1500億電子煙市場引來家電巨頭,強監管擋不住利潤誘惑

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創維再次跨界佈局,這次是電子煙賽道。

作者 | 洛重陽

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創維不是第一個入局電子煙的傳統巨頭,也肯定不會是最後一個。

不久前,創維關聯公司釋出了一則招聘電子煙相關工作經驗者的資訊,一時間引起外界的眾多猜測和關注。不管是出於自身財務狀況和多元化產業佈局的考量,還是看到了電子煙市場的巨大潛力,創維做電子煙都是一項充滿挑戰和未知的選擇。

創維做電子煙目前看來並沒有什麼突出的優勢。 電子煙最核心的不是‘電子’,而在於‘煙’。電子煙的核心是煙油調節、調香、霧化芯等技術,並非電子器件的研發生產。銷售現在是專賣許可,品牌牌照管理,沒有定價權。但是創維更多擁有的是電子部件的渠道。”泥藕資本創始人杜欣對鉛筆道如是表示。

過去兩年,除了創維,比亞迪、天音控股、立訊精密等行業巨頭都先後跨界入局電子煙。原因其實就是因為電子煙市場的利潤誘惑。資料顯示,預計2021年國內銷售和出口的電子煙總額將達到1500億元。

經過多輪政策洗牌,雖然對電子煙行業的規定趨於嚴格,但基本上已經確認了電子煙等新型菸草在我國的合法合規和銷售的地位,讓一直處於灰色地帶的電子煙找到了自己的“法定界限”,從監管真空中走了出來。

新格局建立之後,誰將脫穎而出?誰又將被三振出局?對於投資機構而言,已經從風口的跌落的電子煙行業,是否還有新的投資機會?

創維再跨界,這次是電子煙

傳統家電巨頭佈局電子煙?這樣的操作多少讓人感到有點兒迷惑。

近日,有關家電企業創維的一則普通的招聘資訊卻引起了外界的關注。資料顯示,不久前,創維健康科技有限公司對外發布了ID設計師、結構工程師、外貿業務經理三個崗位需求,並特別強調“有電子煙相關經驗者可優先錄取”。

根據企查查顯示,創維健康成立的時間並不長,成立於2021年12月16日,註冊資本1000萬元人民幣,主營電子煙及電子煙用菸鹼進出口、電子煙零售、電子煙批發等。值得注意的是,創維健康股權穿透後的實際控制人為創維集團,是創維智慧裝備的控股子公司,分別由創維智慧裝備、質贏科技持股55%和45%。而質贏科技已經在電子煙市場佈局多年。

△ 來源:企查查

由此,創維佈局電子煙的訊息基本上已經板上釘釘。

從成立至今,創維已經走過了34年的歷史。雖然入局電子煙的操作讓人感到有些魔幻,但其實從創維目前所處的行業地位和公司經營狀況來看,也能看出一些端倪。

第一,這其實是它出於對自身財務狀況和產業版圖佈局的考量。

創維集團曾在2018年制定了千億的營收目標,但是目前與目標相差甚遠。根據創維的最新財報資料顯示,以主營業務電視為例,2021年創維集團電視系統產品國內銷售僅為759.7萬臺,同比下降了15.9%。

除了銷量的下滑之外,創維的利潤也逐漸走低,在2018、2019、2020及2021年1~6月的報告期內,公司營業收入分別為 26.9億元、36.8.5億元、37.39億元和19.4億元,利潤率依次為12.04%、14.96、13.19%、11.03%。

△ 圖源:機智貓

創維在財報中說明了業績受到疫情的影響和原材料成本上漲等因素的影響,公司淨利潤有所下滑,若未來情況沒有好轉跡象,公司可能會繼續出現下滑的風險。

第二,面對目前財務狀況的窘境,也為了增厚利潤,多元化發展是創維的必然選擇。

創維是做彩電起家,但隨著網際網路產品的發展,彩電市場的利潤也逐漸趨低,在過去的一段時間裡,從手機、汽車,到醫療、光伏……很多的家電企業在多元行業選擇了頻頻跨界。創維也進行了一次次的多元化擴充套件嘗試,從推出中高階彩電產品,到佈局光伏、新能源汽車等多個領域,從來都沒有放棄過。

第三,雖然一直以來受到政策的影響,但電子煙又是一個公認的悶聲發大財的行業,而且市場空間巨大。電子煙製造商思摩爾國際面向企業產品的毛利率可達40%以上,其營收從2016年到2020年的年複合增速達94%。這樣的賺錢能力,自然能夠吸引到越來越多的企業入局。對於迫切希望提升利潤的創維而言,自然也不例外。

雖然看起來創維這樣的傳統家電巨頭跨界做電子煙像是在“大炮打蚊子”,但在業內人士看起來創維是否能做好電子煙,其實還有待觀察。

“創維做電子煙目前看來並沒有什麼突出的優勢。電子煙最核心的不是‘電子’,而在於‘煙’。電子煙的核心是煙油調節、調香、霧化芯等技術,並非電子器件的研發生產。銷售現在是專賣許可,品牌牌照管理,沒有定價權。但是創維更多擁有的是電子部件的渠道。”泥藕資本創始人杜欣對鉛筆道表示。

巨頭齊聚電子煙,變香餑餑?

雖然此次創維做電子煙引起了熱烈討論,但其實創維早已不是第一家跨界做電子煙的大企業。

早在2020年,比亞迪電子申請了一項名為“一種電子煙”的專利。直至2021年上半年,電子煙品牌“藍沛”在文宣中首次透露比亞迪電子是其背後的代工廠。比亞迪的電子煙業務也一直是以給品牌客戶做代工為主,2021年11月比亞迪電子煙推出了“技術獨特”的陶瓷霧化芯,品牌方為BEEM。

截至目前,比亞迪的電子煙建立合作的霧化品牌電子煙分別有Airnow空氣實驗、Maxfel極感、藍沛、ICE暴雪、V·ZEON唯臻等。

這兩年進入電子煙行業的除了比亞迪之外,還有很多巨頭的目光被電子煙吸引。天音控股也是其中之一。2021年,天音控股的第一季度財務報告顯示天音控股陷入到“增收不增利”的窘境,淨資產收益率下降至0.41%。

為了緩解財務狀況的窘境,天音控股選擇多元化擴充套件業務,盯上了電子煙品牌“小野”。這個品牌由頂尖團隊打造,研發團隊由華為、錘子科技等多名資深技術專家組成,具備硬體領域前沿的技術實力。2021年7月20日,天音控股發公告稱,公司全資子公司天音通訊與電子煙企業深圳小野科技有限公司簽訂協議書,以752.69萬美元或等值外幣投資小野擬上市公司的7%的股權。

比亞迪和天音控股是以購買和合作等形式入局電子煙,而立訊精密則是全資成立了電子煙子公司。2021年5月、8月,立訊精密分別成立了全資子公司立訊電子科技有限公司和立鼎電子科技有限公司,主要的經營範圍全部圍繞電子煙霧化器(非菸草製品、不含菸草成分)生產和銷售等。

為什麼這麼多巨頭選擇做電子煙?原因其實就是因為電子煙市場的利潤誘惑。

在全球市場上,市場規模逐年遞增。電子煙市場規模由2014年的124億美元增至2019年的367億美元,年均複合增長率高達24.2%,到2023年將達到820億美元。其中歐盟及英國是全球電子煙的第一大消費市場,貢獻了19.89%的市場份額。緊接著就是美國,2019年美國消費了全世界56.40%的電子煙,市場規模到達207億美元。

在國內市場上,電子煙產品滲透率低,依然是藍海市場。CIC資料顯示,中國的電子煙使用者滲透率從2016年的0.4%到2019年只增長到1.2%。2019年中國有約2.87億菸草消費者,但僅有340萬電子煙使用者,滲透率仍然較低。在電子煙消費方面,中國也遠遠低於美國,美國電子煙人均消費62.7美元,而中國只有0.19美元。但正是因為中國的電子煙規模相比美國較小,所以電子煙在中國的市場上也依然存在著巨大的潛力。

△ 圖源:每日經濟新聞

《電子煙產業藍皮書》顯示,預計2021電子煙國內市場零售規模達197億元,同比增長36%。在出口方面,2021預計國內電子煙出口規模達到1383億元,同比增長180%,其中超過五成出口至美國。

所以,電子煙行業的確還是一個白金賽道,但是傳統企業們跨界做電子煙,能否從中成功分得一杯羹,則有待觀察。

電子煙還有新機會?

一段時間以來,電子煙行業的野蠻發展,也讓政府相關管理部門對行業的監管力度持續加強,加快制定相關規範化的管理辦法。

其中最具有里程碑意義的時間點是在2021年10月。《國務院關於修改〈中華人民共和國菸草專賣法實施條例〉的決定》正式施行,其中明確“電子煙等新型菸草製品參照本條例捲菸的有關規定執行”,正式將電子煙納入監管。

接著,呼籲已久的電子煙國標也終於來了。今年4月12日,國家市場監督管理總局、國家標準化管理委員會批准電子煙強制國家標準(GB 41700-2022),並自2022年10月1日起實施。從10月1日開始,所有的電子煙產品都必須依照國標進行生產,按照國標允許新增的101種新增劑進行限量新增,並進入全國交易管理平臺進行銷售和流通。

以上條例和標準的出臺,基本上最終確認了電子煙等新型菸草在我國的合法合規和銷售的地位,讓一直處於灰色地帶的電子煙找到了自己的“法定界限”,從監管真空中走了出來。

最近,關於電子煙產品口味限制的訊息,一度引起了行業人士和消費者的恐慌。一時間,加價銷售之風亂起,消費者高價囤貨。

很多人認為,如今可能並不是一個適合入局電子煙行業的好時機。一位行業內專家曾分析,電子煙行業受到了強監管,徵稅大概率也會大幅度的上升,緊跟著就會帶來價格的增長,也勢必會影響到消費需求的下降。所以企業入局並且投資電子煙行業,仍然需要注意風險。

但也有不同意見。天風證券的分析就認為,“電子煙產品本質為替代傳統捲菸產品,未來電子煙或迴歸口味還原度、抽吸體驗等菸草本源屬性,具備技術研發實力公司有望獲得更多的市場份額。短期來看,電子煙銷量將受口味約束階段性減少,口味上仍有一定的可調配空間。長期來看,伴隨電子煙菸草口味充分還原,中國電子煙市場規模仍具較大成長空間。”

對比已經經歷過電子煙行業類似發展階段的國外市場來看,經過規範化整頓之後,中國電子煙滲透率確實將可能進一步提高。比如美國,2020年FDA也釋出了口味禁令,美國電子煙市場零售規模從2019年的96.44億美元下降至2020年的93.78億美元,但預計2021年回升至102.99億美元,

“當前產業很有可能出現‘二八’分化,真正有實力的企業可以在發展過程中逐漸找到一條合規的發展路徑,從而更好地進行規範化發展,但是對於之前就不正規的企業來說,這次新政則會加速產業的洗牌。”行業分析人士認為,這也是對電子煙行業長期發展有利的一點。從4月電子煙國標釋出以來,思摩爾國際、霧芯科技等頭部公司在資本市場上的表現也可以看出,資本對行業發展仍然有信心。

一級市場的投資人和創業團隊也認為,電子煙行業其實還有機會。“團隊的研發能力、創新能力,是目前市場上稀缺的能力,也是投資人在看專案時目前最看重的能力。“杜欣說道。

他認為,雖然發展趨勢是限制售賣其他味道的菸草,新型科技型菸草也是受到國家計劃管控的領域,但是菸草新技術能夠讓整個菸草消費的使用者更加數字化,智慧化,並且能夠提升消費者的體驗,用更健康、環保、無害的方式去解決吸菸者的痛點。”菸草作為最大的消費品,也具有最大的市場,所以這個行業還是有巨大的機會。”

參考資料:

1.份額利潤雙雙下滑,抓瞎的創維又要做電子煙了 .機智貓

2.家電巨頭再跨界 創維謀局電子煙.人民諮詢

3.電子煙監管風暴來臨 霧芯科技市值一夜蒸發144億美元 .每日經濟新聞

4.「機會挖掘」電子煙國標正式釋出 具備技術研發實力公司有望獲得更多市場份額.證券時報