奧迪“抄襲門”背後,是4A廣告公司的全面潰敗

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出品丨虎嗅汽車組

作者丨周到

圖片來源丨奧迪

一件事從狂歡到出殯,其中反轉需要的時間可能比我們想象的要短得多。

5月22日,@奧迪在其官方微博釋出宣告,承認其小滿節氣品牌宣傳片文案抄襲@北大滿哥,並道歉。此後,奧迪的創意代理公司M&C Saatchi(後文簡稱為“上思”)也釋出宣告表達反思和歉意。至此,奧迪“抄襲門”事件基本階段性落幕。

但如果看到了@北大滿哥當初第一條質疑影片的人,難免會產生這樣的疑惑:為什麼像上思這樣級別的4A廣告公司會犯這樣低階的失誤,對一個已經發布的內容進行“畫素級”抄襲?像奧迪這樣的國際豪華品牌,為何會對這樣的瑕疵內容,“一路綠燈”呢?

創意總監難咎其責

回顧5月21日的奧迪的小滿節氣品牌宣傳片,其釋出之初獲得了堪稱夢幻開局。短短几個小時內,汽車行業乃至廣告行業的人們就在自己朋友圈看到了刷屏式的傳播,其在微博等公共社交輿論場也廣受好評。尤其是廣告主演劉德華質樸的話語,和片中翠綠的茶山,都給到了不少被迫居家的人們莫大的心理安慰。

但是,凡事總得看初心。不能說一件事結果是好的,其過程中的瑕疵就可以被忽略。不然郭敬明就完全沒有必要,為《夢裡花落知多少》抄襲莊羽的《圈裡圈外》而道歉。而奧迪廣告“抄襲門”的發生,與廣告公司沒有堅守原創底線有著不可分割的關係。

“創意總監沒有把守好創意底線,在這次‘抄襲門’中難咎其責”。前廣告從業者李朋(化名)對虎嗅說道。他透露,在現有的工作流程下,廣告公司在與品牌方的專案中標後往往會選擇將專案進行外包。而上思的北京和上海團隊都在居家辦公,因此更加傾向於選擇外包團隊。這次導致抄襲,他推測很可能就是具體執行的文案人員,因為時間緊任務急在自媒體短影片中扒了個文案,然後匆忙交了過去,可沒想到居然“一稿過”了。“但一般來說,文案會跟自己的創意總監交底,大家再一起想辦法把這個創意改得並不是那麼像原本的作品。”李朋說道, “畢竟,創意抄襲這個事情很難界定,別弄成畫素級抄襲怎麼都好說。”

不過,業內從業者也有不同的意見。在4A廣告公司工作多年,如今在企業品牌部門工作的扈扈(化名)告訴虎嗅,一個廣告創意往往是創意團隊頭腦風暴的結果,文案需要圍繞創意去執行。而小滿這個節氣的解釋就列在百度百科上,其中蘊含的所謂“過猶不及”的古人智慧早在中國漢代就隨著“天人感應”成為了儒家思想的基本歷史觀和政治觀,很難寫得出創新。在她看來,文案人員在抄襲後也大概率不會和自己的創意總監資訊拉齊,畢竟前者大概率也只是外包人員, “大多數製作公司也不會長期僱傭文案。”

但這個事確實太丟人了。我很意外為何文案中已經有了明確的4句詩詞,但從創意團隊到奧迪市場部居然沒有一個人去網上搜索一下,這首詩有沒有人用過。 ”扈扈對虎嗅痛心疾首地表示,“但凡搜過,也不至於發生這樣的問題。”

目前,上思或者其外包製作公司負責該廣告片的創意總監雖然還未扒出,但文案策劃人員似乎已經“自投羅網”。在網傳的一位名為“張某某”的微信使用者在朋友圈聲稱,劉德華在奧迪廣告片中的文案,是“基於自己歌詞進行的改編”。

不過,李朋倒是對此不以為然。“ 每次成功的廣告背後,都會有無數參與者跳出來‘認親’。 哪怕是個拍攝中負責舉話筒的人,也會號稱‘這支片子是他的團隊參與制作的’。”李朋對虎嗅笑稱,“當然了,具體參與了多少,他們是不會在文字裡明說的。”

“金主”的轉型,與4A公司的潰敗

當虎嗅問及導致這次“抄襲門”的深層次原因時,多位採訪物件不約而同地提到了近年來4A公司的沒落乃至潰敗問題。歸根結底,在自媒體時代,會選擇進行傳統廣告和視覺進行投放的客戶已經越來越少,人才的流失正在加速著整個行業的業務水平的降低乃至潰敗。

“像大家熟知的杜蕾斯、蒙牛、雀巢等消費品,以及蔚來、小鵬、理想等新型汽車企業,都已經組建了in house自有職員組成的Creative(創意)團隊。”李朋對虎嗅說道。“這些團隊中的很多人,都來自傳統的4A廣告公司”。在他看來,隨著小紅書、B站和抖音等圖文以及影片社交媒體的崛起,使用者的注意力早已從電視、戶外大屏以及電梯廣告等傳統投放渠道上發生了轉移,KOL與KOC已經成為了企業進行內容營銷的主體夥伴。

畢竟,自媒體時代最大的特徵,便是 人人不僅是內容的消費者,更是內容的生產者。 生產關係的變化將直接作用於使用者的購買行為。更清晰的觸達率和更直接的轉化率,促使廣告公司的“金主”們選擇了更加直觀有效的傳播方案。因此,傳統廣告公司的生意愈發不好做了。

扈扈對虎嗅也表達了類似的觀點。“十幾年前在我服務大眾、奧迪等品牌時,那是廣告公司最好的時光。一條好的片子、文案或者畫面可以在電視、雜誌以及戶外廣告上起到很大的傳播價值。”但如今,一個好的TVC(電視廣告片)打天下的時代已經一去不復返了。而在她看來,“如今的4A公司也沒有做好轉型,尤其是其中的領導和中層員工,人才並沒有適應新時代的要求。”

不過話說回來,奧迪在這次“抄襲門”中除了“失察”之外,也暴露出了傳統車企,尤其是傳統豪華品牌在品牌傳播層面存在的問題。扈扈對虎嗅透露,此前大眾、奧迪等合資車企在國內的品牌創意,普遍來自於該品牌的全球總部,國內總部的市場部和品牌部更多隻是對國外創意進行本土化翻譯和二次傳播,“日子很好過”。 這次的問題在於,外國人沒有小滿這個節氣概念,“大家沒東西可以借鑑”, 於是選擇了本土廣告公司作為執行方。“可問題是,在國內的廣告行業,抄襲和借鑑實在是太普遍了。”

事實上,在奧迪的這次品牌廣告之前,賓士為全新期間電動車EQS也拍攝了一條品牌廣告片,其中邀請了鞏俐作為主角出演。兩個豪華品牌的類似動作,本質上是基於品牌價值的一次傳播。這類不進行具體產品,而是聚焦於強化品牌“形而上”的標籤與價值的廣告,我們過去在合資車企上經常看到。

究其原因,在於汽車沒有遇到電動化與智慧化時代時,細分市場中的汽車產品已經處於高度同質化的狀態。同樣價位中,新車的差異僅存在於品牌、外觀乃至顏色上,而車型引數和配置已經區別不大。因此不同品牌需要強調自己的品牌內涵與標籤,來實現自己的差異化以及品牌溢價。

然而在智慧電動汽車時代,產品從底層架構、功能配置,乃至商業模式和企業領導人,都與傳統汽車時代有著本質的差別。這也就是為何我們看到,蔚來、理想和小鵬幾乎從不在電視臺的黃金時段購買廣告,特斯拉甚至極少做廣告的緣故。在新的競爭格局下,當產品的技術能力足以實現企業的差異化時,品牌就顯得不那麼重要了。

很可能,像奧迪“小滿”這樣的汽車品牌廣告片,今後我們就越來越難看到了。

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