5元的星巴克自由?你永遠可相信網友的腦洞

語言: CN / TW / HK

本文轉載自新週刊APP

(ID:app-neweekly)

作者:穎寶

咖啡液,將咖啡愛好者從咖啡館拉進了廚房。/視覺中國

2022年,國內咖啡行業有了新動向,便捷咖啡潮流也完成了從袋裝快衝咖啡,到膠囊咖啡和掛耳咖啡,再到咖啡液的

當下,咖啡液勢頭正猛。 2021年咖啡液在天貓的銷售規模破億,是2019年的17倍,躍升至此平臺咖啡範疇的第二大類目。

首批邁入咖啡液賽道的品牌已成 資本寵兒。

2022年3月,成立不到兩年的國產便捷咖啡品牌 時萃SECRE, 完成了 數千萬元的第4輪融資。 它創立的第一天,便獲得摩拜單車聯合創始人夏一平的種子輪融資。

隅田川永璞咖啡 ,在2021年便分別完成 3億元的B輪融資5000萬元的A+輪融資。 其中,隅田川在2020年便是天貓咖啡液類目的銷冠,截至同年年底全球累計銷量達3億杯。

2021年年末,永璞咖啡創始人侯永璞發了一條朋友圈:“不爭不搶,健康成長。”這句話被貼上凡爾賽文學的標籤在網上傳播,曾有媒體評價:“不爭不搶”也能讓銷量數倍增長,這一畫面,恐怕 只會出現在順著東風而上的咖啡液行業中。

借用時萃SECRE創始人範若愚的話:“中國咖啡市場正在被教育。”

小部分基於人們自身意願,大部分是

1989年雀巢在中國推出“1+2”速溶咖啡,讓人們看到,咖啡場景不只是放著爵士樂的小資門店,還能是清晨的廚房或忙碌的辦公室。同時, 受其廣告短片“為客人沖泡咖啡”畫面影響,人們將其視作送禮、待客的時尚品。 直到2014年,在中國咖啡市場整體持續增長的背景下,雀巢的市場佔有率都維持在70%以上。

雀巢的速溶咖啡廣告詞“味道好極了”深入人心,讓沒喝過的人,也願意相信它很美味。

日後出現的掛耳咖啡品類、傳統連鎖品牌星巴克和新零售咖啡品牌瑞幸,分別 培養起了手衝咖啡潮流、咖啡的第三空間文化, 以及 催生更多“挑剔”要求—— 要快、要便宜,店最好就在家門口。

侯永璞在2014年創立永璞咖啡時,心思全放在掛耳咖啡上。彼時掛耳咖啡正火,又因生產門檻低,將咖啡豆研磨成粉裝入濾紙袋中即可,許多品牌都來分一杯羹。

但掛耳只能衝出黑咖啡,即使加牛奶調味,也只是“奶+咖啡”混合體, 因為掛耳咖啡2-10元/袋 (一袋掛耳可製作一杯咖啡,下文的咖啡液同理) ,咖啡館的現磨咖啡一杯動輒二三十元,

吳駿在2015年創立品牌 三頓半 時,還思考過 傳統速溶咖啡雖“一衝即飲”,但需要飲用者自備熱水,意味著將消費場景 外出旅行、逛商場的人們不會喝傳統速溶咖啡,掛耳咖啡也有同樣的侷限性。

有熱水的地方才能衝咖啡,出門在外只能買15-30元的現磨咖啡。顯然,公共空間裡的2-15元咖啡市場出現了空白。/視覺中國

此外,傳統速溶咖啡裡的咖啡豆,經過研磨、烘焙等處理工序後, 帶酸味的瓜地馬拉豆子、有點苦的曼特寧豆子、甜味的海地豆子或香醇的哥斯大黎加豆子,最終都成同一種風味。

能將咖啡濃縮液裝進袋子裡賣就好了,侯永璞心想。 加入冷水就是冰美式、加入冷牛奶就是冰拿鐵。

“咖啡液”的概念不難想,但有技術壁壘。光是 就讓侯永璞從2016年琢磨到2019年。

中途在2017年,他打算忽略這道坎,先推出 要儲存在冰箱裡的咖啡液。 相比常溫,冷藏能降低咖啡液變質變酸、出現沉澱、滋生細菌的概率,但消費場景更受限 生生壓縮至冰箱附近。

隅田川開發咖啡液產品線初期,是在日本生產,再運回國內銷售。2002年,日本便有常溫咖啡液技術專利。日本根據當地消耗量制定的生產計劃,很快就難以滿足中國市場。

國內的常溫儲存問題,隨侯永璞與福建一家茶和植物提取的工廠合作、將其技術運用在咖啡萃取上得以解決。

某種程度上,咖啡液整合了掛耳咖啡和現磨咖啡的優勢。/永璞咖啡

2021年,國產的常溫咖啡液批量出現在電商平臺上,讓飲用者看到一種

這裡的咖啡館數量相對少,人們受咖啡文化影響較小、飲用頻率不高,但看在咖啡液方便的份上,願意嘗試一下 據天貓資料,2021年下沉市場的咖啡液銷售額同比增長了350%。

以電商旗艦店裡的原味咖啡液為例,隅田川3.2元/袋、時萃SECRE 7.5元/袋、永璞咖啡7.7元/袋、Seesaw7.9元/袋…… 基本維持在3-8元區間, 比1-2元的速溶咖啡貴,但對咖啡愛好者而言, 價格在可接受範圍內, 甚至將其視作 現磨咖啡的最佳平替品。

時萃SECRE創始人範若愚曾提到,其品牌的消費主力軍,是

咖啡液與整體咖啡市場的使用者畫像基本一致。

根據《資料》雜誌的分析,中、高價值咖啡消費群體的標籤分別是 前者容易被娛樂社交文化、網路亞文化和IP聯名等衍生文化刺激消費;後者對咖啡風味留存、出品效率和飲品豐富性有更高要求。

兩個群體的共同點是, 當咖啡液出現時,他們比咖啡新客

咖啡愛好者欣喜:終於實現咖啡自由了,而且是咖啡特調。/小紅書博主@小冉飽飽

同時,潮流咖們很會玩。他們 每一種都話題度刷爆。

入門級配方,是往咖啡液里加入冰椰奶、抹茶、可樂、烏龍茶或洋酒。

萬物皆可咖啡液!/小紅書博主@禹馨 @一條鹹魚

高階配方,則需要出動打蛋器。往咖啡液里加一勺白糖,用打蛋器把咖啡打得濃稠、表面有輕盈雲朵般的泡沫後,將其蓋在冰牛奶上即可。由於需要手打400次才能成泡,此特飲又名“400次咖啡”。

抖音上流量最高的“400次咖啡”教程影片,有 參考訊息網等媒體,

400次咖啡,連藝人李亞男都忍不住學著做。

還有人自發推出聯名款,將咖啡液與蜜雪冰城、一點點、八喜雪糕等產品混合飲用。

喊話蜜雪冰城:網友幫你把檸檬咖啡調配出來了,快給研發費!/小紅書博主@OK最ok

這些“腦洞”被分享到網上後, 吸引更多愛玩的年輕人入坑。一袋咖啡液,

在流量的狂歡中, 進一步與傳統速溶咖啡、掛耳咖啡、膠囊咖啡、現磨咖啡等類別區分開來,

咖啡液的市場,品牌方催生了需求,消費者推動了發展。

然而,咖啡液也面臨著

常溫儲存技術打通後, 等在市場立足數年、有相當體量使用者群體的零售咖啡老品牌,都已推出咖啡液; 等線下連鎖門店,依託自身咖啡豆品質的優勢,把咖啡液當作周邊產品售賣; 等近年新起的咖啡品牌,將咖啡液定為第一個品類。

連“咖啡圈外人” 也有咖啡液產品線,而且在2021年5月上市後,首月就成為天貓咖啡液類目銷量榜的第三名。

從左至右分別是肯德基、柯林、明謙、挪瓦的咖啡液產品。/淘寶旗艦店截圖

咖啡液賽道一夜間變得擁擠,但細看下來, 品牌們意識到,必須要 才能在這片“黑海”中脫穎而出。

似乎是最保守的推廣方式。2021年永璞、隅田川先後投放過頭部電商主播的直播間,但

繼續挖掘 也是許多品牌選擇的出路。 吉飲 重新設計了容器,將咖啡液裝入按壓式容器中。消費者不需要手撕包裝,而是輕輕一按,咖啡液便被“注射”出來; Seesaw 在風味上入手,推出桂花、小金菊花、茉莉花、玫瑰花等花香風味的咖啡液。

吉飲的按壓式咖啡液,因好玩而受到關注。/吉飲咖啡

熱度來得快,消散得也快,對銷量的推動作用不及預期。

2021年,永璞與Hello Kitty推出櫻花風味聯名咖啡液,打算營銷“粉嫩少女風”話題,卻被吐槽“味道就像急支糖漿”,導致聯名產品積壓,

咖啡液的包裝再精美、風味再特殊, 消費者或許願意為其掏一次錢,但新鮮勁過後,他們的 侯永璞也曾提到,永璞咖啡的銷量冠軍始終是黑咖啡。

再漂亮的包裝和附加文化,都只能讓同一個人駐足一次。升級品質和味道,才會吸引人無限回購。/視覺中國

咖啡液同質化的問題,仍未出現好的解決方法。

長久以往,或會促使大量相似品牌,在共有的甚至重疊的流量池裡內耗。消費者們仍會購買咖啡液,但會逐漸向知名度高的品牌聚集;咖啡液未來仍是潮流,但潮流之下,或將有一堆炮灰。

還是把創新的方向,放回到咖啡液本液上吧。

參考資料

[1] 本土精品咖啡打破“卡脖子”困境|介面新聞

[2] 當代青年的咖啡生活及態度 12型格咖啡精 你是哪一款?|資料雜誌

[3] 咖啡液的春天|21世紀經濟報道

[4] 時萃完成數千萬元融資,咖啡“後浪”爭飲千億市場|北京商報

[5] 速溶之爭|第一財經

[6] 三頓半、永璞、時萃,誰能成為下一個咖啡品類之王?|一味研究

[7] 三頓半,讓咖啡脫離咖啡館|經理人雜誌

商務合作微信:xzkapp2022