被渠道逼瘋的元氣森林,要押寶無人貨櫃和社群?

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文|妍讀商業,作者|林敘,編輯|李陽

元氣森林正在為渠道補課,無人貨櫃和私域流量是元氣森林想要突圍巨頭圍剿的兩個方向。

不同於傳統的便利店和電商渠道,無人貨櫃和私域流量的形態足夠“網際網路”,一個是五年前的風口“無人零售”,一個是純線上的私域社群。

這兩個渠道對於網際網路出身的唐彬森來說更加輕車熟路,相反的是,可口可樂、農夫山泉等傳統飲料巨頭在這兩個領域佈局不足, 差異化的優勢對於元氣森林來說是一個機會。

過去兩年的時間裡,元氣森林這個飲料新秀受到了來自國內外飲料巨頭的瘋狂圍剿,繼產品、原料、生產之後,銷售渠道成為最激烈的爭奪點。

01 渠道“火拼”,押寶無人貨櫃和社群?

時近夏日,飲料行業的爭奪開始蠢蠢欲動。

小紅書、抖音等社交平臺上,已經出現了元氣森林無人貨櫃的推廣,想要在旺季佔領先機。

智慧櫃是元氣森林2021年和2022年連續兩年提到的渠道重點發展方向。2020年底,唐彬森就宣佈次年要投放8萬臺智慧冰櫃,2021年底再次喊出要投放10萬臺智慧冰櫃。

目前來看,元氣森林的智慧櫃投放目標一部分是要靠無人貨櫃來實現。

元氣森林的智慧櫃分為兩種,一種是傳統的冰櫃,主要投放目標是便利店等渠道;另一種是無人貨櫃,通過辦公室、公寓等場景投放,佔領的是白領的工作和生活場景。

目前元氣森林大力推廣的正是第二種無人貨櫃。

2021年9月,元氣森林的營業範圍就新增了租賃自動售貨機零售機業務。據報道,元氣森林收購了一家無人貨櫃工廠,投放裝置將從第三方智慧冰櫃品牌到資產的貨櫃。

時間重合的是,2021年9月元氣森林成立廈門輕巧拿,並在2022年1月成立了合肥輕巧拿,而元氣家小程式就是以合肥輕巧拿為主體。

另外,2021年6月,元氣森林還投資了寧波吉德電器有限公司,這是一家生產冰箱、冰櫃的製造業企業。

元氣森林加碼佈局無人貨櫃,在於其對於飲料企業的銷售起到了至關重要的作用。

從可口可樂和農夫山泉的經營資料中可見一斑。資料顯示,可口可樂在國內市場擁有87萬臺銷售用冰櫃和自助販賣機,而國內飲料巨頭農夫山泉覆蓋全國超243萬終端零售網點,其中超過48萬家終端零售網點配有“農夫山泉”冰櫃。

“線下終端數量100萬個是第一步。” 元氣森林副總裁李國訓表示,這個數字意味著元氣森林覆蓋全國的線下渠道體系初步完成。

值得注意的是,元氣森林的無人貨櫃並非單純的線下流量,還與線上私域進行了結合。

在元氣森林的宣傳中可以看到,元氣森林通過線下的無人貨櫃佔領的是辦公室等場景,但是通過線下掃碼,可以新增元氣森林企微,將流量歸入到元氣森林的私域流量中。

實際上,元氣森林早已建立起一整套的私域流量的玩法。

2020年9月開始,元氣森林開始上線元氣家小程式,通過元氣家為載體,元氣森林建立其了會員體系,並通過微信群等渠道,建立其了線上私域。

值得注意的是,與僅售賣自家商品不同的是,元氣森林的線上小程式元氣家所銷售商品不僅有元氣森林的氣泡水,還有唐彬森挑戰者資本投資的眾多零食品牌,比如王辣辣、王小滷等。

另外,元氣家平臺上還銷售與元氣森林、挑戰者資本不存在資本關係的品牌企業,諸如左江牛奶、軒媽蛋黃酥等。

據粗略統計,元氣家上的商品品類包含了飲品、調味、零食、烘焙等十餘種,有超過250個SKU的商品。

目前,元氣家的發展形態更像是線上集合店,通過多種食品的抱團銷售,來承接來自線下智慧櫃和品牌投放的流量,意圖佔領消費者的居家消費。

02 “圍剿”與“反圍剿”

新渠道開拓背後,是元氣森林的無奈,傳統的渠道正在被巨頭圍剿,這比品牌、生產線更危險,一旦市場側失利,“發動機就熄火了”。

一個危險的訊號是,元氣森林的增長率驟降。

據報道,元氣森林2021年的銷售額為73億元,一方面是沒有達到75億的目標,另外按此計算增速為170%顯著低於2018-2020年的300%、200%、309%。

元氣森林對接下來增速也開始偏向於保守。2022年元氣森林的銷售目標定在了100億元,增長目標僅為37%,元氣森林副總裁李國訓透露,“元氣森林2022年第一季度營收增速僅有50%”,著實降低不少。

增長減速的背後,是元氣森林要正視當前的市場格局。

市場留給元氣森林的空檔期已經不多了,眾多氣泡水的面市意味著元氣森林一枝獨秀的野蠻發展時期已經過去。

2021年4月,可口可樂上線AH!HA! 小宇宙氣泡水;5月,娃哈哈推出“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水;6月,農夫山泉連續推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水;7月,百事可樂也上線了“bubly微笑趣泡”。

市場訊息,可口可樂的“蒙戰元氣”和農夫山泉的“天降財神”,甚至採用了貨架包夾,同時拉攏經銷商的直接手段阻擊元氣森林。

競爭結果直接體現在市場份額的變化上。

有報道稱,2019年之前元氣森林的市場佔有率高達85%,2020年競爭對手全部跟進,至2021年下半年,元氣森林市場佔有率最多50%,可口可樂的小宇宙AHHA、農夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。

為了保住市場渠道,元氣森林也進行了“反擊”。

唐彬森面向渠道商釋放善意。“我們依然是這個行業裡面給大家毛利最高、空間最大的品牌,這一點我們會永遠保持住,你們不用擔心。”

對應的是,為了搶佔飲料巨頭所佔有的超市、便利店以及夫妻店的傳統渠道,元氣森林承諾銷售價位90元每箱的氣泡水,進價只需要銷售價的50%。

激進的銷售策略也給元氣森林留下了隱患。

元氣森林與經銷商微妙的關係,經銷體系出現混亂。據介面電廠報道,今年一些商超的售價已經從一瓶6塊錢降到了3塊錢,但是在4月份,元氣森林對氣泡水系列每件漲價4塊錢,對終端零售來說,這無疑又降低了利潤。

同時,經銷商手中壓貨過多,導致元氣森林目前市場維護跟不上,竄貨太嚴重。

元氣森林海外市場發展得也並不順利。

今年3月底,負責海外市場的柳甄離職元氣森林,在職一年半。柳甄的離職也意味著元氣森林海外市場的失利。

據報道,元氣森林海外市場2021年的銷售額僅為1-2億元。

03 狂奔,還是矇眼狂奔?

有人將元氣森林當前的狀態和瘋狂末期的瑞幸相互對比。

瑞幸瘋狂的末期,除了門店的瘋狂擴張外,甚至瘋狂投放無人售貨機加速點位的覆蓋。另外,瑞幸也推出烘焙、輕食、代餐等,品類瘋狂擴張。

元氣森林也表現出了類似的“症狀”。

一邊是元氣森林瘋狂地投放智慧櫃實現終端點位的覆蓋,另一邊是品類的瘋狂擴張,元氣家小程式上銷售端的商品品類超過十多種,SKU更是高達250個,涉及零食、烘焙等多種品類。

此外,唐彬森和陸正耀,二人均是營銷狂魔。

唐彬森想要做的,不止於一個飲料帝國。

元氣森林氣泡水的成功,其中有一家公司的資料服務起到了至關重要的作用。元氣森林被認為是資料驅動,而提供資料服務的這家公司就是唐彬森投資的“馬上贏”。

有報道到,元氣森林通過和零售數字服務商馬上贏的合作,監控全國各地的大中小型連鎖和單體門店的零售大資料聯盟,實時獲取終端門店全量進銷存資料。

同時,通過這些資料元氣森林進行了大量的A/B測試,其中包括口味測試、電商測試、便利店測試、資訊流投放測試、DTC渠道測試等。通過這些A/B測試,元氣森林得益進行快速產品迭代,向市場推出消費者更喜歡的口味。

一個例子是,元氣森林通過對可樂指數的監測,來對新品的市場歡迎度進行參考。

回到元氣家上,實際上這是一個天然的零食資料“溫度表”, 通過挖掘元氣家上的零食等商品銷售資料,可以更加準確地把握市場需求,實現產品迭代。

元氣家上除了有元氣森林投資的零食品牌,還有大量的第三方零食品牌,通過對第三方零食的銷量、口味等的監測,可以為元氣森林進一步洞察市場獲得先機。

唐彬森想要做的是一個零食帝國,而非僅僅是飲料帝國。

目前,唐彬森通過元氣森林和挑戰者資本已經形成了龐大的零食版圖,包括元氣森林的氣泡水、電解質水、乳茶、燃茶,以及眾多投資的零食品牌。

唐彬森通過元氣森林和挑戰者資本,已經投資了數十種食品品牌,包括觀雲、王辣辣、M Stand咖啡、王小滷、虎頭局、必如、好望水、拉麵說、山鬼雞湯等一大批新消費品牌。

此外,元氣森林的矩陣還在擴張。去年7月,元氣森林推出了兩款新品,一個是礦泉水品牌“有礦”,另一個是茶飲品牌纖茶。

無人貨櫃和元氣家小程式為氣泡水和零食提供了交叉銷售的場景,一邊是抱團銷售提高銷量,一邊是獲得市場資料,反哺產品。

但市場對於元氣森林依然存在不同的聲音。

元氣森林繼氣泡水之後就沒有再推出大爆款,這讓市場對於元氣森林的這一套產品方法論產生質疑。

北海牧場、乳茶等並沒有獲得太高的市場反響,外星人電解質水目前也無法承擔起第二曲線的重任。另外,市場有聲音認為元氣森林高價做礦泉水,會是虧錢的買賣。

強敵環伺、海外失利、第二曲線難尋的情況下,大鋪無人貨櫃,大擴線上品類,元氣森林彷彿正在矇眼狂奔。