淘特拼多多，補貼激戰五環外

圖片來源@視覺中國

文｜奇偶派

5月初，在刷到上海部分街道因為疫情而陷入靜默期的新聞後，家在武漢三環外的彭宇解鎖了手機，決定為自己和家人囤上一些生活必需品。

除了常規的米麵糧油外，彭宇甚至在考慮是否需要買一個冰櫃，或是換上一個大冰箱。一貫精打細算的他，把選購平臺鎖定在了淘特、拼多多、京喜等下沉市場的電商app上，這些平臺都推出了官方補貼版塊，價格相比普通電商平臺要便宜不少。

在過去的兩年中，這些下沉電商app間的市場爭奪戰日益激烈，拼多多圈地佔山之時，淘特也快速崛起，僅用了24個月就擁有了3億消費者，成為下沉電商中另一股不可忽視的重要勢力。

而點開淘特，拼多多，京喜這些下沉電商app，往往在首頁就能看到顯眼的補貼版塊。在爭奪下沉市場的過程中，官方補貼是各家吸引使用者最重要的手段之一，一場激烈的補貼戰已然打響。

因此，本文試圖從下面三個問題，解讀兩家代表性下沉電商各有異同的平臺補貼打法：

1.消費者消費更趨理性之後，幾大下沉電商補貼價值何在？

2.拼多多和淘特看似相差無幾的補貼，誰更接地氣，誰在脫離群眾？

3.拼多多和淘特的供應鏈、銷售鏈差異在哪兒？誰才是良性運轉？

理性消費浪潮下，補貼不只是低價

2021年底，《消費日報》公佈了當年消費領域的五大熱詞，其中理性、平替，攢錢三個倡導理性，低價消費的詞彙赫然在列。從這些詞彙來看，往日的消費主義風潮有所退散，而理性消費浪潮正在取而代之。

另一方面，隨著近幾年外部環境變化帶來的不確定性，年輕一代的儲蓄率也頻頻創下新高，與之對應的便是在消費方面的保守傾向和迴歸理性。

理性消費浪潮，使得消費者對更低價格，更高性價比商品的需求顯著增長。貨比三家購買米麵糧油的彭宇是一例，而另一位好友楊超則告訴我，今年他換手機沒有再選擇首發分期免息，而是等了兩個月才在一個平臺的補貼專區中下手。相比首發便宜了超過一千元。

淘特/拼多多的補貼產品頁面 截圖自app

當消費者的需求如此明確，補貼模式自然在各個下沉市場電商app受到青睞。

比起滿減、折扣、分期這些方式。平臺補貼的模式簡單直接，消費者不需要詳細計算，就可以很快得到一個“省了多少錢”的直觀感受，滿足了自身對價效比的需求。

拼多多、淘特們執著於補貼模式的原因，除了這一模式精準切中了消費者最重要的幾個需求以外，還有它能為平臺和app帶來數量龐大的使用者群和信任度的增長。

2018年時，主打低價產品的拼多多席捲全國，據當年拼多多的財報顯示，其年活躍買家數增長了1.74億，達到4.19億之多，但假冒偽劣，三無產品氾濫的問題始終縈繞著拼多多，在即將邁過5億年活大坎的2019，一路狂奔下的拼多多面臨著失去信任的危機。

2019年拼多多推出的百億補貼，最直觀的作用便是讓其面臨的信任危機有所緩解，其宣稱補貼產品都是官方補貼，質量有保證。產品普遍補貼力度高達幾百甚至千元，價效比誘人。“百億補貼能買，普通店鋪不要買”一度成了一些網友的公論。

在補貼模式的助力下，拼多多的年活躍使用者數也順利邁過5億大關，並一路增長，至今年已經達到8.68億之巨。

同樣受到補貼模式助益的還有淘特，作為阿里巴巴試圖攻佔下沉市場的app，淘特在2020年稍晚入局，相比競爭對手拼多多似乎失了先手。

然而，原本的M2C模式，再加上補貼給了“後發者”淘特，帶來了吸引下沉市場使用者群體的重要機會。2021年5月，淘特宣佈推出官方補貼，在首頁“猜你喜歡”上方佔據一級入口，覆蓋多個類目，商品價格也多在50元以下。

這一舉措立竿見影，為淘特帶來了大量下沉市場，注重價格和質量的使用者，在官方補貼出場後的2021年三季度，淘特宣佈，其年度活躍使用者已經突破2.4億。在2022年淘特兩週年之際，其年度活躍使用者進一步增加到了3億。

淘特年活躍消費者使用者數量 圖/中金證券

補貼帶來的使用者快速增長，對淘特的意義並不止於數字，QuestMobile在2021年6月的調查資料顯示，淘特使用者中78%與拼多多相重合。

這意味著淘特、拼多多對下沉市場的使用者爭奪戰，並非你輸我贏的單純博弈，而是存在共同佔據使用者的可能性。作為下沉市場電商的後發者，直供和補貼模式驅動的淘特使用者增長，其實是在一步步撬動拼多多的使用者存量基本盤。

對消費者和使用者來說，補貼模式為他們帶來了低價商品的同時，還有著平臺的質量背書，在產品上足以吃下定心丸。對於淘特和拼多多這樣的下沉電商app來說，補貼帶來了龐大的使用者群和消費者的信任度，還有希望讓旗下的眾多商家也因此受益。

過去三年裡補貼模式堪稱百試百靈的作用，也意味著補貼將是各家下沉電商app搶佔使用者的前沿戰場。

如何用好補貼這個最能吸引使用者的戰略，很大程度上將決定下沉電商app大戰的成敗。

淘特覆蓋生活，拼多多上探高價

不可否認的是，作為下沉電商app之戰中的兩大主角，拼多多以超8億使用者佔據著先行者的優勢，而後發突破3億使用者的淘特則更像一個追逐者。

這意味著雖然兩家都會使用補貼這一戰略，但在具體的商品選擇和打法上必然會有所差異，而差異具體又體現在哪些方面？

奇偶派（jioupai）首先點開了淘特和拼多多兩家的補貼專區推薦商品介面，從上至下選取了十個最前列的商品，並去掉重複商品，可以非常明顯的看出，淘特和拼多多在拼貼的商品品類和單價上有著非常明顯的差異。

淘特/拼多多補貼推薦商品 奇偶派製表

淘特官方補貼區推薦頁排在前十的商品基本是抽紙、飲料、沐浴露、洗臉巾、香皂等生活剛需用品，所有商品的起價均在20元以下，平均價格為9.12元，這印證了它的“十元王者”心智。

而拼多多排在前十的商品包括智慧手機、無線耳機、平板電腦、冰箱等數碼產品，以及神仙水、進口奶粉、白酒等進階的消費品，客單價普遍偏高，平均價格為1934.9元。

隨後，我們又查看了淘特和拼多多排在前列的類別商品，並對比了其中的相同補貼品的價格。

補貼類別，生活剛需在前列 截圖自淘特

淘特官方補貼頁面中，前五的類別分別是食品、生鮮、洗護、百貨、服飾。商品包括金龍魚絲苗米，福臨門葵花仁油，君樂寶酸奶，海瀾之家T恤等，此外還有保鮮袋，螺絲刀，拖鞋等生活用品。

數碼家電則以溫度計，剃鬚刀等低價產品為主，電視、手機等高價產品為輔，呈現出覆蓋面極廣，但單價大部分偏低的特點。

拼多多的百億補貼頁面中，前五的類別是辦公、美家、美妝、手機、母嬰，商品包括印表機、投影儀、板式床、人體工學椅、棕瓶精華等，當然還有專門的蘋果數碼專區，對iPhone，iPad等產品補貼力度更明顯。但在生活用品的覆蓋方面，拼多多相比淘特則明顯遜色。

淘特/拼多多補貼商品價格側重 奇偶派製表

從相同補貼品的價格來看，淘特在米麵糧油，衣食住行等生活基礎物品方面補貼力度更大，同商品價格普遍比拼多多補貼後更低。但在數碼家電等大件產品上，拼多多的補貼後價格似乎更便宜，不過也有同規模冰箱淘特更便宜的例外。

淘特專注類別用品的更換週期普遍偏短，如一袋5kg大米，一壺5L油約可供正常三口之家食用不到一個月，且是大多數群體最為基礎的剛需。這帶來了更高的商品購買頻次，也意味著使用淘特官方補貼的使用者，能在上面節省頻次更高的基礎生活成本。

拼多多補貼側重的商品，使用週期偏長，如手機一般會用上兩到三年之久，大型電器則有可能達到五到十年。另外iPhone等高價產品可能並非大部分使用者剛需，不可否認的是，這些高客單價商品單次節省的金額較高，但大部分都是“一錘子買賣”。

雙方在產品品類和單價上的不同側重，從淘特、拼多多的活動宣傳重點以及年報中也可窺見一二。

公開資料顯示，淘特最近的補貼活動是5月14日-23日的“當家節”，這場活動中，淘特撒出了超1億的紅包和補貼，重點在量販必囤頻道，商品則基本聚焦在生鮮、糧油、百貨等生活必備類別用品，“當家節”的名稱也是針對滿足縣域消費者的“當家時刻”。

除此之外，淘特還新增了白牌補貼的廠商直供商品，連線上游工廠。此前還推出了10元店模式，覆蓋各類低價小商品， 在極致價效比的同時，進一步探索補貼模式覆蓋商品的廣度和深度。

而拼多多近兩年的年報中，著重在ARPU（人均消費金額）的增長，在以百億補貼為代表的補貼模式開啟後，拼多多的人均消費金額從2019年的1551元增加至2020年的2115元，2021年則已經達到2810元。

綜合上述補貼頁面商品的區別，以及雙方宣傳方面的側重，我們不難看出， 淘特目前的補貼商品在類別上是不斷實現強覆蓋，追求更廣的覆蓋面和更多的商品低價。而拼多多的補貼則傾向於高價商品，大補貼力度，消費頻次雖低，但一次就能省下幾百元。

雙方不同的補貼商品策略背後，是淘特和拼多多用補貼想要實現的目標差異。

在拼多多使用者已到8億的關口，成立剛剛兩年的淘特，在下沉市場絕非探路者，要吸引使用者，就意味著必然得從拼多多的使用者中搶存量來實現增量。因此，只有用務實的補貼，覆蓋到更多人的需求，才能為淘特帶來更快速的使用者數量提升。

而拼多多本就起步於下沉市場，多年來一直在挖掘這一市場的使用者，單一下沉市場已經很難為其帶來進一步增長。當下其更重要的目的是上探更優質的使用者群體，即衝進“五環內”，從而拉動客單價提升，利潤提升和GMV成交量，保持自身業績增長。

淘特向左，力求覆蓋全方位生活商品，覆蓋更多人群需求；拼多多向右，執著於數碼電器化妝品等消費升級品類，拉高客單價和利潤的差異化補貼操作，在雙方首要的目標驅動下，都符合其當下的發展邏輯。

但當拼多多試圖撕掉“低價”標籤，淘特承載其“接地氣”的任務，讓更多消費者感知到的同時，下沉市場的整個產業鏈，也在隨著外部環境和形勢發生新的變化。

打通鏈路的價效比，重於單一低價

回望幾年前，下沉電商市場還處在一個粗放的成長期，許多使用者的首要需求是低價，而其他方面可以因價格更低而妥協。也正是在這樣的土壤下，即便拼多多常常陷入低質量的爭議，也仍然取得了高速的發展。

但隨著近些年下沉電商app的“內卷”和使用者集體開闊的眼界，單一的低價策略，很難再輕鬆地對所有人奏效了。

一方面，下沉市場的主體——先前精打細算的價格敏感性使用者在開闊眼界後，消費開始具備一定的升級空間。另一方面，由於外部環境的變化，也有一部分曾經經歷過消費升級使用者“戰術性回撤”，開始理性消費。

下沉市場的覆蓋價位段由此拓展，而尋求低價實惠之餘，下沉市場對商品質量的要求也有所提升，就像前幾天囤貨的彭宇告訴我的一樣， 買來便宜當然是他所看重的，但買回來的東西吃起來用起來也不能感受太差。

這對專注於補貼的淘特和拼多多們帶來了一個新的考驗——如何在補貼實惠的同時，展現對整個供應鏈和商品質量的把控能力，順應不同型別消費者享受補貼的新需求，持續帶給消費者實惠且優質的商品，從而實現使用者黏性？

在淘特看來，用M2C源頭直供新模式 打通上中下游的商品鏈路，或許是保障商品質量，並實現優質商品供給可持續性最直觀和有效的方式之一。 這從其在補貼品類的操作上也有所體現。

在供給上，淘特是以M2C直供的模式，直接連線製造和供給商品的源頭。據《證券日報》等媒體報道，去年雙11購物節期間，有多家工廠直接通過淘特參與到活動中，淘特藉此縮減中間環節，提升效率控制了成本的同時，還有能力對質量進行一定的把控。

淘特最新加入的“白牌”補貼，則進一步加強了上游工廠和下游消費者之間的連線，併為這樣一種直供優質商品的模式帶來了可持續性。在官方補貼頻道的流量加持下，能打造尖貨、價效比爆款的好工廠可以走向臺前，被更多消費者看見，靠消費者的認可實現品牌化。

至於開闊了眼界的傳統下沉市場消費者，以及因形勢而暫時“消費降級”的新興下沉市場消費者，淘特上線了“大牌平替價效比”的淘特100頻道，一方面憑藉M2C直供模式保證商品質量，另一方面通過不同產品滿足差異化的消費需求。

以入駐淘特的多蒙電器為例，其主銷的破壁機、絞肉機、沙冰機等攪拌類小家電，對於有意向進行升級的消費者來說具有一定吸引力。但在價格上，多蒙電器的產品售價多在100-200元，相比傳統大牌價格更接地氣，因此在四個月內賣出15萬臺，登上淘特類目榜首。

而 拼多多在電商領域作為新興平臺，並不具備淘系電商和許多源頭工廠的深度直連能力，因此很難借用淘特背靠淘系電商基礎的直供模式，並對廣泛的品類把控質量。

從拼多多補貼側重的數碼產品和家用電器來看，其覆蓋的產品大多數為大牌廠商，智慧手機以蘋果為主，小米、OPPO、vivo等為輔，電器方面海爾、TCL、美的，米家都有參與。

這些商品的生產和質量把控更多由品牌和廠商負責，拼多多對質量把控的壓力會更小，在無需深度參與的情況下，也能讓消費者買到相對實惠的大件商品。

在此基礎上，拼多多也不斷拉攏大品牌入駐，如2021年4月和科沃斯進行合作，2022年1月和美的合作，藉助大品牌的質量把控優勢揚長避短，完成補貼模式下的質量保證。

但這一模式只能適用於有著完善生產體制和質檢制度的大廠，對於撐起廣大群眾最重要和最基礎需求，遍佈全國各地的中小工廠們，拼多多的補貼，沒有能力完成對渠道的全覆蓋，甚至無法從源頭上降低價格，只能從消費端砸錢補貼，降低成本。

這或許也是拼多多在數碼，家電類產品上能具備一定的價格優勢，然而在米麵糧油，廚衛這些日常生活必需品上，即便做到了同質量，卻在價格上無法企及淘特的重要原因。

無論是深入眾多中小工廠，以M2C模式保障生活用品優質和實惠的淘特，還是在手機、電器等方面通過和大品牌的合作，以此上探“五環內”使用者的拼多多，都證明了在 下沉市場消費者需求變化的新時代，補貼模式也在應時而變。和供應鏈深度融合的補貼，比單一砸錢換低價的補貼要管用得多。

淘特在米麵糧油、生活剛需的各類高復購率的補貼商品供應鏈方面優勢明顯，因此在這類覆蓋使用者群體更廣的商品補貼上能做到保質量又比拼多多更實惠，不僅令城市消費者有所感知，也能持續向縣域，鄉域的下沉人群滲透，擁有廣闊的成長空間。

這對於僅僅打通品牌方，靠iPhone等補貼商品上探新使用者，卻呈現出忽視縣域、鄉域下沉人群剛需趨勢的拼多多而言，或許並不是好訊息。

寫在最後

淘特和拼多多作為下沉電商app的代表，正站在五環上的岔路口。

作為下沉電商市場的先發者，拼多多似乎想要向前一步，借百億補貼打入更高門檻的市場。但下沉市場的基礎需求始終是存在的，外部環境的變化，讓消費者對價效比的重視日益提升。

此時專注於補貼生活必需品，從而覆蓋更廣大使用者的淘特，可謂是直攻拼多多腹地。憑藉和剛需商品源頭建立的良好供應鏈關係，能省錢又保質的淘特，很有可能藉此撬動拼多多過去幾年裡的基本盤。

可以預見的是，在未來，這場下沉電商的補貼大戰還會持續下去，而誰能讓更多的消費者受益，誰就更有可能是這場五環外大戰最後的贏家。

*文中彭宇，楊超為化名