基金大V浮沉:告別“野生”,尋求“收編”

語言: CN / TW / HK

每經記者:李蕾 王硯丹

“發車!”

這一句投資者非常熟悉的口令,很快將成為時代的眼淚。

過去幾年裡,基金大V們一次次振臂高呼,一次次通過自己主辦的自媒體發出這個口令,無數投資者滿懷激盪人心的財富夢想,一擁而上去追逐大V們發出的“財富列車”—— 一鍵複製持倉基金大V組合。

“發車”,這句口令,見證了基金大V們於數萬億市場掘金的鼎盛時代。大V“銀行螺絲釘”主理的基金組合一度達到33.9萬名關注和投資者,而這個數字,已經趕上了同期一些明星基金的持有人戶數。

市面上知名度很高的基金組合,往往都是大V主理人多年經營的成果。這些組合規模常高達數十億、上百億元,甚至超出一眾專業投顧機構[1]。這也為大V帶來可觀收益:有滬上公募基金公司與一些大V合作“發車”基金組合,一場打包的合作就能為大V帶來幾十萬元收益。

和“冷冰冰”的投資機構不同,基金大V會耐心回答投資者的提問,會在市場波動時解釋原因、安撫失落。“專業性+情緒價值”的雙重驅使下,投資者們對大V的依賴程度越來越高。然而,“發車”這句口令,也見證了熱鬧背景下不斷滋生的亂象,有的大V淪為了收割粉絲的工具。

對於基金組合的監管舉措如期而至。去年11月初,多地監管部門下發通知,明確提出持有基金投顧牌照的機構才能從事相關業務[2],堵死了基金大V“野生”組合的路。

當監管的重錘落下,隨著今年6月30日整改大限臨近,大V們有的入職持牌公募或券商,有的將基金組合“拱手”移交機構,還有人索性放棄組合,轉向單隻基金。

而對於投資者,最關注的問題是:當大V加盟機構後,其原有價值是否會稀釋,服務是否會“打折”?

01 大V崛起

● 剛一創業就遭遇驚魂大跌

2015年1月,時任某基金公司部門總監的鄭志勇向公司正式遞交了辭職信,他決定自己創業。

這時還沒有後來投資者熟悉的基金大V“望京博格”,行業裡的人習慣叫他Aris Zheng。從數學+計算機背景跨界進入金融領域,又在短短几年內快速升任為基金公司部門總監,鄭志勇說自己“也許是一路太順利,開始討厭可以預期的東西了”,他想做點別的事情。

那一年還沒大火的趙雷發了一首新歌《北京的冬天》,歌詞裡寫著“北京的冬天太冷我已無法承受”。但這份寒冷沒有擋住Aris Zheng的創業熱情。

2015年上半年,上證指數暴力上漲32.23%!來到4300點附近後繼續快速攀升,並在6月12日創下新高5178點,市場情緒正當狂熱。

圖片來源:同花順

鄭志勇評估之下,認為產品設計能力還是自己的核心競爭力,於是決定將給金融機構做培訓等To B業務作為創業初期的主要方向。

然而,剛剛起步,就被現實給結結實實地上了一課。這一年6月開始,A股市場發生了一場載入史冊的下跌。深陷金融週期的機構已是自顧不暇,To B業務量直線下降,加之培訓行業競爭的加劇,日子變得艱難起來。

● 一邊結婚一邊更新內容

也有人在陰霾中發現了亮光。2015年股市驚魂大跌之後,幾乎所有的銀行等銷售渠道都停止了向投資者推薦權益類基金,轉而開始售賣固收產品和保險。

市場清淡、基金不好賣,這是行業規律。但在另一位基金大V“銀行螺絲釘”眼中,卻恰恰是佈局基金的大好時機。

他決定來點逆向操作,從一家國有銀行的總行部門裸辭出來,走上了自媒體的創業之路。

2015年有很多知名的股票大V,例如李大霄就因為在某財經節目精準地預見了那一年的頂部,一戰成名。大家熱衷於討論市場與個股,公募基金也還沒有“出圈”。

那一年年底,普通股票型基金的規模僅為7657.13億元,混合型基金2.23萬億元,全市場基金總量2722只。

資料來源:中國證券投資基金業協會

作為對比,這三項資料最新的數字分別為2.27萬億元、5.25萬億元和9669只。

資料來源:中國證券投資基金業協會

離職前,“銀行螺絲釘”已經在雪球、微博和公眾號上釋出了不少關於投資的內容,主要以周更(每週更新一次內容)的頻率進行,積累了一批粉絲。到了2015年下半年,他覺得推廣基金的黃金機會來了,必須要提高內容更新頻率,於是開啟了日更(每日更新一次內容)模式。

7年來,“銀行螺絲釘”一共更新了近2000期,據說就連結婚那天也沒落下。後來為投資者所熟悉的“釘大”,冉冉升起。

● 長尾大V紛 湧而來

回過頭來看,2017年被鄭志勇定義為創業以來最為艱難、入不敷出的一年,他不得不開始改變自己的商業模式、收起金融從業者的精英心態,從To B向To C轉變。

他決定做一名基金大V,而不是已經非常火爆、模式成熟的股票大V。在鄭志勇看來,股票大V的商業模式過於單一,還需要做薦股等服務,存在監管風險。思來想去,他選擇從指數基金切入自己的自媒體之路。

曾經那個“講了一遍別人不懂就不會再講的部門總監”鄭志勇,開始後退;向粉絲一遍遍解釋指數基金為什麼最適合定投、如何薅基金羊毛的“望京博格”則正式走向臺前。

和2015年他剛剛開始創業時不同,這個時期基金大V們經過前期積累,已經開始漸成氣候。以雪球平臺為例,經常被與“銀行螺絲釘”比較、人稱“E大”的“ETF拯救世界”,一篇文章上百條評論已是稀鬆平常,“Alex價值發現者”、“二鳥說”等也開始嶄露頭角,還有更多長尾的大V紛紛湧現。

他們的出身背景不同,成為基金大V的路徑也大相徑庭。但是伴隨著公募基金的快速發展,這些大V的粉絲數量也在飛速增長,單個平臺幾十萬粉絲並不罕見。更重要的是,和其他領域的KOL(關鍵意見領袖,即Key Opinion Leader的首字母簡稱)不同,基金大V的粉絲粘性非常高,這也成為了很多大V商業生態裂變的基礎。

02 商業模式

● 這樣的互動哪家機構能做到呢?

粉絲粘性高,與基金大V持續高頻的內容輸出能力、強大的互動能力不無關係。

持續、高頻地更新內容,意味著必須要有一定量的知識儲存,也需要獲取資訊和加工的能力。不論是直接從書本材料中獲取,還是與行業一線從業者、管理者交流,都是非常重要的渠道。

鄭志勇回憶,自己一年有將近三分之一的時間都在出差,100多個晚上的住所都是酒店,“你要不停地去接觸新事物”。

而為了倒逼自己輸出內容,“銀行螺絲釘”的做法有兩個。第一是保持大量地閱讀輸入,行業裡廣為流傳,他辭職第一年就集中看了100多本書,就是為了保持隨時有存量的知識。第二則是解答使用者問題。[3]

僅僅在微信公眾號平臺上,“銀行螺絲釘”每天需要處理的使用者諮詢就高達2000條。有第三方銷售平臺人士感嘆,“銀行螺絲釘”給了粉絲一個確定性,那就是不管留言排在第幾位,一定會得到回覆,“哪家機構又能做得到呢”。

圖文無關 圖片來源:攝圖文

近兩年快速躋身基金大V的“民工看市”,謙虛地把自己定位為“一個財經媒體出身的基金行業觀察者”。在他看來,成為財經領域的大V,要麼專業性特別強、文筆特別好,要麼行業資源非常豐富。

說到底,世上沒有兩片完全相同的樹葉,也沒有兩個完全相似的基金大V。

● 比一般自媒體商業生態更豐富

從商業模式來看,基金大V和其他自媒體從業者的模式起初也並無太大差異。廣告、論壇、影片、直播,雖然大家收入結構不盡相同,但基本組成就是這些。

不過隨著基金組合這類產品的出現,商業生態變得更為豐富起來。

所謂基金組合,簡單說來就是一籃子基金,其中包含有不同類別的基金。相比於投資單隻基金,投資基金組合可以起到分散投資、降低風險的作用。

公募FOF(基金中基金)本質上也是一種基金組合的產品。但不同的是,在第三方平臺的深耕之下,投資者可以在“發車”時對大V的基金組合進行一鍵跟投,也可以靈活選擇調整自己的組合構成與投資金額。

“銀行螺絲釘”主理的“螺絲釘指數基金組合”、鄭志勇主理的“綠巨人”以及另一位知名大V“揭幕者”旗下產品,都屬於行業裡最早一批、也是知名度比較高的基金組合。雖然設立的初衷與業績表現都各不相同,但這些組合對於行業的拓荒和探索意義不可磨滅,也有著各自的一群擁躉。

舉個例子,從蛋卷基金公佈的資料來看,截至2020年10月30日,“銀行螺絲釘”主理的基金組合一共有33.9萬名關注和投資者[4]。而這個數字,已經趕上了同期一些明星基金的持有人戶數。

龐大的C端使用者數量自然引起了機構的注意。有滬上公募基金公司與一些大V合作“發車”基金組合,一場合作的總費用就能達到幾十萬元。更重要的是,大V們可以與市面上任意一家有需求的機構合作,而不必繫結某一家,天地廣闊。

只是從這個意義上來說,基金大V已經失去了在粉絲立足的根基——大V的獨立人格。基金組合,尤其是一些集中投資單隻基金或僅有兩、三隻基金的組合,不免在某種程度上淪為了收割粉絲的工具。

● 監管大錘落下 大V尋求“靠山”

監管機構顯然早就注意到了這樣的現象。在點名並叫停一些股票大V之後,對於基金組合的監管舉措也如期而至。

不難看出,直接入職持牌公募或券商,以及將組合“轉交”給投顧機構,是比較多大V們的選擇。

人稱“老揭”的“揭幕者”坦言,將組合交由持牌機構主理的模式,儘管也是“放棄”組合,“但對我的1萬多位組合持有人來說,這已經是一個不錯的交代”。

對於這個問題,“民工看市”有著同樣的看法:在不入職的情況下,把組合無償轉讓給專業的投顧機構當然是可選的最佳方案。他還指出,並不考慮跟公募投顧合作。

“它們此前FOF和基金投顧的運作經驗很豐富,但我的原先組合中,是從全市場選擇產品,不會優先選擇某家公募基金的產品。組合的過渡在公募基金投顧會遇到一定障礙,而券商會比較順利和平滑。”

基金組合被“收編”這件事,對大V的影響究竟有多大?有基金大V撰文表示,在不入職持牌機構的情況下,2022年的收入勢必會減少一半左右。行業面的整體情況,可以想見。

大V們是生態鏈中間的一環。對於大量持牌機構和平臺,以及投資者來說,影響也遠比我們看到的要深刻。

03 收編大V

● 大V將基金組合移交券商或入職投顧機構

萬里山河都踏破,天下又入誰手。投顧新規下,大V入局,對激烈競爭的券商基金投顧局面而言,又可能萌生新的變數。

華寶證券在本次大V規範中,無疑是券商中的焦點。其相關人士非常直白地向每日經濟新聞表示:“從11月組合新規通知下來後,如何在合規前提下,從客戶利益出發做好存量組合的客戶承接與後續服務,對行業而言,既是機會也是挑戰。”

上述人士透露,“揭幕者”、“民工看市”等大V,是採取將組合管理權進行移交的方式處理,移交後,華寶證券將嚴格按基金投顧業務規則進行規範,投決會稽核通過後才進行相應的升級,即將建議型組合升級為投顧組合,“大V可以將組合交給具有投顧資質的機構進行管理,或入職具有資質的投顧機構。我們將繼續用開放的心態積極擁抱變化,擁抱使用者,從原有持有人利益出發,跑完買方投顧行業升級的最後一公里。”

● 加盟機構後 大V原有服務是否會打折?

值得一提的是,在投顧領域,不僅大Ⅴ看重券商平臺,一些其他金融領域的人才,也開始加盟其中。

有北京券商人士表示,目前其所在的券商正在投顧領域招兵買馬,甚至有些原銀行從業者加盟,帶來幾億元客戶資產。“在銀行服務的客戶數量和資產都多,但是客戶的錢在銀行只是放著,銀行賺錢少。所以,銀行工作人員也不賺錢。”而總體來看,券商收入水平則較銀行更高。

但站在投資者的角度,最關注的問題還是:當大V加盟機構後,其原有價值是否會稀釋、服務是否會“打折”?

華寶證券給出的回覆是:大V加盟持牌機構後,將更多扮演“顧”的角色,“大V”的優勢在於具備與粉絲多年互動積累下的信任感,因此大V入職持牌投顧機構,換一種身份繼續服務持有人,投顧管理機構專業的投研團隊、推廣團隊、運營團隊結合大Ⅴ一起更能從專業、合規和長期的角度做好客戶服務,滿足投資者的陪伴需求,引導投資者拉長持有周期。

自然,如果能達到這樣的目標,那是相當理想的未來。但現實情況是,在選擇入職持牌機構後,大V們的身份與定位往往會出現一些錯位。

● 失去不合規的“親粉利器” 投資者還買賬嗎?

在接受採訪的多位公募人士眼裡,基金大V入職後,擔任的到底是“投資經理”、“產品經理”,還是其他,應該如何設定考核標準,如果團隊一同入職應該如何安排,每一個都是難題。

有公募人士坦言,自己所供職機構的投顧團隊就形成了“投”和“顧”這兩派風格迥異的理念,互相之間涇渭分明。基金大V加入,由於其龐大的保有規模和持有人數量,以及與投資者的緊密聯絡,大概率要被分到“顧”的團體中。

那麼新的問題又來了,按照監管要求,基金大V動輒有這樣的表述:“跌出來的坑一定要跳”、“真是政策底了”,這些表述在機構身上出現肯定不合規,但又是大V們拉近與投資者關係的利器。一旦統統被刪掉,並且還加上了顯眼的風險提示,投資者還會不會買賬?這個“顧”的部分,又將如何延續?

很多疑慮,或許只能等到新規正式開始實施後,才能見分曉。

04 理財焦慮

● 大V不再 “買方投顧”模式能否被接受?

有人說,投資者的理財焦慮,就像是快遞的最後一公里。

專業的投資機構,有優秀的人才、出色的產品、便捷的系統,但在與投資者的陪伴、溝通與服務上,始終欠一口氣。

這也是為什麼各路大V能夠從這個焦慮的土壤中生長出來,一度扮演了機構與投資者之間“橋樑”的重要角色。他們彌合了這“最後一公里”的裂縫。

從這個角度來說,本質上就是普通人的理財焦慮催生了基金大V的灰色生存空間。隨著監管的進一步收緊與投顧行業的發展,“買方投顧”的模式什麼時候能被普通投資者廣泛接受,投資者對基金組合的需求又是否能平移到投顧產品上來?

在很多行業人士眼裡,這些問題都需要打個問號。

“揭幕者”就表示,本週內其旗下的所有組合將完成全部升級。但最終有多少持有人會選擇升級,他無法預測。

在去年底投顧新規剛剛釋出時,鄭志勇四處奔走,提出了諸如成立個人投顧、入職機構並給大V建立獨立事業部等建議,最後都是無疾而終。在他看來,買方投顧是一場金融革命,最終會引起整個金融企業組織結構的變革,而這“目前還很難實現”。

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● 買方投顧能否緩解理財焦慮?

持牌機構們也意識到了這個問題。

華寶證券向每日經濟新聞表示,中國基金行業過去二十年高速增長,基金的“賺錢”能力得到了實踐驗證,但基民的投資體驗卻普遍不佳。公募基金產品數量超過了10000只,“擇基”的難題不僅是因為金融產品本身的複雜,還包括了市場的波動和產品收益的不確定性。

“在這樣的背景下,市場需要買方投顧服務,以解決投資者的投資困惑問題。”

華夏財富也告訴每經記者,新規的推出,為投顧機構提出了更規範的發展要求,也注入了更靈動的創新源泉。發展基金投顧業務,需要逐步扭轉“重投輕顧”的展業傾向,提升對投資者“精準畫像”的能力,發揮顧問的引導作用。

該機構提出,相比近年爆火的賽道類公募產品的賽車式投資體驗,基金投顧更像是伴隨投資者的一場房車旅行,在一定程度上可以緩解投資者的理財焦慮。而所謂“投顧”,“顧”的突破將會是下一個重點,如何讓“億”級的網際網路投資人享受到線下理財師帶來的服務,是未來的難點。

亦有第三方銷售平臺人士坦言,雖然不能再銷售基金組合、變成了一種純代銷的模式,但該平臺仍然希望在代銷之後多建立一些服務。

“說白了就是投顧變成一款產品之後,問題的核心在於還是沒有服務,我們想做的事情還是去填補這個空白。下一階段,所有的第三方機構都在關注服務,區別在於各家的稟賦和優勢能做到什麼程度、通過什麼路徑去實現未來的服務理念。”

除此之外,今年以來基金投顧業務的業績不如人意,也進一步加大了推廣難度。有券商人士表示,其供職機構的投顧產品基本都處於虧損狀態,“很難推”。

投資人黃辰點開主理人的新公號,裡面一則新的定投通知,閱讀量僅是其入職投顧機構之前的五分之一。面對升級後的產品,黃辰操作得也還不順暢。

“總會適應的。”他安慰自己。

05 理財新動向

2022年轉眼就要過半。對於很多金融機構來說,去年相當火熱的固收+、量化、指數增強策略,今年似乎統統失去了效果。A股市場的回撥,讓不少投資者陷入了無處可投的困境。

這個時候,不是市場失效了,而是對於投資者資產配置的能力要求更高了。

過去,很多投資者喜歡基金組合,因為這是一條捷徑。大V們或是通過自己的公眾平臺發聲,或是單獨回覆投資者的提問,為粉絲提供基金組合的配置思路,幫助他們構建起一個屬於自己的基金組合配置方案。

在基金組合被監管全面“叫停”後,這項“紅利”也不復存在。到底如何理財、如何在能力圈內進行資產配置,又一次被擺到了投資者眼前。

當然,將原有的基金組合升級為投顧產品是最直接的做法。正如華夏財富所說,當前市場上有五十餘家持牌試點機構結合自身資源稟賦,向服務好投資者委託資產的目標合力奮進,對於投資者而言,可以在市場中根據自身實際情況,去選擇更適合的投顧機構。

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對此,“民工看市”也提醒道,因為基金投顧的合規要求跟基金組合很不一樣,所以很多原本在基金組合框架下可以跑的策略其實是失效的。“未來在做投顧組合的時候,我個人建議要更多挖掘市場上的灰馬基金經理,不跟風不抱團某些明星基金經理,同時要保持風格穩定,想辦法平滑波動、控制回撤,長期看要有相對於業績比較基準穩定的超額,這才是基金投顧的長久之道和競爭力所在。”

還有一些組合,則將在6月30日整改大限來臨時被打散成單隻基金。鄭志勇就表示,未來他將不再展示基金組合,轉而展示單隻基金以及實盤。“對於投資來說,這件事不重要。只是以前買組合,現在採取多種形式。”

除此之外,另一名大V“揭幕者”的資產構成與配置理念,也可以為普通投資者提供一些借鑑。據“老揭”介紹,他的資產配置佔比前三如下:第一,資產權重大頭還是自住房產;第二,權益類資產,“比如我的閒錢大多數放在公募基金,絕大部分都買了我自己的組合,現在都升級成投顧產品了,有閒錢我就會擇時投資,家屬的閒錢則都放在私募基金”;第三則是實物黃金,每年都會定投一些實物黃金。

在他看來,耐心是投資的第一法寶,世上沒有一招鮮,需要有定力。而投資是一場硝煙瀰漫的生存之戰,唯有時刻對市場保持敬畏之心,時刻自省。

記者手記 | 江湖還是那個江湖,大V卻不一定是那個大V了

在基金江湖裡,大V一直是個很特別的存在。

他們有一定的專業門檻,也有人對某類產品或某個領域有頗深的研究。上談國際局勢巨集觀政策,下聊社會民生龍頭個股,涉獵範圍包羅永珍。

他們非常勤奮,有人堅持每天更新內容數年不斷,有人日更數條博文形式各異。出差更是常態,一年將近一半的時間都睡在酒店也並非罕事。

最重要的是,他們都會與粉絲,也是後來購買他們基金組合的主力軍保持著非常密切的聯絡。頭部基金大V的專場交流會基本上都是場場爆滿,場面堪比粉絲見面會。

如此緊密的聯絡所帶來的,是一種在現代社會人與人之間很難建立起的關係:信任。或者換句話說,他們為投資者提供了一種高情緒價值。

投資是一件嚴肅的事情,但投教不是。從某種意義上而言,因為天然的信任與親切感,基金大V在投教這件事上肯定是發揮著比較重要的作用。

不過這種作用一旦脫離了監管,並且和很多複雜的利益開始掛鉤,那麼脫韁的風險也近在眼前,現實中這種情況已經多次上演。這也是監管機構為什麼要叫停基金組合、規定持牌機構才能提供投顧服務的用意所在。

整改大限將至,大V們已經紛紛完成了“升級”或者轉型,投資者肯定也還需要時間去適應。因為江湖還是那個江湖,大V卻不一定還是那個大V了。其實要繼續理財、進行資產配置,還有很多方式可以選擇,我們在文章裡也提供了一些方案,供大家參考。

最後有件印象很深的事情也想跟大家分享一下。在被問到做基金大V最難的是什麼時,一位大V很真誠地說:很多人覺得粉絲量越大就越容易被攻擊、被質疑,其實這不是最難的,而是大家都想做伸手黨,不願意學習和思考。

看吧,理財這件事就沒有“躺贏”的,還是要儘可能多學習,別當伸手黨也不要盲目跟風呀。

參考資料 References

[1]投顧機構牽手大V正當時!兩種合作模式推動存量組合改造,已有大V持證開始上崗。證券時報

[2]基金投顧行業規範化實施細則出臺,不符合清單的要求限期整改。每日經濟新聞

[3]銀行螺絲釘:基金之魂。投資大頑主

[4]螺絲釘組合持有人報告。銀行螺絲釘

記者:李蕾 王硯丹

編輯:易啟江

視覺:鄒利 劉青彥

影片編輯:張軼

排版:易啟江

每日經濟新聞