沒有賈躍亭的日子,樂視整活了?
“樂視?不是早倒閉了麼?”
一位樂視現員工向別人介紹自己的工作時,經常會被這樣問。
“沒有啦,其實公司過得還可以。”她回答道。
到了2022年,樂視的故事似乎無人問津,不過樂視並不甘心沉寂,從營銷宣傳、產品釋出等各個角度向市場傳達訊號:樂視回來了,公司正在回暖。 賈老闆雖然還是“下週回國”,但留守者依然在完成著樂視的生態夢。
在社交媒體上,有人說樂視能活到今天,實屬奇蹟,樂視附和道:“何止是奇蹟,簡直‘不科學’。”
巨大壓力下,樂視到底是怎麼活下來的?賈躍亭離開後的這些年,樂視又是靠什麼搞錢的呢?
樂視整活了?
賈老闆出走美國的日子裡,樂視(指樂視網和樂融致新)過得似乎並不差,時不時就能刷一波存在感。
最近一次是北京這波疫情期間宣佈不降薪、不裁員。自今年3月以來,上海、深圳、北京等地連續出現聚集性疫情,很多行業受到不同程度的衝擊。然而5月18日樂視低調發布了一封內部信,稱疫情對公司業務整體影響有限且可控,公司現金流收支情況良好,基本按照預算執行,偏差率較小。並且,樂視還強調疫情居家辦公期間,公司實行全員全薪,將繼續信守承諾,不再有大規模裁員計劃。
另外在不久前,樂視還因為《甄嬛傳》喜提一次熱搜。4月26日,#甄嬛傳每年播出收益仍有上千萬#話題的閱讀量達到3.3億,樂視影片連發5條微博認領該劇,並表示,“樂視影片的福氣在後頭。”
這緣於《甄嬛傳》製片方花兒影視創始人敦勇此前接受媒體採訪時透露:“《甄嬛傳》與播出平臺的版權合約從2011年開始、2017年到期,在2018年~2027年又與播出平臺簽訂了十年合約,另外還有電視臺及其他平臺上的收益,平均每年能為花兒影視(《甄嬛傳》出品公司之一)帶來1000多萬的收益。”花兒影視曾在2013年被鼎盛時期的樂視網以9億元的價格收購,所以這也怪不得外界評論說:“11年了,《甄嬛傳》還在為樂視輸血。”
退市後的這些年,樂視為了不被中文網際網路使用者遺忘,每隔一段時間就開始“整活”,關鍵還自帶話題爆點。
有人說樂視能活到今天,實屬奇蹟,樂視附和道:“何止是奇蹟,簡直‘不科學’。”有人說樂視沒流量已經過氣,樂視則宣告稱:“1年喜提4次微博熱搜,沒花錢。”
樂視去年年初推出自嘲“欠122億”Logo,很多網友調侃“樂視影片”可以改名為“樂觀影片”,並被坊間認為是一波自黑式營銷。在Logo下,樂視還寫過“關鍵控好資金鍊”“老闆造車美利堅”“為人立志當高遠”“重振旗鼓造經典”“小賈生態雷總驗”“影視綜藝守底線”等標語。
有品牌專家表示,這種反向思維不僅讓樂視白蹭熱度,而且這種幽默做法消解了事件本身的嚴肅性,同時這種自嘲自黑的樂觀精神,也更容易贏得網友好感。這波反向營銷確實給樂視帶來了前所未有的效果,據瞭解,這波營銷過後,樂視影片App下載量漲幅接近20%。
一位在樂視工作的員工就對鉛筆道表示,他之所以還留在樂視也是因為這種氛圍以及企業文化。“雖然這兩年沒漲工資,員工福利也不好,但就是不想離開,想留在這裡做點事情。”
實際上,在去年底的時候,網路上還有“樂視活了”的聲音出現。“2021年11月,電視端運營、移動端運營、廣告商業化等業務均提前達成年度經營目標。在不考慮歷史債務影響前提下,最新經營資料實現了經營利潤和現金流的雙平衡,這是過去數年來第一次,意義非凡。”這是樂視在去年的內部信。
退市之後的樂視,逐漸淡出了人們視野,很多人甚至認為樂視已經倒閉。但現在看來,無論是在品牌營銷上,還是在想辦法搞錢上,樂視都沒有放棄自救。
“留守者”的自救
想要自救,樂視憑什麼?
從樂視高管的公開發聲、內部信以及財報中,我們可以找到一些答案。目前,樂視的營收來源為廣告收入、終端收入、會員收入、影視劇發行收入、利息收入以及手續費及佣金收入等。
總結起來其實就是兩方面:影片內容與智慧硬體,對應樂視網與樂融致新。據瞭解,樂視網的收入包括大屏運營(電視運營)、小屏運營(樂視影片APP)以及商業化,樂視影片是樂視網最主要的產品。樂融致新的業務為硬體、電視、智慧家電等在內的樂視智慧生態。
在去年底的內部信上,樂視提到,公司現金流轉正和達到盈虧平衡來自於兩家公司的共同作用:硬體方面,樂視智慧生態重回公眾視野,新品類、新產品陸續上市;去年11月,樂視的電視端運營、移動端運營、廣告商業化等業務均提前達成年度經營目標。
據前樂視影片CEO、現樂融致新CEO張巍此前透露,2020年樂視的電視產品就賣出40萬-50萬臺,而樂視影片現在的日活也有一百多萬。一手硬體,一手內容,曾經的樂視生態,如今依靠這兩個板塊的得以延續。
影片內容也是樂視的最大財富之一。樂視網方面也表示,樂視影片的內容一直在持續更新,會員收益穩定,而且歷史上積累了大量獨家版權劇,包括《太子妃升職記》《羋月傳》《甄嬛傳》《翻譯官》《盜墓筆記》等眾多經典影片在內的版權也持續貢獻活躍度和會員。資料顯示,2021 年上半年度,其影片網站新增註冊使用者約 300 萬。
就比如上面提到的《甄嬛傳》。如今樂視物是人非,但《甄嬛傳》還是那個能在樂視影片付費觀看的核心IP。曾經,樂視網以2000萬元購得《甄嬛傳》獨家網路版權,該劇使網站點選率創下歷史新高,給整個網站帶來了20億的流量。不過在2018年,因為財務危機,樂視網不得不將《甄嬛傳》的版權分銷給優酷,這部劇在優酷上線第一天就斬獲了超1.5億的播放量。現如今,提起《甄嬛傳》,很多網友也只知優酷,不知樂視。
另外,樂視電視端的商業化也是其收益的重要部分。據樂視網方面去年年底提供給《華夏時報》的資料顯示,2021年樂視影片共上新電視劇90部左右,電影350部左右。
樂視的另一條腿是硬體,在硬體方面的新品類和新產品創新仍在繼續。
硬體方面的主體是樂融致新,它曾是樂視網控股的子公司,該公司在2019年年初從樂視網出表,但樂視網仍持有樂融致新股份。天眼查顯示,樂視網作為第二大股東,並沒有樂融致新的控制權。但樂融致新的第一大股東天津嘉睿匯鑫,與樂視網也有著千絲萬縷的聯絡。
去年5月,樂視舉行了生態大會,並喊出“我們回來了”的口號會上,樂視亮相了60多款智慧生態產品,包括樂視超級電視新品Mini Led 量子點M65,以及智慧家居、3C數碼、個人護理、全系的廚電等。4個月後,樂視推出了搭載華為鴻蒙系統的全新手機S1,售價僅1599元。
張巍表示,樂視現在要做的生態是服務於家庭和個人的智慧硬體。樂視還稱,2021年是樂視的智慧生態元年。
還有媒體爆料稱,今年樂視可能會進入白色家電領域,進一步拓寬智慧硬體業務。
重回巔峰太難了
靠著內容與硬體,樂視確實可以活下去,但想重回巔峰卻很難。
“基本不太可能。”一位網際網路分析師判斷道,“無論內容還是硬體,如今的樂視都不是第一梯隊,與行業頭部的玩家相比,看不到競爭優勢。”
在內容方面,如今的長影片平臺已經是“愛優騰”三分天下。雖然樂視曾是影視版權領域的先行者,但是稍加統計就能發現,樂視的優質內容版權在近兩年積累極少。在版權費用高昂的今天,樂視根本無法和“愛優騰”相競爭。何況從市場情況來看,連“優愛騰”這樣財大氣粗的資本大戶都有些撐不住燒錢的壓力了。
老資源在減少,新資源卻又跟不上。除了翻炒老劇,樂視影片還發起了“樂視影片好劇上新”“看最新院線電影,上樂視影片”等話題,積極推銷新內容。但是比起《甄嬛傳》《太子妃升職記》數十億播放量和幾十萬的評論量,樂視影片上新的電影和劇目幾乎無人問津。
在智慧硬體方面,雖然有行業專家分析指出,樂視在智慧電視方面還有想象空間。“樂視積累了足夠大的使用者群體,智慧電視在一般家庭中留存時間是五到六年,樂視電視可以銷售更大的權益,比如會員、廣告等。” 但現如今硬體領域的市場競爭更加激烈。除了早就有所佈局的小米外,華為、格力、海爾、美的等也都先後加入戰局。
樂視超級電視曾經是紅極一時的網紅單品。在2016年獲得了近600萬臺的市場規模,距離當時的國內第一隻有一步之遙,但是此後樂視資金鍊斷裂,即便如超級電視這種“優質資產”也已經“無法維持原有體系”,甚至發生了供應商持續一個月圍堵樂視大廈討要貨款的事件。從銷量規模看,2020年樂視電視的成績只剩下不足巔峰時期的十分之一。而昔日最強的對手,小米系彩電已經連續兩年市場規模過千萬。
此外,目前國內電視市場已趨近飽和,很難有上升空間。奧維睿沃統計資料顯示,2020年,全球TV出貨量為228.8M,同比微增1.1%,其中,中國市場出貨量回落至50M以下,同比下降12.1%,降幅為近五年來最大,且去年只有第二季度實現3.4%的微增長。
在上述分析師看來,樂視在智慧硬體領域還有一個繞不開的難關,即資金。“搞硬體生態,無論彩電、手機,都是燒錢的專案,以樂融致新現有的體量、資金以及口碑,樂視的智慧硬體想要做大,想不出來錢要從哪裡來。”
雖然樂視曾低調宣佈,實現了經營利潤和現金流的雙平衡,不過,從樂視的鉅額歷史債務和累計經營虧損來看,樂視網(樂融致新沒有公開的財務資料,未包括其中)的“苦日子”還未過去。
根據樂視網的2021年審計報告,截至當年6月30日,樂視網負債總計為220億元。其中流動負債佔近八成,主要為應付賬款。
而從經營情況來看,樂視網實際上還是虧損的。根據樂視網2022 年第一季度報告顯示,第一季度樂視網營收達1.51億元,但淨虧損達1.19億元。
雖然看似樂觀,但是鉅額債務給現在的樂視經營帶來巨大的壓力。就如樂視網方面此前提到的那樣,歷史債務對公司的經營暫時沒有影響,但確實會給品牌帶來負面影響,“歷史債務是很複雜的問題,我們只能接受現狀,先把業務做好,才能去解決更大的問題。”而樂融致新方面也是如此,張巍曾表示,目前樂融致新還有一些債務問題沒有完全解決。
債務問題是樂視最主要的一個不穩定因素。一位樂視曾經的員工吐槽道,此前經常會有人問她:“樂視還沒倒閉麼?”她的同事跟她分享過,有些供應商因為債務問題還會偏激地對樂視員工言語辱罵。
除了公司正常的經營外,這些歷史遺留問題,留守樂視的人必須要承擔。另外從一些細節也可以看出來,今天的樂視似乎並沒有公關形象上顯現的那樣樂觀。天眼查App顯示樂視網從2019-2021年年報中的社保繳納人數從300多人減少到如今的60多人。在Boss直聘上,樂視招聘一位5年工作經驗資料工程師,頂薪也只能給到25K,相比其他大廠差了一大截。
這兩年,樂視一直都在向外界傳遞一個樂觀積極的訊號——樂視回來了,公司正在回暖,但是擺在它面前的現實卻依然殘酷。
參考資料:
探客財經《漲薪不裁員的樂視,已經找到新“王牌”?》
華夏時報《賈躍亭還沒回國,樂視網獨自“回血”》
本文來自微信公眾號 “鉛筆道”(ID:pencilnews) ,作者: 韓希言 ,36氪經授權釋出。
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