山西為何沒能跑出一個全國麵食品牌？

“江湖中有山西面食的傳說，卻不見山西面食品牌的身影。”

過去的2021年，面品類大火。不僅頻頻受到資本青睞，更是跑出了不少黑馬品牌。隔壁陝西的麵食品牌層出不窮，不遠處鄰居蘭州的拉麵更是鋪天蓋地，而聊到“麵食之鄉”山西，人們不禁這樣感嘆一句。

被“忽視”的麵食之鄉

提到麵食之鄉，在人們數得上來的有幾個省當中，總能想到山西。不管是彈性而富有嚼勁的刀削麵，還是三生三熟的莜麵，亦或是筋道不粘連的燜面……都是人們解鎖山西的一扇門。

有著幾百種麵食品類的山西，被譽為“世介面食之根”，至今已有兩千多年曆史，在山西以外的其他地方，也不乏總能看到“山西面館”字樣的餐館。

然而一個奇怪的現象是：去年麵食賽道大熱，但餐飲市場上基本上見不到一個享譽全國的的山西面食連鎖品牌，這一點與山西隔壁同樣被譽為“麵食之鄉”的陝西，以及不遠處的鄰居蘭州則無法相提並論。

內餐君在專業餐飲資料網站搜尋“山西面食”等字樣後發現，山西面品牌在國內的開店狀態，大體有兩個特點：

一是大規模的連鎖品牌很少。“有品類、有地域根源、無品牌”的現象凸顯。盤來盤去，除了“海鮮與上面”目前有接近百家店，其餘品牌幾乎沒跑出規模。 

二是大多都分佈在外省，省內反而“不開花”。其中僅“三晉老田”、“剔八谷山西面館”和“晉心山西手工面”3家麵食店均分佈在山西省內，其餘幾家主如“面都永濟山西刀削麵”16家門店分佈在北京、河南和山東；“山西一絕特色刀削麵”的10家門店全在黑龍江省。 

就連以“山西老麵館”發家的九毛九，也是在海南起家。而且並不是以傳統的山西面形象“跑出圈”，2009年進駐購物中心、開啟快時尚輕餐飲模式，通過“去山西面”的方式，逐步輕裝上陣，走向了多品牌經營的集團化道路。 

對比蘭州拉麵的規模，則更顯出山西面食在國內微乎其微的現狀。據相關資料顯示，中國目前擁有40萬家麵店，而蘭州拉麵就佔據了一半。其中在北上廣深四大一線城市，有超過2000個蘭州拉麵門店。陳香貴、馬記永、張拉拉等近兩年剛剛成立的蘭州拉麵新興品牌，在2021年先後獲得天使輪融資和股權融資。 

提到山西面館，在很多消費者的印象裡都是街邊的單店，而從來沒有山西面食品牌的印象。

“麵食之鄉”山西，怎麼就成了“麵食品牌荒漠”了？

困於工藝技術，難以複製是最大痛點

“山西的麵食大多是純手工，難以複製，就連師傅做出來的和徒弟做出來的也會不一樣。”山西連鎖麵館品牌“三晉老田”董事長劉耀鴻在接受內參君採訪時稱，難以複製性決定了山西面食難以發展起來，難以走出本省而龐大起來。

山西本地人都知道，在山西，人們能用小麥粉、高粱面、豆麵、蕎麵、莜麵做出幾十種常見的麵食，如刀削麵、拉麵、圪培面、推窩窩、灌腸等。 

如果是經常看紀錄片或是有過多次山西旅遊經歷的人，可能還知道山西還有大拉麵、刀撥面、撥魚、剔尖、餄餎、貓耳朵等名目繁多的面試品類。很多面食能涉及到蒸、煎、烤、炒、燴、煨、炸、爛、貼、攤、拌、蘸、燒等多種手工工藝。

大同刀削麵

“山西面食與其說吃的是面，不如說吃的是手工工藝技術。”這樣說似乎才更為貼切，這句話令很多山西人都深有感觸。比如大同刀削麵很考量刀工精湛，講究“刀不離面，面不離刀”。

換句話說，山西面食的核心不在於面，而在於嚼頭、口感和質地等方面。山西面食的功夫盡顯在揉麵、醒面、和麵、手工拉伸等方方面面的工藝上，一般講究“三醒三柔三拉”，幾道工序落下沒有個五個小時完成不了。所以沒有幾年甚至幾十年功夫的人，做出來的麵食就是不到位。 

山西莜麵手工製作

工藝技術問題是制約山西面食難以複製的關鍵所在。想要實現規模複製，那需要培養很多人才，只有技術性人才才能解決技術和人員的複製問題。

此外，省內人對口感和對面食技術的要求，導致山西人就沒想往機器加工麵食的方面發展，從定位來說，很多老闆就“沒想過要打造成一個全國連鎖品牌”，沒有要做大的打算，很多當地的麵食店就想著經營好一家自己的門店就行了，一家單店一年賺一二百萬，活的挺好，並沒有像別的餐飲品牌那樣，有打造工廠一下幹出幾百家上千家門店的初心。

口味刁鑽+沒有野心，是山西面食發展緩慢的重要原因。

在國內，靠工藝技術複製發展壯大的麵食連鎖品牌也有，比如麵食賽道里，響噹噹的品牌蘭州拉麵，遍佈全國大中小城市，但至今也沒有解決產品標準化的問題，是手工工藝技術複製成功的典型案例。消費者幾乎任何時候進入蘭州拉麵店裡都能目睹到廚師聲聲作響的拉麵忙碌場面。但山西若是誕生出一個“蘭州拉麵”又有很大的挑戰。 

此外，人才培養的“土壤”不足，也是制約發展的另一大因素。

蘭州拉麵可以說是全國餐飲行業培養人才最多的品牌之一，蘭州拉麵有地方政府給予的投資培訓。而山西在這方面明顯不足，缺乏政府的支援，也沒有人投資培訓，創業者要學一項麵食技術需要花錢找師傅去學，這也就嚴重製約了人才的複製。

一位餐飲業分析人士告訴內參君，缺少政府支援的情況下，麵館要走技術複製的路線，只有自己開設培訓學校培養至少幾百人，才能源源不斷的輸出技術型人才。然而對於缺錢的普通餐飲企業而言這是不敢想的事情，除非能夠吸引來資本。

“在吸引投資方面，山西則顯得有些弱。”一位業內人士分析，一方面在於山西人一直以來搞錢的方向側重於煤炭、重工業，對餐飲和服務業領域的錢沒有太在意；另一方面在於營銷、推廣、宣傳等方面不足。而營銷和推廣需要政府的支援，像蘭州拉麵和沙縣小吃那樣。

相比而言，同樣具有地域屬性的沙縣小吃，則足夠受到政府的重視。近日，福建省文化和旅遊廳還推出了一條集諧音梗、無厘頭、偶像劇、王家衛四種風格的廣告片來宣傳沙縣小吃。

這也就不難理解，為何山西面館很多都是隱於鬧市的蒼蠅館子，令消費者推崇備至的，盡是在一片地區獨樹一幟，致力於將產品做極致的單店，一句“就像不怕巷子深”，似乎是山西面食江湖現狀的最形象寫照。

山西面食還有機會嗎？

在中國餐飲市場，麵食是個好賽道，一直受到資本的熱捧。深耕餐飲業三十餘年的楊偉琳曾表示，2022年上述細分賽道在資本的助力下將迎來新一輪發展期。山西面食能否把握住機遇呢，山西面食突破自己刻不容緩。

“以解決產品標準化來經營麵館、發展品牌，是未來的一個方向。”劉耀鴻告訴內參君，他經營的“三晉老田”麵館之所以能在山西省內幾個地方共開出36家門店，是因為在經營初期解決了產品標準化的問題。他主打山西餄餎面這一細分賽道，以機器將師傅、廚師取代，弱化了麵食的手工工藝，儘管有些挑剔的山西人並不能接受。

山西人管毅巨集在2005年創立的主打山西老麵館的餐飲品牌“九毛九”，同樣是將刀削麵由人工轉為機器加工，解決了餐飲標準化的問題，而發展起來。

這相比依賴於純手工打造的麵館，以解決產品標準化經營的麵館更容易逆勢突圍和發展起來，因為人才和技術反而成為純手工麵館的最大制約。但這也有長期挑戰，因為技術工藝顯現出的口感、品質，決定著人們長久接受和復購卻又是麵館品牌長期屹立的關鍵。

然而開技術複製，則需要山西提升投資的本領，需要在營銷、推廣、宣傳方面下功夫。

陝西經常舉辦一些麵食飲食文化旅遊節之類的活動，將以麵食為主的地方特色餐飲小吃樣樣打通。事實上，山西也曾學習借鑑陝西的一些模式，比如2016年將陝西的袁家村模式複製到了山西和多個地方，然而最終卻是水土不服。

有業內人士指出，陝西袁家村有政府的支援，有旅遊景區的背景，而複製在了山西的一些旅遊街上、購物中心裡，沒有那麼大的流量，再加上近幾年的疫情，更是無法成功。

不難看出，山西面食無法走出一個享譽全國的連鎖品牌，在於講究手工工藝的山西人不甘心走產品標準化，而靠手工工藝取勝來發展連鎖品牌，又因為一是缺少政府背書，二是缺乏資金支援，融資難。

如今，“酒香不怕巷子深”的時代似乎已經遠去，長久而言，山西面食餐飲人還需在吸引資金、拓展品牌上不斷髮力，搞活市場才是王道。

本文來自微信公眾號 “餐企老闆內參”（ID:cylbnc） ，作者：史凱，36氪經授權釋出。