如果Netflix入局廣告市場，TTD還能吃到多少蛋糕？

過去幾周，The Trade Desk（TTD）面臨巨大的拋售壓力，因為投資者繼續拋棄在利率上升的環境中通常表現不佳的科技股。

儘管存在巨集觀風險（通貨膨脹、疫情），但作為事實上的獨立需求方平臺，Trade Desk仍然是數字廣告領域的佼佼者，該平臺為1000多個品牌和代理商的數字廣告系列提供服務。

數字廣告市場的蛋糕在變大

The Trade Desk是全球最大的獨立DSP，服務於世界各大廣告公司，包括WPP、Omnicom和Publicis。數字廣告專業人士使用TTD的平臺來管理他們的多個投放渠道上（Google和Facebook等）的廣告活動，例如華爾街日報、福克斯新聞、Spotify、Hulu和Peacock等。

從2016年到2021年，TTD的收入以43%的複合年增長率從2.03億美元增長到12億美元，而平臺上的廣告商支出從10億美元增加到超過60億美元。

在此期間，全球數字廣告市場平均每年增長21%，從1920億美元增長到4920億美元。TTD在全球數字廣告市場中的市佔率並不高但持續增長，從2016年的僅0.5%增長到2021年的1.3%。

根據eMarketer的資料，到2025年，全球廣告收入預計將超過1萬億美元，其中72%的支出是數字化的，總可定址市場將達到7850億美元。從整體上看，數字廣告支出的日益普及是一種長期趨勢，不受當前巨集觀條件的影響，而TTD處於佔據先發地位，有望吃到這一不斷增長的蛋糕。

eMarketer

疫情紅利後，TTD能否保持增長？

TTD是疫情的受益者，2020年和2021年，TTD從企業廣告預算轉向數字化的趨勢中受益匪淺，收入分別增長了26%和43%。

投資者擔心2022年此類增長率的可持續性是可以理解的，但TTD在2022年第一季度實現了出色的業績，收入為3.15億美元，超過了3.04億美元的共識，同比增長43%，而21年第一季度增長37%。

另外，與9200萬美元的共識相比，1.21億美元的EBITDA也令人驚訝。EBITDA利潤率從21年第一季度的32%達到38%，這得益於員工在家工作而暫時降低的費用。

在第一季度，幾乎所有超過客戶的廣告垂直支出都增長了兩位數，旅遊和寵物行業同比增長2倍，而購物和食品行業支出保持強勁。

雖然來自歐洲的廣告支出在一季度出現回落，但管理層認為歐洲市場從4月份開始已經在復甦。當然，北美市場仍然是最大的增長驅動力，佔平臺上廣告支出的88%。

在22年第一季度，TTD在全球擁有超過1000家客戶，客戶保留率> 95%。Solimar 的採用率已達到80%，預計到今年年底將接近100%。

就Q2前景而言，TTD指導收入為3.64億美元，EBITDA為1.21億美元，略低於3.647億美元和1.27億美元的分析師共識估計，但該領域的同行指引的數字更低。對於Q2，Meta指引0%同比增長，Roku和Snap 均為23% 。

除此之外，TTD和Roku作為CTV廣告的主要受益者，仍然有機會增加來自CTV的收入。

Netflix或將入局，CTV玩家持續高投入

與往常一樣，CTV仍然是TTD平臺上增長最快的部分，因為流媒體繼續試圖從傳統電視行業手中搶佔份額。

2021 年，TTD與Peacock、Paramount+、Discovery+和Sky等公司建立了合作伙伴關係。比如，2021年6月，HBO Max推出了廣告支援層，價格為每月9.99美元，而常規訂閱價格為14.99美元，它已與TTD達成交易。

除此之外，Netflix也正在探索廣告，因為訂閱使用者增長已經碰壁。

流媒體正在成為一個沒有玩家能主導的競爭市場，而TTD是最終的需求聚合器，它允許廣告商在一個平臺上執行他們所有的CTV活動。

這就是為什麼影片廣告佔平臺廣告支出的百分比從2017年的20%增長到2021年的40%。

如今，廣告商可以通過TTD平臺覆蓋9000萬美國家庭和超過1.2億臺CTV裝置。

Netflix在使用者增長方面的問題清楚地表明，僅訂閱模式最終將被證明是不可持續的，因為當用戶數量減少時，服務提供商將不得不持續提高價格。

雖然Netflix正在尋求通過提高共享密碼使用者的價格來提高盈利能力，但這可能會導致更高的流失率和消費者轉向低價層。

因此，廣告是未來增長的更好途徑。而隨著Netflix的加入，TTD將從不斷擴大的CTV TAM中受益。

另一方面，David Wells（Netflix前首席財務官）是TTD的董事會成員，這有助於促進兩家公司之間的合作。

長期主義者的等待

隨著中期選舉提供的廣告支出增加，TTD在2022年的增長率可能超過30%。話雖如此，利率上升增加了投資者對股票估值的擔憂。

在相對估值基礎上，TTD是一隻昂貴的股票，其2022年EV/sales為13.5倍，EV/EBITDA 為34.6倍。

然而，與行業平均水平相比，TTD擁有持續提高的增長率和利潤率。能夠在 EBITDA利潤率上擊敗TTD的僅有兩家公司，分別是Meta和谷歌，但這些巨頭正處於其生命週期的更成熟階段。

主要競爭對手PubMatic和Magnite具有相似的利潤率和較低的估值要求，但SSP（供應方平臺）運營商可能將面臨TTD最近推動OpenPath將其DSP直接插入出版商庫存而無需通過SSP層的局面。

當然，目前的巨集觀逆風下，市場對企業的估值變得非常敏感，多重不利因素可能會在短期內給股票帶來壓力。

因此，投資者在當前股價水平下要做好長期持有的準備，或者保持觀望。如果巨集觀環境好轉，數字廣告行業中TTD是比較有希望在增長與盈利之間平衡的企業。

本文來自微信公眾號 “美股研究社”（ID：meigushe），36氪經授權釋出。