茶葉界的“茅臺”在哪裡？

圖片來源@視覺中國

文｜錦鯉財經

四方茶事，不過一碗人間煙火。

一向自詡“君子之道”的茶文化在歲月裡沉澱日久，漸漸也染上紅塵之氣。國內資本局上有酒無茶的尷尬局面持續不是一年兩年了，七萬家茶企赫然抵不過一家立頓的荒唐也時刻衝擊著深厚的文化與偌大市場。

前段時間，八馬茶業向深交所遞交招股書，擬登陸創業板。此訊息一出，再次將“A股茶葉第一股”爭奪戰的號角吹響，八馬茶業從新三板轉戰到創業板，無一不道盡了茶企上市的心酸。無獨有偶，此前曾在深交所上市失敗的瀾滄古茶也在謀求上市。

作為與白酒齊名的禮品大戶，茶葉界至今沒有誕生一家像茅臺、五糧液那樣的行業巨頭。國內的茶葉市場有3000億規模，根據雲茶網行業研究報告，截至2020年，中國現存續的茶葉相關企業共計122萬家。

喜茶、奈雪、蜜雪冰城……從一線到五環外，年輕人的茶飲味蕾被新消費強勢喚醒，新茶飲上市就像嗑瓜子，怎麼輪到傳統茶企便難如登天？

高階的茶文化拯救不了低端市場

3000多年前，“神農嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解”。這短短一句記載便將茶一舉奉行在文化制高點，後來陸羽的《茶經》徹底將茶文化系統化，識茶、辨茶、喝茶、品茶……我國用了千年時間奠定茶在國人生活中的地位，可從商業端的角度來看，卻一言難盡。

我國的茶葉光品種就能數出七八種，雲南普洱茶、安溪鐵觀音、西湖龍井、信陽毛尖、黃山毛峰，幾乎每一種都有它的忠實品客。愛茶者在茶葉上所投入的花費不亞於任何一個風口消費，動輒與金融概念相掛鉤的品種更是將茶葉消費的氛圍烘托到了極致。

京東資料顯示，2021年京東茗茶線上高階茶葉的消費佔比及同比較上一年明顯提升，其中每斤售價高於1萬元的茶葉，同比增長超過100%。

飲茶的講究從古至今一直在延續，雖然茶藝流程未必會在日常生活隨處體現，但消費者對茶葉的要求顯然一日都未曾鬆懈。根據京東2021年1-8月前十位熱銷茶類單品情況，傳統原茶產品佔了7位，價格都在中高位。

值得一提的是，消費者對高階茶葉的需求日漸增長，但上游的供給卻從未跟上。以普洱為例，根據中國普洱茶網的資料，2015年我國普洱茶產量為12.8萬噸，其中品質較高的老班章普洱茶產量70噸左右，在總產量中的佔比僅為 0.05%。反觀白酒，當年茅臺基酒產量在醬香型白酒總產量中佔比8%。

具體到企業經銷方，由於原料稀少，有些茶企的主打產品時不時就與定位脫軌。以此前上市波折不斷的瀾滄古茶為例，公司的採購成本與一般古樹的正常價格相差甚遠，2017年到2020年上半年，瀾滄古茶採購的毛茶成本價格在108.06~157.58元/公斤內，但事實上，古樹毛茶價格最低也在600元/公斤以上。

很明顯，上游原料不足，中游以次充好，導致對好茶執著的下游消費格外茫然。一直以來，茶葉金融化嚴重，除了資本有意推波助瀾，稀缺性也佔了很大一部分原因。以普洱為例，根據大益行情網資料，截至2020年12月，601班章有機普洱茶的行情價達到31547 元/公斤，較 2013年11月的行情價上漲約417%。

國內茶企星羅棋佈，這幾年更是突然暴漲，企業接著便一下增加到32.84萬家，要知道，十年前的這個數字只有4.15萬家。一是年輕人的飲茶意識越來越強，京東資料顯示， 35歲以下的使用者是購買茶葉的主力人群，佔比約6成，其中26-35歲的年輕人比例最高，達到43.2%。

二來，健康飲食也讓飲茶的習慣深入人心。

國內茶葉市場遲遲沒有誕生巨頭企業的原因不難尋找，大而不強致使整個市場深淵亂鬥，缺少章法。資料顯示，中國前100名的茶企佔據不到10%的市場份額，2017 年我國茶葉企業總數約為6萬餘家，其中規模企業為1600餘家，僅87家企業總資產超過1個億，只有6 家企業總資產超過10億。

50％以上的茶葉企業的年銷售額不足500萬元，與厚重的文化歷史恰好相反。有意思的是，這是茶葉市場最明顯的矛盾。俯瞰整個茶葉產業鏈，上游、中游、下游環環之間的漏洞不是一星半點。

茶的“退步”式跟潮

傳統茶飲與新茶飲，這一老一少的發展軌跡似乎在漸漸交匯。

年輕人愛茶的熱情一時半會消退不了。美團資料顯示，僅在今年一月份，使用者主動搜尋“茶社”、“茶樓”、“茶舍”等相關關鍵詞的頻次達到172萬次，同比增長805.47%，涉及的團購套餐訂單量超過1.5萬份。

單品類在新消費市場上頻頻出圈。

2021年，茶飲圈無處不見一款來自廣東潮州的鳳凰單叢茶“鴨屎香”，這種茶不僅席捲了年輕人的錢包，也俘獲了整個新茶飲市場。NCBD餐寶典釋出的《2021中國檸檬茶行業發展白皮書》中，有近一半消費者表示最愛以鴨屎香為代表的單叢茶茶底。

無獨有偶，2021年上半年，喜茶推出了新品“碎銀子”系列，所謂的碎銀子正是普洱的一種。偌大的茶葉市場按照傳統茶葉的那一套似乎早就無法維繫新消費衝擊時的尊嚴，早些年間，上萬家茶企尚能憑藉國內的飲茶底蘊順利寄生，但如今，模式的匱乏在一次次上市失敗裡暴露無疑。

當然，這其中不乏攪局者。

小罐茶、膠囊茶、女生茶層出不窮是新資本即將佔領茶葉市場的一個高調預兆。提起茶葉新戰爭，小罐茶的誕生算是一個標誌性的起點，這家號稱年銷售20億的新型茶企曾經給整個茶葉市場結結實實地上了一課。

從一開始，小罐茶就將自己定位在高階飲茶行列，八位業界茶技大師代言更是直接將小罐茶推上銷售頂峰。只不過，翻車的原因也恰恰來自於這些大師。2018年底，小罐茶公開零售額破20億元。1個月後，有人在微博上算了筆賬：“8個大師，平均一個大師一年炒了2.5億的茶”。一時間，冷嘲熱諷紛至沓來，假設全年無休，一個大師平均每天要炒出220斤淨茶。

而業界頂級茶娘一天最多也就是四十公斤。

在飲茶圈，茶技大師的地位一直備受尊崇，這也是小罐茶初期爆火的關鍵原因。據悉，小罐茶金罐每罐4克，售價50元，摺合6250元一斤，單個大師的單個品類10罐裝售價更是高達1500元，每克為37.5元，每斤超過1.8萬元。

事實上，國內傳統茶類的技藝傳承人少之又少，國家文化主管部門在2007年、2008年、2009年、2012年、2018年先後命名五批國家級非物質文化遺產代表性專案代表性傳承人，共計3068人。其中，傳統茶類的非遺傳承人僅有區區25人。

隨後，小罐茶只能出來解釋，“大師作指的是代表大師技藝的作品，更多的苦活、累活交給現代化製茶裝置去解決。”這個解釋，愛茶人士顯然不買賬，茶文化在為茶葉賦能增值的同時，也間接提供文化屬性的溢價，而這種溢價背後最重要的便是對傳統生產技法的尊重。

茶葉採摘到炒制都有一套完善的生產製作流程，採摘、萎凋、殺青、揉捻、提香、乾燥、裝袋涉及無數個值得斟酌的細節和難以捕捉的變化，很多是機器可無法替代的，眼看著採茶工人老齡化程度越來越大，這是傳統茶技傳承中無法避免的倒退。

新茶企看似在跟隨潮流，打破市場舊規，可這種不正常的產品節奏似乎印證著茶葉市場不得不讓步於新消費。對於這種變化，誰都無能為力，茶圈便跟著更亂了。

茶文化的“包袱”拖垮茶市場？

茶葉傳統需要與現代消費理念結合，茶企新品牌顯然也在朝著這個方面努力，與其深耕茶的文化屬性，倒不如調頭加深實用屬性。光從包裝上來看，新品牌們的想象力就格外豐富，CHALI茶裡、大益茶、Chabiubiu推出了袋泡茶，TeaPlays頑味則推出茶丸，柒日原葉冷萃茶粉。

久而久之，茶葉過度包裝開始喧賓奪主。

早在2010年4月1日起，國內首個針對飲料等產品的強制性標準《限制商品過度包裝要求》開始實施，針對過度包裝現象較為嚴重的商品指標作出了具體要求。對於茶葉要求包裝層數要在3層及以下，包裝空地率不得超過25％，包裝成本不得超過總價的15％。

然而，目前茶葉過度包裝情況有愈演愈烈的苗頭，此前南京市質監部門針對茶葉、化妝品、紅酒等三類商品的一次抽查顯示，符合上述標準的包裝合格率僅為43.9%，過度包裝情況不容樂觀。在三類商品中茶葉合格率最低，僅有22.7%。

有些茶葉包裝上甚至會印上歷史故事或者人物，毫無疑問，我國的茶葉產業正在一步步陷入“文化怪圈”。

品牌在營銷的過程裡給茶葉附加文化資訊固然是好事，但也正因如此，無形中多了品牌增加消費門檻的底氣。茶葉的身價在文化的渲染氛圍中被一而再，再而三地提高。茶圈不輸任何一個文化圈層，甚至要凌駕在所有圈層之上。

據悉，茶圈的鄙視鏈才是真金白銀堆砌出來的，其中，動不動就定價上萬，甚至珍藏品過百萬的普洱高高立於鄙視鏈最高階。鄙視鏈的存在卻讓飲茶在文化概念的束縛中，勸退了一大批消費者。曾經，以茶會友，以茶待客讓茶葉的社交屬性無限放大，可時至今日，反而是咖啡、奶等成了社交的普遍選擇。

這不難理解，在愛茶人士眼裡，喝茶時刻要注意茶藝知識，不同茶葉為了達到其最佳的口感品質，有著不同的泡法。例如綠茶最佳水溫為75~80℃之間，而紅茶則為95~100℃之間，甚至是茶具都極為講究，再強的消費基礎也經不起圈子的排外。

茶文化的“偶像包袱”真的在拖垮茶葉市場嗎？從某種角度來看，當然不是。

國潮正在來襲，漢服旗袍強勢亮相年輕人的衣櫃，茶藝當然也不例外。這兩年，國內的茶事活動明顯增加。根據不完全統計，每年一到4月份，全國各地舉辦的各種形式的茶事活動就有近60多次。

不可否認，底蘊深厚的茶文化在茶葉市場的確起到了一定的攏客效果，尤其對於痴迷傳統文化的年輕人。以小罐茶為例，小罐茶的使用者群體裡，35歲以下的使用者佔總比的70%，比最早預期的飲茶使用者年齡要小10歲。

文化本無罪，可暴利讓一切故事都變了味兒。