥豔,新疆的美食品牌就像新疆的地理位置一樣,遠離熱鬧的中心,在邊緣遊蕩,似乎只存在於當地和網路的測評之中。

對於新疆菜來說,主打民族特色的屬性,也成為品牌大眾化擴充套件的阻礙。

1、口味的差異化

與主打麻辣的川菜不同,新疆菜的口味沒有明顯區隔,可強化的特色僅限於菜品之中。而目前看來,新疆菜的出圈菜品,數量不多,創新性有待提高。

2、門店渠道單一化

對於高成本鑄就的傳統品牌店,高價位決定其無法做到下沉市場的鋪墊,而尚未形成品牌的中端餐館,在供應鏈、標準化、產品線等存在不足。末端的“夫妻店”則依託於社群流量進行運作,收入存在很大的不穩定性。尤其是在疫情之下,如果無法很好的打通線上銷售渠道,單純依靠上門就餐的形式,很難生存。

而對於其他新疆美食產品來說,零售模式所依靠的生產、銷售、宣傳、物流等是否完備至關重要。

3、技術資本受限

生產層面,地廣人稀的自然環境導致技術、資金成為制約因素,影響著產業規模化發展。據瞭解,截止2020年底,新疆棗樹種植面積高達650萬畝,佔全國種植總面積的40%以上,但由於缺乏專業的技術人員,棗樹多數處於粗放式管理,在農藥管理、品質堅定等方面,缺乏一整套系統且標準化的程式。 

宣傳層面,因為直播帶貨的興起,很多看不到的優質產品走了出來,但同時,由於缺乏電商經驗,很多新疆特產的直播間“銷量不佳”。 

此外,新疆美食的所帶有的特色,源自於獨特的口味、原材料質量、製作工具、服務人員、食物數量等方面。跳出新疆本土懷抱的美食們,烤肉變成了烤串、坑烤饢成了爐烤饢、大盤雞變成了一盤雞,在無法保證整體化運作前提下,地域美食的遠方之路並不容易。

走向遠方的地域美食

沒有吃過外交部發言人趙立堅推薦的新疆十大美食,就不算真正知道新疆味道。作為“新疆編外宣傳委員”,趙立堅用最權威的語言,宣傳著新疆美食。 

通過對新疆美食特點的總結我們發現,走出地域限制,走向更遠的市場,地域美食需要做好以下幾點:

1、全方位宣傳,KOL直線傳播

“一定要吃手抓羊肉,份量足、肉香。

一口咬下去,新鮮的汁液帶著濃郁的香氣,刺激著全部的味蕾,肉質緊實,但不塞牙,羊肉鮮而不羶,味道濃而不膩”。作為一位地域美食的探店博主,小智在他的小紅書中,寫下了他在北京一家新疆餐館的“吃後感”。 

在國家主流政策的傾斜下,從官方發聲助力新疆特色美食,到迪麗熱巴化身行走的代言人,再到微博、抖音、小紅書等社交平臺中的KOL、素人的美食測評、探店、直播。打破地域限制,藉助網際網路多渠道隔空安利、種草,新疆美食在遠方的落地有了前提條件。

2、打造新品類,完善供應量

地域美食能夠吸引外地人的關鍵,是口味的獨特性與統一性。這種口味上的認知,需要專業化、整體化的生產管理。

“預製餐品逐漸搶佔著餐飲市場銷售份額,新疆餐飲企業必須主動出擊,跟進預製餐品消費市場。”烏魯木齊飲食服務行業協會常務副會長兼祕書長白京堂表示。 

根據《新疆預製菜市場調查報告》顯示,截至2021年6月,全疆有正規資質預製品生產企業約300餘家,取得資質的中央廚房約百餘家,能夠生產預製產品約千餘種,新疆預製餐品市場規模達1億元。 

預製菜的打造,從源頭端框定原材料與產品模型,進而保證口味的純正。但同時,冷凍保鮮技術和儲存技術的保證也是不可獲取的輔助條件。

3、建立長效的品牌戰略

“長沙=茶顏悅色”的認知,說明了一杯奶茶的成功,但卻不是一個品牌的成功。不完全統計顯示,茶顏悅色有近500家位於長沙,佔比90%,“十步一店”的景象不是傳說。但過於依賴區域的結果便是受控於區域。去年11月,茶顏悅色宣佈,受疫情影響,臨時關閉長沙80家門店,這也是茶顏悅色一年中的第三次集中臨時閉店。 

長遠的品牌戰略,來源於產品本土化與個性化的融合能力。走入新的區域,意味著全新的市場和消費群體,消費口味、消費觀念、消費行為、消費習慣與自己的“老家”存在很大差異。這需要品牌重新進行產品市場定位的更新。降低試錯率的方式之一,是一開始便形成全域性視野,不侷限於小世界。 

2017年成立於雲南昆明的茶品牌霸王茶姬,短短三年,成長為雲南地區頭部茶飲品牌,不僅落腳廣西、貴州、四川等全國十餘個省,同時,深耕出海,佈局馬來西亞、新加坡和泰國等,目前全球有超500家門店。

霸王茶姬方面表示,品牌切入的茶飲市場側重於文化端,飲品則是傳遞中國符號的載體。霸王茶姬將東方文化與茶飲傳承相融合,打造東方新茶鋪,想要做的是“東方的星巴克”。 

結論

新疆,作為一座純天然的美食之都,在競爭者面前,似乎處於邊緣,並未被太多人看見。當下短影片的火熱、社交媒體的發展,新疆作為美食之都中的“隱藏款”被呈現在大眾面前。 

出海國外的霸王茶姬、走遍全國的沙縣小吃、被資本青睞的蘭州牛肉麵、接連出圈的螺螄粉、成為網紅的放哈奶茶……地域性的美食鋪到全國的案例不在少數,能夠走向遠方的美食也在被更廣的市場所接納。 

對於地域性的美食來說,被看見只是第一步,走得更遠則需要被留下。

這是市場的考驗,也是時間給的機會。

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