“投資女王”徐新:投資京東的幕後、社群團購的未來、疫情突圍的方向

語言: CN / TW / HK

疫情之下,“時間複利”到底在哪?

口述 | 徐新

近日,今日資本創始人徐新在“南大校友會”影片號直播對話中,分享了自己的投資理念、專案經驗、自我提升的方法論。以下為精選內容:

投資路上,犯過最大的錯誤

最大錯誤就是偉大的公司拿的時間不夠長。我做VC26年,偉大的公司本來就不多。 我們VC有個特點,不管你投多少,最後賺大錢就是前3—5個專案,基本上貢獻你90%以上回報,所以關鍵是你要hit到home run ,而偉大的公司本來就不多,你要特別勤奮又運氣好,你可能投到。我們投到了京東、美團、Boss直聘、益豐大藥房,運氣也很好,企業家也很給力,但關鍵是你要拿的時間長。

我在這行業做時間長了, 資料足夠有說服力,我們home run有兩個關鍵點

第一個是你投到偉大公司的概率 ,frequency頻次,還有一個是強度,intensity,就是每一個專案你能賺多少錢。那我的感覺就是,頻次其實是運氣決定的,你能不能趕上一個技術創新的大浪潮,像我們很lucky,出生在中國,出生在這個時代,先趕上了網際網路,又趕上了移動網際網路,現在又趕到了AI,將來說不定還有Metaverse,所以我們運氣挺好的。

第二個是強度。 強度完全只決定於兩件事, 一個是你的金額是不是足夠大,另一個是你拿的時間是不是足夠長。 我們投資這麼多年,真正單一專案過10億美金回報的,我們有幾個,這都是拿很長時間的,而且投資金額都蠻大。京東我們拿了12年,益豐我們也拿了14年,美團已經10年了,Boss直聘是6年,我特別能感受到power of compounding。

我說的,你可能沒有概念,但我講一個故事你就知道了。當時我們投益豐時,你可以說其他網際網路專案是趕上了技術浪潮,但益豐是個傳統行業,開連鎖藥店的。我們是08年投的他們,當時70家店,銷售收入2個億,投完以後我們拿了大概10年。

我們的投資成本是3000萬美金,上市時值4億美金。從3000萬美金到4億美金,這10年時間看著它成長成一個全國的品牌。我們也幫它招了很多人,它的CTO、COO都是我們招來的。

但後來我們基金到期10年了,得賣了。但我很捨不得賣,因為那時我已經把winner pattern都研究完了,我把Walgreens的傳記都看完了,年報都讀完了,哇,藥店真的是個好生意啊,因為它越老越值錢。 我們看零售只看一件事情,就是老店同比是否持續增長。 而益豐我們投的這10年一直在增長,這就說明它是個好生意。後來我們又搞了個基金,把益豐給接過來了。

我就跟我們投資人說,你跟了我們10年,也幫你們賺到錢了。現在給你兩個選擇:如果你跟我一樣,相信這是中國將來的Walgreens,它現在只值40億美金,我們覺得它將來可以值100億、甚至200億美金。Walgreens是600億美金,我們中國比Walgreens市場大,我們人多啊,肯定值這個錢。

如果你相信這個,你就跟我們再拿上10年。那還有一個就是,如果你想套現,我們也找人把你買了。70%的投資人,都覺得10倍夠了,就不想再玩要走了,還有30%的投資人跟著我們,當時我們自己的錢全部都在,我們10年賺了很多錢,一點都沒有套現,我再拿10年,這需要非常強的conviction。

我們18年做的這個決策非常重要,到現在也就3年多一點,但這個決策幫我們賺的錢是前10年賺錢的兩倍。同一家公司,為什麼後來會3年賺的錢等於10年賺的錢的兩倍呢?

這就是我說的power of compounding,“時間的複利”非常厲害的 。當你規模做大以後,你每一年增長的impact就非常非常大。我說的你可能感受不到,但像我們這樣幹過就會深刻地體會到:偉大的公司不多,一定要長期持有,這是核心!

投資京東的幕後

雖然投美團的錢更多,但京東我們的貢獻更大。

我們投京東時,他們還很小,只有5000萬的銷售收入,50個員工。 我記得當時我是晚上10點鐘和創始人劉強東見面的,我們從晚上10點談到凌晨2點,當時我就覺得,哇,遇到一匹黑馬!為什麼會打動我?就是兩點:

一個是他一分錢廣告不打,每個月增長10%,這說明是品類機會的來臨;第二,老劉給我的印象是特別值得信賴。 我當時問他要多少錢,他說要200萬美金,我說200萬哪夠啊,我就給了他1000萬美金,這是人生中非常重要的決策。其實你不需要做非常多重要的決策,這就是那個很重要,改變命運的。

當時他要200萬,我們給了他1000萬,他就變得膽子大了、步伐快了。拿到我們的錢,他就做了兩個重大的決策。而 這個決策是老劉的殺手直覺,他先擴了品類。 當時噹噹電商已經做了很久了,使用者200萬,但一直不擴品類。老劉比他小很多,只有20萬用戶,但是他拿了5000萬去擴品類,擴了品類成長就很快;第二,他拿錢建了一個配送隊伍。

當時使用者投訴80%來自於這個配送相關的東西,速度很慢,所以老劉決定自己建配送,這個是老劉看到了別人看不到的東西,但是我們的錢給他撐了腰,所以這個“他要200萬我們給了1000萬”,我們是做對了一個非常重要的決定。

第二,我們還提出拿出18個點做期權。 我跟老劉說, 一個小公司最大的瓶頸,其實不是錢是人才。 優秀的人才要麼自己創業,要麼幫大公司打工賺工資,為什麼要幫你小公司打工呢?唯一吸引他們的就是分享財富,拿期權來給他們分享。但這樣子的話,我們就拿出18個點。

但這18個點不是白給的,是跟業績掛鉤,就是你一定要捨命狂奔,5年的計劃,前面4年都是虧錢做增長,第5年才賺錢。老劉問我說,他心裡想要多少增長合適。我說這18個點拿出來,就是希望你們都拿到,如果你們拿不到,我們都會很失望,你來定這個目標。

他當時一拍腦袋,200%的增長,5年那不是到天上去了嗎,compound啊。我說不要搞這麼高,達不到的話大家很失望,我們就給他人為調到了100%的增長,結果最後沒想到,他真的達到了。他在第三年已經把第五年的目標達到了。我們的期權就得發,發給誰不知道,每個員工都是新來的。但是這個18個點當時真的非常重要。

還有一個就是, 我們幫他招了關鍵的幾個人。當時我跟老劉說,你看我給了你1000萬美金,你連個會計都沒有,都是臨時工,我們得找個財務經理 。老劉說,Kathy,你可以幫我找人,但是工資不能比老員工更高,因為他的工資1萬塊一個月是最高的。那我找來那個陳生強,他要2萬塊一個月,我就跟老劉說,我也不想再打折了,因為這個質量還是很重要的,要不這麼著,你出一萬我出一萬,我們倆先用他一段時間。

結果過了三個月,老劉就給我打電話說,Kathy,這2萬塊錢的人是好用啊,比那5000塊錢的好用多了,你幫我多找幾個。 然後我們就找來了徐磊、找來了那個侯毅。徐磊現在是變成他們的CEO了,侯毅也很成功,是盒馬的創始人,還有陳勝強,我們就幫他找了3個人,這3個人都很厲害

我覺得老劉是個學習能力超強的人。“ 你要做管培生計劃學習寶潔 ,你要做校園招聘學習華為啊”, 我跟每個創始人都這樣說過,但是老劉是執行力最強的那個 。他的管培生是做得非常好的,京東後來這個速度很快,跟老劉這個用人、管培生計劃、校園招聘是有關的。

當然,最後關鍵的時候是我們沒有慫。當我們成長很快的時候,競爭對手就跟我們打價格戰。打價格戰的時候, 我們給了京東5次過橋貸款衝上去。先是跟新蛋打,後來跟亞馬遜打,然後跟蘇寧打。

因為在08年我們剛開始融資的時候,金融危機就來了。老劉大概見了有30個投資人都不給錢。投資人說,哇,你那個毛利也太低了,就不給錢。老劉前面有一撮頭髮是白的,人家以為是染的,其實是嚇的。因為如果我們5次過橋貸款不給他,真的他就掛掉了。

別人說Kathy你怎麼膽子這麼大,這麼多人不投,就你敢不斷給他過橋貸款。我當時就覺得,首先,老劉是在做正確的事情,第二他們不是都擔心為什麼不賺錢嗎?我說原因很簡單,因為我們在不斷擴品類,一個品類擴進去就是兩年才能賺錢;第二我叫他不斷去新的城市開配送,一個配送新城市我們剛開始就是20單一天,什麼時候才能打平呢,要到2000單,但是20單到2000單需要多長時間呢,需要一年的時間。而且我不是去一個城市,我是去30個城市同時開的。但是當我們把這個做起來以後呢,使用者就很愛我們,因為我們配送特別快。

建配送這個是老劉的vision,但是我們的過橋貸款撐著他走過了這一條路。所以我就說, 在關鍵的時候,品類機會來臨的時候,一定要捨命狂奔,迅速做大。你不能說競爭對手一打價格戰,你就慫掉了,那是不行的。

他就嚐到甜頭了,天天跟你打下去。他打你就要還擊,讓他打的價格戰沒有甜頭,他就會停下來。所以我覺得,我們在關鍵時候給過橋貸款是重要的。

但最重要的還是我們拿的時間很長,我們拿了12年。

怎麼看待社群團

社群團購我們是最早投的,其實社群團購的發明人是興盛優選的嶽總,是他發明了這個模式。我們在2018年9月份見到他的時候,他單月的銷售是5000萬人民幣,但是他以10倍的速度在增長。我當時就說,嶽總你採到金礦了,給你兩個建議:

第一,當品類機會來臨的時候,你一定要迅速做大,捨命狂奔;第二,你一定要“鬼子進村,打槍的不要 ”,因為你這模式優秀了,如果人家知道了,抄你、學你競爭對手就會很多。所以我們悄無聲息的發展了兩年半,這兩年半里我們五次加倉。本來我們只投了700萬美金,後來加到1.65億美金,我們還是蠻敢下手的。

社群團購模式是什麼,其實它是一個“預訂+自提”模式。它好在哪裡,第一,跟電商相比,它好在節省了最後一公里的配送費。一個配送費基本上要6塊錢,這是少不了的。生鮮平時買也就買個2、30塊錢,你要交6塊錢配送心疼死了。尤其是下線的人,四五線的人根本捨不得。這是第一,我省了這個錢。

第二,跟門店相比它好在哪裡呢?我這個模式是預訂的,今天晚上11點前下單,明天中午幾點鐘再去取。 我是收到訂單才去組貨,所以我不會有浪費。因為生鮮賣的是水果、蔬菜、肉禽蛋奶,是會壞掉的,shelf life很短,而門店預測永遠是不準的,但是我們興盛優選這個模式不用預測了,所以它是好在這裡。

你可以看到這個模式,它的成本是很低的。因為它的整個fulfillment cost是1塊錢左右,你想拼多多夠牛吧,4塊錢,阿里夠牛了吧,要5塊錢,我們成本是很低的。而且我們效率還高,因為我今天晚上11點下單,明天中午幾點就到了。而拼多多、阿里在四五線城市,可能要3、4天以後才到,所以我們又快又便宜。

這個模式非常適合做生鮮,你為什麼會快?是因為我們這個品類好啊,生鮮這個品類特別高頻剛需大,我這個車裝菜可以裝滿,你要裝拼多多的襪子你可能裝不滿,裝阿里的衣服也裝不滿,因為沒有這麼高頻。只有吃,這次疫情我們關在家裡,最缺的就是吃,其他的都不重要,一日三餐的吃是非常重要的。所以這個模式天生有優勢。

我告訴你這個市場有多大,生鮮5.5萬億,因為它是高頻剛需,它還帶著個日用百貨,那是5萬億,加起來是近11萬億,而且這個網際網路滲透比例是非常小的。像我們很多其他品類,電子產品已經到5-60%了,服裝到50%了,但生鮮這個是不到10%,還有很多上升空間,我們很看好這個賽道。

如何敏銳捕捉到各行業賽道風口

首先,你要well-read,你要大量閱讀。 這個讀書你要讀那種很牛的創始人。當你要研究一個行業的時候, 你一定要把這個行業最優秀的20名全部聊完,然後你要narrow down到前幾名,3到5個吧,你要反覆、多次、深度的訪談他們

比如電動車領域誰最牛啊,肯定是我們造車新勢力那三個創始人嘛,李想、李斌、小鵬。當然,比亞迪、華為是不是很牛,那個王興同學、Elon Musk是不是很牛,但你不見得每個人都見的啊。但這也沒有關係,你把他演講的書全部讀了,Elon Musk說了多少東西啊,那個推特上啥都說了,你就深度的把他所有東西都研究了。

第二個呢,知識的積累是有時間的複利。 我一直覺得知識這個東西特別好,你的靈感從哪裡來,從好奇心裡來。就是你一直保持一個強大的好奇心的話,你就會一直捕捉真理。你不是功利驅動,你是好奇心驅動,你是為了尋找真理。我們做這個行業特別有意思,其實我們一直在尋找真理。有時候你會有這種心流的感覺,感覺很幸福,因為你跟人聊完,你找到答案了。 所以我們感覺,知識的迭代,一要跟優秀的人聊天,聽優秀的人說的話,看那些經典的書籍,不要把時間整天浪費在各種各樣的什麼號上面,真的不要浪費時間。

所以你看優秀的人,你聽他演講會不會有收穫,你肯定有收穫,因為Elon Musk的方法可以放之四海而皆準。我聽完特別受啟發,我就跟我們投的那個跨境服裝電商的創始人說,服裝也是個傳統行業,這麼多年不改革,你能不能用同樣的思維邏輯把這個行業顛覆了,用演算法 顛覆非常多的東西。

所以回到這個話題, 你要有洞察,第一你要有好奇心,第二要第一性原理。你要追求真理,另外要有足夠的耐心,你要積累。知識其實是一個複利,一開始是比較緩慢的往上漲,到最後你會發現tipping point非常高, 就跟時間的複利有點像。

所以,你要有足夠的耐心,一開始沒什麼收穫沒有關係,就像那個Steve Jobs說的dots will connect,你今天這個學一點,那個學一點,可能感覺好像沒有發生什麼變化。但是你時間積累到一定程度,它就有一個數量的變化,量變到質變的過程。你要有足夠的耐心,是因為你是在追求真理,真理它自然就會來臨的。

關於讀書習慣,這個是可以改變的。以前我是不愛讀書的,真的不愛讀書,我小時候就貪玩,四大名著都沒有讀過,河裡摸魚啊,到處跟人家漫山遍野跑。我是越到現在越愛讀書,而且這個東西是self- fulfilling的,就是你的好奇心讓你讀很多東西, 更多的知識,你的好奇心就進入一個良性的迴圈,所以大家趕快進入到那個迴圈裡去。而且,有的時候你讀完一個東西,你最好找些同類項,跟你志同道合的人在一起溝通。

像我們就有個小姐姐團隊,我們叫“行走的小姐姐”,其實大家年齡都不小了,但都叫自己小姐姐。每個星期六我們都一起走路,大概走個一個多小時,然後再一起吃個飯,就把這個星期大家學到的東西分享一下,叫compare notes,然後一個月我們有個讀書這樣子。

我覺得還挺好的,這樣你就有個ritual,有個儀式感,大家必須把這個suammarize,回顧下你學到的東西,把它講出來。因為最好的學習方法,就是去教人家,給別人講透了你就明白了。

如何構建自己的投資體系

我們做風險投資的,跟巴菲特不太一樣。他其實是做價值投資的,價值投資可能更多還是你要買的便宜,核心邏輯是你投資一個公司股票,就像買個生意一樣,你價格要便宜,要有margin of safety,然後要有時間的複利。

但我們跟他不太一樣, 我們是靠增長賺錢,就是我投早期,靠眼光賺錢,找到一個大的品類,找到一個優秀的企業家,就是一個偉大的賽道來了,然後一個靠譜的企業家,我們讓他捨命狂奔。

巴菲特其實是可以管的錢更多,我們管的錢少一點,但我們成就感是很強的,因為我們真的在早期的時候可以幫助企業成長。 我們今日資本有三大法寶,就是幫他們搞定三件事,一個是招合適的人,然後是建立KPI文化,還有就是幫他們做品牌。 這個我們做了很多,就挺有成就感的。

巴菲特那個價值投資體系,其實在上市公司投資是很適合的。在中國,現在價值投資我還沒有完全做得那麼好,我們不是專門做這個,但我其實是很認同的。另外一個,可能增長還是我們的核心主題,我們是靠增長賺錢的。

這裡面Bailie Gifford就是靠增長賺錢,我看James Anderson在管Bailie Gifford的錢這26年裡,他的net-IRR是很高的,他完全是有點像是在上市公司用風投的方法來投資,他也投的非常好。這兩個是條條道路通羅馬,有的是靠便宜賺錢,有的是靠增長賺錢。

但我覺得,便宜你只能便宜一次。就像你市盈率很低,比如你就10倍市盈率,就算你15倍市盈率,衝到30倍,充其量你就漲了兩倍。但你別忘了,我的盈利的增長是每一年可以compound,我是靠時間來賺錢的,power of compounding。所以,我自己個人preference還是更喜歡做成長型投資。

數字經濟如何結合傳統制造業

這是個挺好的問題。我們感到數字經濟一定會影響到傳統制造業,我給大家講一個故事,我們最近投了很多跨境電商。他們都以快速的數字在增長,那跨境電商為什麼增長會這麼快,其實它的核心就是數字經濟,或者說是以algorithm來做決策。

以前,其實中國的供應鏈一直在出口,只不過以前的出口不過是賣給沃爾瑪、Taget,做個OEM、ODM,或者最多就是在亞馬遜、第三方平臺來賣,賣的就是一個字,叫便宜。

但是現在不一樣了,時代賦予了我們新的機會。什麼樣的機會呢,第一,電商滲透率會持續增長。中國實物電商已經做到差不多40%,美國只有20%,歐洲更低,美國也會像中國一樣,慢慢漲起來,特別是疫情以後,大家生活方式都改變了,完全是數字化,所以它這個會漲起來的,這是第一個;

第二個,新媒體會創造新品牌。什麼是新媒體,以前的媒體是電視,以前人看電視,所以猛打電視廣告,明星、央視就創造了很多品牌,耳熟能詳的就像康師傅、蒙牛、伊利,但那個時代過去了,大家也不怎麼看電視。現在的新媒體是什麼,叫短影片,中國是抖音,國際版TikTok。你要把抖音搞定,你要懂什麼呢?你要懂內容營銷、你要懂演算法。

所以你看我們最近投的企業家都有共同特點,他們其實都不是行業的內行,他們全是外行,工程師出身、MIT的Computer Science major、Carnegie Mellon、Stanford,都是這樣的,他們是工程師。我現在覺得是工程師改變世界,因為他們懂演算法,他們來了對行業帶來非常大的衝擊,他們改變了什麼?

第一他們改變的就是說,服裝行業最大的風險是什麼,你辛辛苦苦幹了一年,到了年底你的利潤都在存貨裡,沒賺到什麼錢,那原因是什麼呢,原因是你並不知道消費者真正想要什麼,你什麼樣的價格、要多少量,你不知道,都要去猜,你可能猜不準,所以每年20%到30%都是inventory存貨的問題,要甩賣,outlet搞一大推。

那麼我們這幫小哥哥小姐姐,他們根本不搞這個。他說我用spider來爬資料,我不猜你想要什麼,用資料說話,哪個賣得最好我就賣哪個。可能你一個設計師三個月設計出來一個東西,他用這個spider半個小時就搞定了,30分鐘就給你爬出來了,然後以那個做基礎,再來上面做些調整。所以,他用spider、用資料解決了預測不精準的第一個問題。

第二個問題,你怎麼定價呢。你新產品出來,每天這麼多產品,怎麼定這個價格,什麼是對的價格。像Zara,它是怎麼定,它每一個新產品出來掛五個吊牌價,在五個不同的店裡去賣,哪個店賣得最好就是哪個價格,它也是測出來的。但是我們線上可以用A/B test,把這個做得最精準,價格根據演算法定的。

第三個,電商最大的成本實際上是獲客。獲客我剛才說,內容營銷全部是演算法推薦的。就抖音是這樣的,你有廣告費不一定花得出去哦,你廣告要好看才行。抖音是先給你推20個人,趕快給你打標籤,這20個人看你的完播率,完播率夠大,它就給你推200個人、2000個人、2萬個人、20萬個人,它是這樣不斷加碼上去的。

那你的核心是什麼?你的核心是把內容做得好看,怎麼才能好看呢,你要懂演算法,不斷的拿資料來測,測這個使用者群,這個KOL、KOC,這個話術。以前是我請個偉大的創意,給我拍個特別牛的電視廣告15秒,剪成5秒,但是現在不是這樣的,你可能要搞30條廣告來測資料,你要有內容營銷能力,你要有資料測試能力。所以我覺得資料在前端起了非常大的作用,你不懂資料你就out了。

現在供應鏈也是資料的,就是你整個管理,你去看Tesla那個factory,基本上是沒有人的,全部digitize。所以我感覺這個製造業你現在還沒有進入數字經濟,你真的是out了,而且這個給了一個機會的來臨,懂的人他就活下來,不懂的人他就out了。

所以它就是個外行顛覆內行的機會。我們投了非常多的這種做跨境電商的,他是從一開始產品設計、獲客、供應鏈、物流,全部是一腳踢的,什麼都要懂,所以就要求他的學習能力要很強,這幫小哥哥小姐姐,工程師他們懂演算法,但是他們不懂供應鏈,但你架不住人家學習能力強啊,像我們投的創始人都睡在工廠裡,睡兩三個月他就懂得怎麼搞工廠了,他們還是學習能力很強的。

所以,數字經濟一定要跟製造業結合,不結合你就out了。

附:徐新推薦書單

1. Warren Buffett's Annual Letters to Shareholders (Author: Warren Buffett)

2.James Anderson's Annual Letters to Shareholders (Author: James Anderson)

3.窮查理寶典 Poor Charlie's Almanack: The Wit and Wisdom of Charles T. Munger (Author: PeterKaufman)

4.對衝基金風雲錄 Hedge Hogging (Author: Barton Biggs)

5.從0到1 Zero to One (Author: Peter Thiel)

6.人類簡史Sapiens (Author: Yuval Noah Harari)

7. 必然 The Inevitable (Author: Kevin Kelly)

8.最重要的事只有一件 The One Thing (Authors: Gary Keller/ Jay Papasan)

9.Invent & Wander (Authors: Jeff Bezos / Walter Isaacson)

10. 喬布斯傳 Steve Jobs (Author: Walter Isaacson)

11. 零售業的新規則 The New Rules of Retail (Author: Robin Lewis)

12. 品牌的起源 The Origin of Brand (Author: Al Ries)

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