最冷618要來了?

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配圖來自Canva可畫

疫情陰雲下,今年618大促前夕似又多了幾分難言的苦澀。

5月13日,淘寶天貓公佈了今年618的商家助力措施,共25條,多集中於資金、流量兩方面,比之2021年,力度要大得多。

京東更早,在4月底就確立了今年618對商家的扶持關鍵詞:三優三減,側重降低商家綜合運營成本,改善商家轉化效率,其中也涉足專項金融扶持。

兩家招商措施側重一個“扶”字,在阿里和京東這兩個618最大的主場選手來看,今年的中小商家顯然困難不少,特別是資金、物流方面,如果不予以大力度支援,中小商家參與618的意願可能會大打折扣。

畢竟往年618之後,總是有商家直言大促就是賣人氣,實際並不賺錢,618更像是一個超級營銷節,便宜了使用者,折騰了商家,餵飽了平臺。

不過單從新扶持措施來看,阿里和京東對今年618的重視度空前的高,也著實願意下血本來幫助商家,尤其是難處更多的中小商家。

但問題是,這些措施能增強商家們參與本屆618的積極性嗎?或者說,阿里和京東對商家丟擲的誘惑扶持措施,能夠重振商家們在618大促中的賣貨信心嗎?

不可抗力太多

阿里京東丟擲的扶持措施的確給力,但今年這屆618,最終的商家參與度可能會給平臺們狠潑一盆涼水了。因為對眾多電商商家來說,今年參與618的不可抗力太多了。

第一,備貨難度加大。618折扣力度大,往往要走量才能有更多的利潤空間。往年618提前半個多月時間就開啟預售,就是要通過預售資料提前鎖定銷量範圍,給商家留有充足的備貨時間。

今年備貨難度變大,一是因為上游原料緊張,二是因為疫情影響下產能受到削減。以美妝行業為例,億邦動力在《最難618》一文中提到,有美妝商家由於供應鏈問題,今年不打算參與618大促,也有工廠表示今年618訂單銳減,品牌參與積極度不高。

第二,消費環境疲軟。前兩年618之前,國內疫情干擾較低,消費處於強勢復甦階段,但是今年情況不太一樣,目前國內疫情雖整體趨緩,但對消費能力和慾望的干擾仍然很強。

國家統計局近期公佈資料顯示,4月份國內社會消費品零售總額29483億元,同比下降11.1%,其中,除汽車以外的消費品零售總額26916億元,同比下降8.4%。

以美妝、智慧手機等618大促中交易額和交易量較高的品類來看,目前整體消費勢態也不太樂觀。億邦智庫《2022Q1美妝個護行業資料洞察報告》顯示,天貓淘寶Q1美妝個護交易額同比下降12.71%。

信通院資料顯示,2022年3月,國內手機市場出貨量同比下降40.5%,其中5G手機出貨量同比下降41.1%。

第三,流通阻力多。受疫情影響,近兩個月全國多地物流停運或大幅延緩,導致商品交易無法完成,商家收賬期顯著拉長,對現金流造成持續壓力。

618承載天量訂單,各平臺和快遞公司的運輸壓力高,而目前疫情對物流的影響還未結束,商家和物流公司需要面臨眾多隱性物流風險,一旦出現被動停運,商家恐將遭受超額損失。

平臺咬牙硬上

雖然今年的618對商家而言存在太多不可抗力,更有商家明確表示不參與,但是站在阿里京東等平臺方角度來看,無論618面對多麼惡劣的外部環境,搞起來都是賺的,而大家今年頗有咬牙硬上的氣勢。

第一,平臺也有現金流壓力。阿里京東針對今年618均推出了經營方面的金融措施,來降低商家參與618的資金風險和現金流壓力。但阿里、京東本身也存在不小的現金流壓力。

財報顯示,2021Q4末,京東現金及現金等價物、受限制現金總額為767億元,比2021Q3末減少171.7億元;阿里2021Q4自由現金流同比下降26%,經營淨現金流同比下降22%。

去年起阿里京東頻繁裁員、收縮業務,也是保現金流的標誌性動作。目前來看,阿里、京東,還有拼多多、蘇寧等,都面臨比較一致的現金流壓力。

而此次為商家疏困,阿里京東等平臺必然需要拿出一部分現金來墊資,並且在收賬優先度上向商家傾斜,一定程度上也會為自己的現金流施壓更多壓力。

第二,有平臺揹負特殊任務。在京東阿里之前,抖音先一步召開今年618招商大會,頒佈了系列商家優惠措施。

位元組這兩年動作極其頻繁,從本地生活到XR,近日又被爆出成立抖音集團,外界猜測其正在為IPO做準備。當前廣告行業不確定因素增多,電商作為抖音的核心業務板塊之一,必定要承擔起更大的估值重任,所以今年618和雙11,是抖音向外界展示其電商業務能力的絕佳時機,必須要大搞特搞,以提高資本市場的估值預期,拿到更多的錢。

第三,對手緊咬不放。618從最初的一天到現在的半個月,甚至近一個月時間,全是因為幾個主要玩家的加碼。今年618,京東和阿里目前已在招商措施上有了明顯的較勁,而且越是在這樣的特殊時期,越要抓住難得的增量機會,保住自己在場內的份額。

加上近兩年抖音、快手加速入場,京東阿里有了更多的危機感。星圖資料《2022年電商發展分析報告》顯示,2021年618加雙11總GMV份額佔比上,京東、天貓、拼多多的比例分別是16%、11%、3%。

在一些特別的市場,比如下沉市場,阿里、京東、拼多多、快手、抖音五個玩家的戰略重合度越來越高,相互之間的競爭也越來越膠著。因而對於618大促,他們只會越來越重視。

少數者的狂歡

商家參與積極性受挫,平臺硬著頭皮要上,但最後還是要看消費者買不買單。目前阿里面對消費端已經祭出一個強刺激殺招——滿300減50,從優惠力度來說,去年618是滿300減40,提高了25個點。後續京東應該會直接跟,而其他平臺,比如抖音、快手,今年618的折扣力度大概率也會提高。

但如此也會對商家的利潤形成直接壓縮,今年618,可能會成為一場真正屬於少數者的狂歡。

第一,頭部商家需要走量來維持同比利潤或交易額。在618這樣的大促裡,頭部商家一直都是主力軍,靠砸錢營銷和折扣走量,多數頭部商家的交易額每年都能實現不錯的增長。

但今年618,基於折扣力度變大的前提,商家要靠更大訂單量來維持往年的利潤水平或交易額水平,意味著需要投入更多的錢來營銷,這可能是一件吃力不討好的事。

第二,腰尾部商家需要高毛利產品支撐。在618這樣的大促節裡,腰部和尾部商家往往在流量競價上不具優勢,而是要靠產品的自然使用者累積,以及非主流營銷渠道的私域流量來保證曝光量和訂單水平。

現在讓利變多,腰尾部商家只有主推更高毛利的商品,才能有額外的利潤空間。但問題在於,腰尾部商家的高毛利產品在618的激烈競爭中,往往比較難以維持同等的毛利水平。

所以今年的618,在主推商品選擇和流量營銷策略制定上,給商家會帶來更大的考驗。以此來看,有兩類商家有可能在這次618中收穫更多。

首先是積極性強的頭部商家。他們在618中一直擁有很強的話語權,因為願意投錢營銷,願意讓利。當然,一些消費趨勢疲軟的行業,比如3C電子、小家電、美妝等,頭部玩家可能會更保守地對待這次618,但只要參與618,品牌效應加使用者粘性,應該能帶來一個相對可觀的訂單規模。

其次是願意實在讓利的商家。今年618,平臺已經奠定了大幅讓利的基調,這首先會對商家和品牌的利潤產生衝擊,所以很多商家不會參與或輕度參與。對於願意讓利的商家來說,來自618大促的消費增量,也更容易進入他們的腰包。

618能走多遠

從京東店慶到全民狂歡,618早已成為電商行業的大促節。而且在疫情之後,618這樣的行業性節日,不僅僅是電商行業繁榮度的標尺,更成了內需經濟的代表。

但電商玩了這麼多年,618好像還是一場打折的促銷聚會,大家記住的也只是618的東西更便宜,618的東西要便宜。

還是離不開價格,物流、技術、新品,對多數使用者來說,都是比較次要的關注點。而不斷往前拉長的618,也悄悄改變了使用者們需求兌現時間,618消費的是攢了一個月兩個月,甚至半年的消費需求。618,對某些人來說,可能就是一場消費主義陷阱。

今年618很嚴峻,對平臺、商家、消費者均是,在三方都覺得疲憊的情況下,618很難玩出什麼新花樣。

可電商不願放棄這塊肥肉,618也成了某些商家放手一搏的運氣場,就連使用者也等著618買到便宜貨,於是618再難,也得辦下去。

儘管大家現在把口袋捂得更緊了,但面對折扣越來越大的618,所有人都不想錯過這場盛宴,被越榨越乾的618,還能走多遠?