内容入门,孵化IP,跨境直播,「吃鲸」的TikTok三级跳

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国内的影视内容公司,都在观察TikTok的机会。2019年成立的吃鲸,立足于影视综内容能力,结合电商足球,从内容起步,逐渐孵化和签约自有达人,逐渐成为在TikTok拥有数亿粉丝影响力的内容和流量服务商。

作者|张   娆

修订|邵乐乐

据中商产业研究院预测,2022年中国跨境电商市场规模将达15.7万亿元。同时,全球数字营销费用逐年上升,2015-2019年全球数字营销费用年均复合增长率达到13.6%。在此背景下,兴趣电商在全球生正逢时。

「兴趣电商」一词最初由字节跳动旗下的抖音提出,后者的海外孪生兄弟Tik Tok则接住了将这一概念推广到全球的接力棒。截止2021年,Tik Tok全球月活已经突破10亿,在App Store和Google Play的总下载量突破30亿次,并先后在英国和印尼试水Tik Tok电商。在英国的首次黑五大促,Tik Tok电商就交出了GMV增幅301%、活动期间新商家订单量增长257%的成绩单。

Tik Tok成为品牌跨境出海新的窗口。品牌企业和供应链等不同类型的商家都能在这里找到自己的切入点。

「吃鲸」是一家基于Tik Tok的内容服务商,全网自营+合作网红粉丝影响力数亿,为出海品牌提供基于兴趣电商并涵盖短视频、直播、网红、投放、电商的全链路解决方案。

创始人吉翔告诉《窄播》(微信公众号ID:exact-interaction),吃鲸在做的,正是围绕优质内容以较低成本获取流量,并通过兴趣流量找到客群,帮助商家和品牌把货卖出去。

2019年入局Tik Tok的吃鲸,现在是阿里巴巴全球速卖通十周年生态之星内容服务商、TikTok首批官方TSP服务商和首批官方认证MCN,以成长为全国最大的海外内容与兴趣流量渠道服务商为目标。

吃鲸的合伙人涵盖内容和数据背景,团队对海外品牌传播与带货内容具备深刻认知,辅之以数据理解能力,形成强大的原创商业IP孵化能力。目前,吃鲸拥有@realtestworld(640万粉丝)等数十个自孵化账号,依靠独立站进行商业转化。

目前,吃鲸已经服务包括服务阿里巴巴集团(AliExpress、Alibaba.com)、字节跳动、传音、花西子、安克、科沃斯、倍思、Ulike、名创优品在内的等数十家头部出海品牌。公司总部位于杭州,在深圳设有分公司,并美国纽约设有首个海外studio。

吉翔透露,未来吃鲸将会继续完善分发体系,并开展跨境直播业务。吃鲸正在将公司内部的标准化流程及高效内容与选品能力沉淀为一套可复制可输出的系统工具;此外,在原创商业IP孵化能力加持下,吃鲸将尝试与优质供应链共同建设潜力IP。

立足内容,扬帆出海

如今的吃鲸,已经是一个规模超过40人、拥有速卖通十周年生态之星大奖和多个知名出海品牌showcase的团队。不过,在2019年,吃鲸团队在跨境电商领域还是初出茅庐的新手。

此前,吃鲸主要基于在抖音和淘宝提供服务。机缘巧合之下,吃鲸承接了阿里巴巴的出海短视频项目,与其他几家机构一起,探索Tik Tok的机遇。

Tik Tok是一个内容导向的平台。在这个项目中,吃鲸需要和其他机构赛马,帮助阿里巴巴在Tik Tok上制作优质内容以吸引流量。吉翔将这段经历比作「黄埔军校」。

「我们原来并不懂跨境电商。阿里的小二在跨境电商这方面帮我们补了很多课,包括不同国家的物流、支付、选品、价格等。必须要先懂跨境电商,才能懂得如何做好海外内容。」他说。

从一开始,吃鲸的团队能力就并不局限在单一的内容维度。吉翔是做影视综内容出身,而吃鲸的另一位合伙人则是做数据出身,二者得以相互配合,在做海外内容的时候,对于数据投放优化也颇有心得,最终吃鲸在阿里的项目中做到了147的极高ROI,并拿到了速卖通的大奖。

亮眼的成绩让抱着试水心态的吃鲸坚定了要做Tik Tok的决心。2020年,团队放手一搏,all in Tik Tok。

对于一家从国内起家的内容机构而言,如何摸索海外用户喜欢的内容,是摆在他们面前的最大挑战。

海外的内容环境与国内不同,不同的政治环境和文化环境对内容制作提出了相当多的要求。创作者在宗教、性别相关议题上都需要保持敏感度,甚至在国内常见的「美白」要素,都可能会涉及到种族问题而受到争议。

为此,从创业开始到现在,吃鲸的内容和商务团队一直保持着每周一到两次的海外内容分享会;另外,无论是投放还是内容生产,国内团队都会与美国团队进行协同,对内容进行检查,并研究不同类型内容的数据成绩。

目前,吃鲸团队已经形成了一套标准化的运作方法论,包含团队配置、SOP协同以及内容的制作和生产。

在内容层面,吃鲸内容团队会将短视频分为三类:吸粉向、带货向和互动向,然后将其按秒数进行拆解,基于此结合自身资源再进行引申和再创造,加之一定的视觉效果,「这样出来的东西,基本上打6分-8分是没有什么问题的」,吉翔介绍。

长于网红,不止网红

在对内容长期的钻研下,吃鲸形成了批量孵化IP的能力,这来自于团队在上一个阶段积累的输出。吉翔认为,纯娱乐化的内容商业变现空间较为有限,所以从一开始孵化账号的时候,吃鲸就将内容与产品和品牌两方面结合进行尝试。

阿里巴巴国际站就是内容与产品结合的典型代表。吃鲸团队将视频与阿里巴巴国际站的商品相结合,建立其官号社媒+好物矩阵,三个月内在TikTok社交媒体矩阵获取共计数百万+粉丝,四个月持续带来2亿7千500万以上曝光量,让全球年轻用户被有趣商品种草,侧面增强了B端客户平台的询单率。

乐器品牌Donner则是内容和品牌结合的例子。吉翔告诉《窄播》,乐器品类本身较为小众,面临的竞争对手实力强悍,因此在帮Donner制作内容时,团队采用了更多元化、更新鲜有趣的主题,例如结合时下疫情,音乐如何去感染人并为人们苦闷的生活带来快乐,从而凸显出品牌价值。迄今为止,Donner与吃鲸的合作已经持续了两年,目前粉丝数在20万以上,作为一个小众垂类品牌,这样的成绩已经颇为可观。

吉翔介绍,目前吃鲸的账号体系大致分为三部分:自孵化、签约和明星账号。

自孵化的达人中,@realtestworld是吃鲸的标杆案例。达人目前有640万粉丝,与吃鲸合作已经超过两年,建立起了深厚的团队感情和认同感。在该账号的视频中,达人对网络上各种稀奇古怪的好物进行实测,配以夸张的表情,与戴着绿头鱼头套的伙伴一起搞怪,并在个人IP独立站中售卖好物。

@realtestworld独立站 

当前市场上以英语为母语的优质外籍达人数量极为稀缺,而跨境直播和短视频的发展速度极快,造成的人才缺口则催生了泡沫。「在国内走播一场200块的主播,到海外一个月报价要2-3万。」吉翔说。

面对稀缺的人才市场,吃鲸一方面完善内部培训机制,维持团队整体不断学习的状态;另一方面采取「严进宽出」策略,保证团队的人才密度不被稀释。吉翔告诉我们,从去年开始,他已经在招聘APP中接触过一万多人,但实际进入团队的人屈指可数。

吃鲸的签约类达人集中于欧美、东南亚地区,覆盖TikTok、YouTube、Instagram等多个平台,粉丝规模数亿。

明星账号则仍处于筹划阶段。吉翔告诉《窄播》(微信公众号ID:exact-interaction),吃鲸纽约studio的团队是做好莱坞工业电影出身,在欧美的影视娱乐圈拥有一定资源。因此,在服务品牌出海的过程中,吃鲸往往能寻求到圈内人士为品牌进行背书。

前面所述的Donner正是动员圈内资源的案例之一。作为出海新锐品牌,Donner希望得到美国最专业音乐圈层认可。吃鲸团队花费近半年的时间,从全球顶级音乐学院-伯克利音乐学院,集结了20多位顶级音乐教授、格莱美获得者、艾美奖导演,设计线上教学课程,共计拍摄100集课程视频,并签署了肖像权。

另一个案例是花西子。吉翔介绍,要建立出海品牌在海外用户中的心智,首先要为品牌打上信任标签。为此,吃鲸团队找到了Lady gaga的御用化妆师Lottie,由Lottie基于花西子的美妆产品线设计出一套定制妆容并进行推广。圈内顶尖人士的作用,辅之以由量变形成质变的大量网红营销,花西子的声量越来越高,甚至一位1600万粉丝的大网红-J姐都无偿自发地对其进行种草推荐。

吉翔认为,当下国内品牌出海大多仍处在投放广告买量的阶段,但形成品牌心智需要更多类似的明星名人背书。吃鲸计划将团队在欧美影视娱乐圈内的积累沉淀为可规模化复制的资源,例如帮助美国部门二三线的明星进行商业变现,从而使国内出海品牌得到更好的本土名人背书效应。

把出海当成一门长期生意

去年第三季度开始,资本市场对跨境出海品牌的青睐使大量热钱涌入,在将近50亿美金的巨大资金池的加持下,海外流量市场的内卷程度迅速增压,流量成本水涨船高。

在吃鲸接触到的客户中,一些品牌由于国内业务遇到了增长瓶颈,因此寄希望于在海外寻求增长。面对这类客户,吃鲸通常会把出海的风险坦诚地告知对方。「比如海外投放广告使用美金结算,按汇率计算下来其成本较之国内高出许多,这里面风险是很多的。」吉翔说。

他认为,当前所有人都在烧流量做增长,但做品牌毕竟是一个长期的事情。而且,作为一个新市场,跨境出海的许多商业基础设施尚未打好。所以,当务之急是潜心搭建好做出海的基建,这包括物流、支付以及各类场景下应用的SaaS,从而形成更加成熟的商业环境,品牌才能稳步地发展。

吉翔透露,吃鲸科技内部已经形成了一套SOP流程,能够高效地进行人员孵化、内容制作和解决方案出台。此外,吃鲸目前正在尝试将自身的内容和选品能力沉淀下来,形成一套系统工具,在服务自身的同时,也将会对外输出。

去年开始,Tik Tok开始在英国和印尼两地试水直播电商。吃鲸也参与其中,并表示今年看好这个新赛道。

「去年直播的效果一般,我们也停过一段时间。」吉翔认为,Tik Tok直播电商板块推进的速度很快,而去年,很多海外的机构和用户尚未形成直播间购物的心智。但总体来看,增长速度比较可观,英国区的直播客单价甚至从起初的一英镑,提升至几十甚至上百英镑。

吉翔猜测,今年Tik Tok电商方面将开始以短视频和直播进行双轮驱动,平台会继续推进跨境直播电商业务,大动作将持续发生。「到年底,我们会看到今年是不是跨境直播元年。」他说。

基于自身的品牌运营能力和营销推广能力,吃鲸也在寻求与优质品牌和供应链的合作。吉翔透露,目前吃鲸希望以轻小件标品为主要品类,与有能力、意愿和原创能力的供应链共同在Tik Tok平台上探索新的机会。

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