小米、榮耀暗戰升級：從高階化「卷」到出海潮

信通院資料顯示，今年一季度，中國手機出貨量為6934.6萬部，同比下降29.2%。Wind資料顯示，今年3月的單月手機出貨量只有2146萬部，已經遠低於十年前2012年3月的3958.6萬部了， 手機存量市場的特徵展露無疑。

造成這種局面也不是一朝一夕了。

IDC資料顯示，中國智慧手機市場從2017年開始就逐年下滑，四年的降幅分別為4.9%、10.5%、7.8%和11.2%，僅僅在疫情後觸底反彈的2021年實現了1.1%的微幅增長，今年大概率又將重回下降通道。

在整體市場萎靡的大背景下， 且戰且走的小米和狂飆突進的榮耀成了最令人矚目的兩股勢力。

依靠著海外市場的強勢增長，小米去年喊出了“三年全球第一”的目標，但卻迎來了上市以來首個營收下降的季度。網際網路和IoT的故事都已講完，高階化又上不去，苦苦等待小米汽車量產的這兩年想必會讓雷軍倍感煎熬。

榮耀是小米的老對手，其總裁趙明近期表示，榮耀今年將全面啟動海外銷售。2020年獨立後的近一年，因為供應鏈調整原因，榮耀在海外幾乎沒有出貨量。 但它過去一年在國內的驚人增長已經證明了它“收復失地”戰略的可行性，是輪到它在海外挑戰小米了。

高階化退潮

國產手機下滑了幾年，“高階化”就喊了幾年。

5G手機一度是廠商力推的換機方向。信通院的報告顯示，去年我國5G手機的出貨量已經佔據總量的75.9%。但不同於伴隨微信崛起的3G和裹挾著抖快向前的4G，5G手機帶來的似乎僅僅是測速、截圖、發朋友圈帶來的瞬間虛榮，並沒有實打實地轉化成新一代的換機需求。

被各家寄予厚望的5G手機沒有攪動起什麼波瀾， 反而是“被動升級”的使用者們明顯感到買手機花的錢更多了。

從2017年手機市場第一次下滑開始，手機創新乏力，借所謂“高階化”戰略漲價的行為就遭到越來越多消費者的唾棄。

圖源：前瞻經濟學人

在需求端不討好，在供給端，華為之後也沒有任何一家國內廠商能做出麒麟那樣的手機核心晶片。國產高階機還在齊刷刷地選擇了近來頻繁出現發熱問題的驍龍晶片。

在疫情的大背景下，業界一度傳出了晶片供貨短缺的呼聲。 但晶片短缺對應的只是各大廠商的計劃需求，事實卻是智慧手機供應鏈正在出現供過於求的的情況。

以跟蹤智慧手機行業著稱的天風國際分析師郭明錤今年3月就在推特上表示，供應鏈的資料顯示，中國幾家主要的安卓手機品牌已經削尖了超過1.7億部的訂單，佔今年出貨計劃的20%。

據《財經》報道，這次手機廠商削減的訂單中，大部分都是高階產品。

“高階化”戰略似乎要轉向了？

從現實的角度看，如今消費大環境低迷，理論上，低端手機在這種時期會有比較穩健的需求。但是， 各大廠商一方面還需要用“高階化”講資本市場愛聽的故事 ，即使是不需要上市的廠商，也不願意在摺疊屏這樣的新品類面前缺席，就算被動防禦，也是會跟進的。

華為摺疊屏手機Mate X2

另一方面，各家的高階化策略也是為了爭奪華為撤退後留下的大片市場空白。 供應鏈廠商紛紛向手機大廠們推銷原先屬於華為的產能，各家為了跑馬圈地，大都欣然接受。

到了今年，大家最後發現，華為跌倒後，吃的最飽只有蘋果，其他幾家雖然也部分受益，但始終是差強人意。

所以，轉向似乎勢在必行。

各家手機廠在下半年或許會變得更加務實，重新調整備貨策略，在3000元以下的中低端市場發力。可是， 小米這樣的上市公司或許會猶豫不決，因為在造車出成績之前的視窗期，如果在手機市場上像現實低頭，那麼投資者很可能會繼續用腳投票。

小米離全球第一越來越遠？

小米本月19日公佈的一季報顯示，營收為734億元，同比下降4.6%，是它2018年上市以來的首次下降，而這背後最大的原因就是，手機不好賣了。

一季度，小米智慧手機業務收入458億元，同比下降11%，全球出貨量3850萬臺，大幅下降21.4%。所以，要不是小米手機的平均售價能同比增長14.%，銷售額的下滑將會更難看。

小米的下降有大環境的影響。

Canalys資料顯示，今年一季度全球手機出貨量3.1億臺，同比下降11%。

不過，對於小米本身來說，在智慧手機市場肉眼可見需要彌補的短板就是“線上下賣好高階機”。 在如今的疫情反覆下，小米線上下的拓展更加艱難，而且要完成“線下+高階”兩項任務，顯然不可能一蹴而就。

小米線下店

去年底，小米建成了超過1萬家“小米之家”線下店，它的目標是三年3萬家店。但是擅長線下渠道的OPPO和vivo的線下售賣點均超過20萬。

高階方面，的確，小米手機的平均售價在上漲，但一季度定價在3000元人民幣或300歐元以上的高階智慧手機的銷量為400萬臺，佔總出貨量3850萬臺的比例為10.4%，相比去年全年的13%大幅下降。而且，一季度小米手機的毛利率也只有9.9%，同比下降了23.3%。

在衝高端初期嘗試堆硬體未果後，小米祭出了對標iPhone的小屏旗艦和走精簡設計的MIUI13，但成績依然乏善可陳。

上週釋出的高通驍龍8+據說能大幅解決前幾代晶片的功耗和續航問題，搶到這款晶片首發的小米12Ultra或許能帶來一些幫助，但很難根本扭轉局面。

小米12Ultra概念圖

距離小米汽車量產還有2年時間，高階衝不動，網際網路和IoT故事編不下去的小米顯得有些青黃不接。

整個網際網路行業都在陷入寒冬，掀起了一波又一波的裁員浪潮。金主們在潰退，小米的網際網路服務又怎能獨善其身？ 小米生態鏈戰略從“AI+IoT”、“ All in IoT”、“手機+AIoT”，到如今的“手機×AIoT”，不斷換皮，但現實卻是生態鏈智慧硬體行業在快速接近增長天花板。

有些迷失的小米還將面臨老對手榮耀在海外的強勢進擊。

榮耀在海外繼續“收復失地”？

榮耀當年的誕生就是為了狙擊小米。

2013年12月，榮耀品牌獨立。只用了一年的時間，在渠道、品牌等方面畫素級復刻小米的榮耀就搞出了2000萬出貨量和30億美元銷售額，並在2017年取代小米成為中國網際網路手機第一品牌。

近日，三家主要的智慧手機研究機構Counterpoint, IDC和Canalys均已釋出了今年一季度的智慧手機市場資料。榮耀在三家的中國智慧手機市場份額統計中分別以16.9%排名第四，18.2%排名第二和20%排名第一。

且不論榮耀真實的排名是多少，但它在今年一季度在市場和幾家國內競品出貨量齊刷刷萎縮的大背景下，依然維持高速增長卻是個不爭的事實 ，對它最刻薄的Counterpoint給出的同比增速也高達166.8%。

2021年第二季度榮耀業績開始回暖 圖源：Counterpoint

榮耀的這場“收復失地”運動當然比白手起家要容易的多。

不過，讓趙明有底氣的地方在於，它在國內市場也是從僅僅3%的市佔率狂飆突進到了今天的接近20%。這不僅僅對於海外團隊是士氣上的提振，而且用事實證明了榮耀的重啟戰略是行之有效的。

趙明的新目標是在海外復刻國內的成功。 在從華為獨立之後，榮耀在海外的市場份額一度清零，現在正在重新開始。

五年前，在2017年12月21日的榮耀四週年大會上，趙明就曾立下flag：三年進入全球手機銷量前五。

這也是榮耀接下來一個切實可行的目標。

而且， 小米最近在印度的遭遇或許也能幫榮耀繞開海外市場的“雷區”。

印度是小米進入最早的海外市場，小米在這裡充分發揮了極致價效比的策略。但小米如今在印度遭遇了嚴重的稅務問題，7.25億美元的資產一度被凍結。在印度長袖善舞的小米全球副總裁馬努也卸任了印度負責人的職位，避居迪拜。

貼著小米打的榮耀早年也發力過印度市場。

Counterpoint資料顯示，早在2018年一季度，市佔率3.4%的榮耀就已經是印度前五了。

“雷區”之外的全球市場當然也已經足夠廣闊。雖然整體的增長形勢也的確不好，但對於從零開始的榮耀來說，現在還沒到需要擔心的階段。

手機市場難道就這麼卷下去了？

被趙明看好的可摺疊屏手機也許能帶來新的希望。

榮耀CEO趙明

榮耀今年推出了Magic V可摺疊手機。IDC資料顯示，去年全球可摺疊手機出貨量達到710萬部，同比增速高達264.3%。三星是這個市場的主要玩家。

摺疊屏手機算是今年的一個趨勢。上個月，vivo釋出了自己的第一款摺疊屏手機vivo X Fold，起售價8999元；華為也將它的外折屏手機Mate Xs2的價格降到了9999元。

可摺疊屏手機也被看作對蘋果實行彎道超車的機會。蘋果並沒有推出可摺疊手機，而榮耀預計明年可摺疊智慧手機的出貨量是去年的5到10倍。當然了，如果這個市場能持續維持去年的高增速，這個量級也不是就不能達到。

不管怎樣，小米與榮耀的暗戰正持續升級，關於新的增長故事，它們二者該如何各自講述和驗證，也是這場暗戰終局的答案。

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