腾势重启,比亚迪高端路上的新实验

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作者 | 董武英

编辑 | 夏益军

5月16日,无数“迪粉”在等待一场发布会。晚间,腾势品牌发布会正式召开。在这场发布会上,这些“迪粉”们迎来了一个又一个振奋人心的消息。

这场发布会宣布了几件大事:首先,腾势品牌股权架构完成调整,比亚迪占比90%,未来将主导腾势品牌的发展。其次,腾势品牌宣布独立,独立经营并自建销售渠道。最后也是最重要的,腾势品牌新车D9开启预售。

从目前发布的官方信息来看,腾势D9是一款让人满意的豪华MPV车型。预售数据也证明了这一点,腾势D9预售30分钟,订单超过3000台;预售24小时,订单达到5679台。

这也意味着,比亚迪高端化之路迎来全新起步。

长期以来,比亚迪在技术研发上投入巨大,王传福也更像是爱迪生。正是因此,比亚迪能够在新能源时代厚积薄发,一跃成为中国新能源汽车行业最璀璨的明星。

但同时,对技术的高度追求,让比亚迪在其他方面相对薄弱。在汽车行业,管理一直是核心问题。但目前来看,比亚迪在管理上称不上优秀,2018年的“比亚迪广告门”事件,暴露出的比亚迪管理问题十分严重。

但更突出的问题在品牌上,在2020年之前,比亚迪品牌形象一直不佳,新能源汽车市场爆发之后,比亚迪品牌形象才得到一定扭转。这些问题在野蛮生长时代且可以忽视,但对于必然打造高端豪华品牌的比亚迪来说,正是绝对的短板。

于是,便有了重启的腾势。这个由比亚迪主导的豪华新能源品牌,独立运营,打法也与传统的比亚迪大不相同。借腾势D9的发布,比亚迪正在进行一场高端化的新实验。

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D9发布,腾势重启

腾势的新车型D9,定位于高端豪华MPV市场。这款车型,有DM-i超级混动和纯电共6个配置版本,预售价格区间为33.5万元-46万元。此外,腾势D9更推出一款创始版车型,预售价为66万元,限量发售99台。

从产品上,腾势D9是一款优秀的MPV,也是继岚图梦想家之后的全球第二款豪华新能源MPV车型。从预售后订单情况可以看到,这款背靠比亚迪的新车型,市场反馈相当成功。预售30分钟,腾势D9订单超过3000台;预售24小时,订单达到5679台。

这个预售数据要远超此前的岚图梦想家。这也意味着,在比亚迪光环和优质的产品力之下,腾势D9未售先火,腾势品牌有望在比亚迪主导下重启高端之路。

作为戴姆勒和比亚迪合资新能源品牌,腾势从一开始就是含着金汤匙出生的。2011年,疼是品牌由比亚迪和戴姆勒联合成立,双方持股各50%,以打造高端新能源汽车品牌。

2014年,腾势品牌推出第一款量产车型腾势300,在上海、北京、深圳三地陆续上市。此时国内新能源汽车市场刚刚起步,腾势以高端新能源汽车的定位切入,2015年全年销量达2888辆,远称不上成功。

随后腾势陆续推出了腾势400、腾势500两款换代车型,2017年和2018年奔驰更是选择了旗下一部分4S店接纳腾势产品同店销售并提供售后服务,但对腾势销量并没有太大帮助。

2019年,在广州车展上,腾势时隔5年后推出第二代车型腾势X。这款车型以比亚迪唐为蓝本打造,共推出插电混动和纯电动两个动力版本,插混版本售价28.98万元起,纯电版本31.98万元起,依然瞄准高端定位,但最终市场反响冷淡。

对于比亚迪和戴姆勒来说,腾势都是一个失败的品牌。从2011年至2021年的11年间,在腾势品牌上,比亚迪累计亏损约28.17亿元。

2021年底,比亚迪和戴姆勒分别对腾势品牌增资10亿元,同时调整腾势股权架构,比亚迪实现对腾势汽车的90%控股,戴姆勒持股比例下降至10%。

伴随着比亚迪成为中国新能源汽车时代的领导者,比亚迪主导腾势品牌的发展,被视为比亚迪冲击高端新能源市场的又一布局。

在比亚迪强大的产品力和影响力之下,腾势再次接续上了比亚迪的高端梦。

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比亚迪接续高端梦

对于国产汽车品牌来说,打造出属于国人的高端豪华汽车品牌一直是梦寐以求的梦想。比亚迪也不例外。

但纵览比亚迪在燃油车时代和新能源汽车发展初期的表现,比亚迪都算不上是真正启动了高端化布局的品牌。在高端化尝试上,比亚迪要远落后于吉利、长城等燃油车自主品牌。

腾势的高端新能源汽车品牌尝试,从一开始就注定难以承接戴姆勒的豪华基因。

腾势是一个新品牌,这在以品牌为核心的汽车市场上尤其显得劣势十足。虽然背靠戴姆勒和比亚迪,同时借助奔驰渠道销售,但在品牌打造上却并不用心,市场知名度极低。

更重要的是,国内新能源汽车 C端市场直至2020下半年才正式被打开。在此之前,除特斯拉依靠革命性技术和创始人传奇性故事打开国内市场之外,就连主打高端市场,产品力优秀,将用户服务做到极致的蔚来销量也并不高。

同时,简单将传统燃油车豪华品牌的品牌优势复制到新能源领域,经验来看也是一个容易失败的操作。在传统燃油车豪华品牌中,除保时捷Taycan在新能源市场爆发初期获得成功外,其他品牌尝试都以失败告终。

也就是说,在新能源汽车市场上,戴姆勒奔驰的豪华形象都不一定有用,何况只是一个合资的新品牌。事实也是如此。此次腾势的重启,市场更为看重的还是比亚迪。

在2020年新能源汽车市场爆发之前,比亚迪品牌形象和产品力都不算强。新能源时代的到来,比亚迪长期的技术积累,厚积薄发,毫无争议地成为国内新能源汽车市场的领导者。

从2022年4月数据来看,轿车市场销量TOP10中,比亚迪就有三款车型上榜。比亚迪秦PLUS排名第三,比亚迪汉排名第六,比亚迪海豚排名第八。在SUV市场TOP中,比亚迪同样有三款车型上榜,比亚迪宋PLUS夺冠,元PLUS排名第五,比亚迪唐排名第八。

更重要的是,进入新能源时代,比亚迪开始将品牌触角向更高端市场探索,并取得了巨大成功。

在SUV车型上,比亚迪唐依靠DM-i混动优势,成功将价格上探至20万元以上,销量表现极佳。而在轿车车型上,比亚迪汉在优秀的产品设计和技术优势支撑下,汉DM-p和汉EV千山翠限量版两款车型价格已经超过30万元,打入高端市场。

可以看到,比亚迪品牌上已经取得了卓越的进步。比亚迪唐和汉的销量表现,也意味着比亚迪已经具备了打造高端品牌的实力。

此次重启腾势品牌,打造腾势D9,正是比亚迪检验自身品牌力,初探豪华市场的一场新实验。

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比亚迪高端路上的一场新实验

在这场发布会上,腾势品牌在比亚迪体系内也迎来了全新的定位。

“腾势品牌将坚定不移地走豪华车路线,坚持只提供新能源豪华汽车的战略定位。在比亚迪汽车的业务板块中,腾势品牌将承接兼容比亚迪王朝系列、海洋系列,向上衔接尚未发布的高端品牌”。

王传福的这段话,透露出两个关键信息:第一,腾势品牌坚定只打造新能源豪华汽车。第二,腾势的定位,介于王朝系列和尚未发布的高端品牌之间。

这两个关键信息也意味着,腾势更像是比亚迪探索高端市场的一场实验。

前面说过,现在比亚迪汉和唐两大系列,已经将产品价格站到了20万左右的中高端市场上,比亚迪汉两款车型已经上探至30万元,这已经触及造车新势力中理想和蔚来的定价区间。

可以说,只要给比亚迪王朝系列更多时间,这一系列后续车型将继续上探高端市场,比亚迪打造出高端品牌几乎成为必然。

在汉唐和王朝系列后续车型,和尚未发布的高端品牌之间,腾势能获得多大发展空间,可想而知。

但腾势的存在,除宣扬比亚迪的高端化信心外,还有更大的实验价值。现在的比亚迪,在打造高端品牌上可谓是毫无经验。如何塑造品牌形象,如何打造服务体系,如何打出差异化,正是比亚迪亟需补足的短板。

也正因此,比亚迪高端品牌尚未发布,也更需要主导腾势品牌发展,以腾势来探路,来奠基其未来的高端化之路。

更重要的是,腾势作为一个毫无根基的合资新品牌,其在高端市场上的发展潜力也远不如比亚迪自身孵化的品牌。

从国内外豪华品牌的发展历程可以看到,高端和豪华汽车品牌在一定程度上承载了一个民族、一个国家的精神特质。如国内唯一的豪华车品牌“红旗”,它所包含的产品以外的价值和功用,是其他品牌所不能替代的。

比亚迪高端品牌的发展之路也是如此。产品力和技术实力只是地板,只有打造品牌形象,满足“高价格+豪华车诉求+个性化诉求+民族自信”所形成的需求市场,才称得上成功。

基于此,比亚迪自身孵化品牌,显然要比腾势这个合资新品牌要有更大的空间。事实上,华为在智能手机市场所能做到的,其实正是比亚迪所要努力开拓的发展方向。

综合来看,比亚迪自身孵化的高端品牌,要比腾势更有潜力。但腾势重启,对比亚迪品牌发展是一项有益尝试。可以说,从腾势开始,比亚迪高端化正式起步。

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