2022品牌廣告發展趨勢：從攻佔心智，到構建關係

“在真實市場環境中，有70%的銷售在中長期發生，由品牌資產貢獻；而短期直接轉化實現的銷售僅佔30%。”
‍——2021 凱度研究

品牌經營，正在從“銷售導向”，走向“關係導向”。

我們假定一個魔幻的場景：你去市場買大蔥，市場裡有三個賣大蔥的菜販。

菜販張三：“張三大蔥，山東高階大蔥銷售第一，來二斤吧！”

菜販李四：“想吃‘不辣口’的大蔥，就買我李四的大蔥！”

菜販趙五：“喲您來啦？隨便看看，買的少的話你先拿走兩根嚐嚐。沒啥不好意思的，都是街坊……”

每次你去菜市場，張三、李四都喊一樣的話，都表達一模一樣鮮明的賣點，只有趙五每次都跟你嘮家常，你倆聊著聊著就熟了。後來，你每次買大蔥，如果不從趙五那買，就感覺面子上有點掛不住……

張三、李四的廣告就是“銷售導向”，他們在意的是佔領你的心智；趙五的廣告是“關係導向”，他在意的是和你建立關係。

我們這個時代，所有張三李四型的品牌廣告，可能都會轉變為趙五型的品牌廣告。

關係，是由淺入深

——品牌廣告的內容，將發生怎樣的變化？

絕大多數品牌，和客戶沒有所謂的“關係”。因為絕大多數品牌的廣告，都是“交淺言深”。

試想一下，在現實生活中，你會不會初次和一個女孩見面，就跟她說“咱們結婚吧”？所以，你的品牌第一次和消費者見面，也不能直接讓他買單。 

現實生活中，真正的關係建立，一定是由淺入深的，一切“交淺言深”的行為都會把對方嚇跑。傳播學中有一個“社會滲透理論”。這個理論講了一個道理： 人與人建立關係的過程，就是坦露真實自我的過程。

人有很多重自我，像一個套娃一樣，真實的自我被層層包裹著。最外層的那個你，可能是金泰證券的分析師，再裡面一層是一名單板滑雪愛好者，再裡面一層是想離婚的中年男人，最裡面一層是想成為下一個李嘉誠的野心家……

一個人的隱私、愛好、人生慾望等，就是人的真實自我。平常我們接觸到的，只是一個人的社會身份。而構建關係的過程，就是逐步坦露真實自我的過程。

過往的品牌廣告之所以沒法和使用者建立關係，就是它違背了“社會滲透理論”。

如果我們把品牌廣告，當成一個人向另一個人釋放交友訊號。那麼，過往的品牌廣告，因為要急功近利地佔據消費者心智，普遍做法就是：釋放一個強訊號，然後無限迴圈這個強訊號，直到消費者被“洗腦”。 

而如果我們想跟使用者建立某種關係，我們的訊號應該是，從弱訊號變成強訊號，訊號強度不斷遞增。

也就是說，品牌廣告要層層遞進地釋放內容，讓使用者像追連續劇一樣，順暢地接受品牌資訊。之所以過往沒能這麼做，是因為當年的技術不成熟，我們沒法追蹤、鎖定到一個使用者，連續不斷地給他推送同一個品牌的廣告。

但在今天的媒體環境下，這一切都變得非常簡單。我們在跟巨量引擎合作時，就可以藉助它的能力，把不同的品牌廣告，連續劇般地推送給同一個使用者。

比如，SK-II 之前在巨量引擎做了一系列品牌廣告。他們不是一上來就賣貨，而是結合平臺的人群觸達策略，鎖定了一波目標使用者，然後為這批客戶傳送了層層遞進式的內容：

一開始，廣告講的是一個情懷故事，先讓使用者對品牌產生好感，理解品牌的價值觀；

然後，放出了一支明星素顏測評影片，用客觀理性的分析，建立使用者信任；

最後，才推送明星禮盒廣告，順理成章地開啟使用者錢包。

層層遞進式的廣告，就是要還原人與人建立關係的程序，由淺入深地釋放廣告訊號，這種方式看似很慢，卻是建立穩固關係的捷徑。

關係，是有來有往

——品牌廣告的產播邏輯，是與使用者交換價值

很多品牌自認為和使用者有點“關係”，但在我看來，那只是他們的一廂情願。因為他們所謂的“關係”就是可以找到使用者、跟使用者對話而已。

從社會心理學來看，關係的本質是“交換”。也就是說，關係要“有來有往”。但是，大部分品牌只有自己的“來”，沒有使用者“往”。

品牌追逐自己的使用者，就像男生追女孩一樣，一個男生每天蹲在女生宿舍樓下，給心儀的姑娘打水、送飯，但是女生從來不為男生做任何事，他們倆算有關係嗎？他們只能算是“關係未遂”。

朋友會相互問候，愛人會相互關心，品牌和使用者之間，也應該彼此給予、彼此支援。

大部分品牌廣告，只能幫企業建立“單向關係”。比如，一款飲料廣告，拍了一個“狠狠解渴，就喝大白梨”的TVC，然後在一個影片媒體上投放了3個月。

自己生產的內容也許很精良，但“我本位”的內容，很容易喪失使用者視角。而且，內容只靠採買流量來傳播，傳播效果幾乎等同於預算大小，小企業永遠打不贏大玩家。

而能實現“雙向關係”的品牌廣告，一定是使用者可以參與進來，品牌和使用者之間有價值交換。

亨氏做廣告時，就沒有自己憋出一個創意，而是發起了一個「畫番茄醬」實驗，收集使用者的創意。

他們邀請使用者畫出自己心目中的番茄醬，使用者起先只知道這是一個匿名的社交實驗，不知道品牌是誰，但大家不約而同地畫出了亨氏的瓶子。而後，亨氏把使用者畫出來的作品，做成了戶外廣告。

為了讓更多人主動加入進來，亨氏還鼓勵大家在社交平臺上晒出自己的番茄醬畫作，並且承諾會挑出250個使用者畫的瓶子，做成專屬的定製瓶送給他們。

把單向的創意輸出，變成雙向創意交換，亨氏的廣告走出廣告牌，打入使用者社交圈。

不要把這種品牌廣告，簡單地理解為“和使用者共創”。正確的理解是，企業要調整內容生產和內容傳播的模式。

從內容生產模式上看，品牌不是要去生產一個好內容，而是引領你的使用者生產好內容。

比如，你想展示一款手機的拍照功能，除了拍一組視覺大片，或者拍一支頂級視效的TVC。還可以設定一個話題，讓使用者自己去發現你的拍照功能有多強大。

某手機新品上市時，製作了一支代言人Vlog ，併發起品牌Vlog挑戰賽。他們和巨量引擎一起做了一個影集模板，使用者只要上傳5段素材，就能一站式生成專屬Vlog。

刺激使用者跟著明星拍同款，品牌收穫的不止曝光，而是全民紀錄式的地毯式互動。

從內容傳播模式上看，品牌也不是造一個內容，然後到媒體上分發內容。而是讓你的使用者變成內容的分發人。在一個社交化媒體的時代，人是最小顆粒度的媒體，媒體是眾多傳播人的集合。

人去分發內容的優勢在於：每個人都是天然的信任背書，會讓廣告內容有更大的可信度和傳播力。

也就是說， 單向關係是品牌輸出內容給使用者，謀求利益。而雙向關係是品牌和使用者交換內容，創造利益。

關係，是說真話

——品牌廣告的語態，從說官話、說人話、到說真話。

品牌和消費者的關係，正在從說官話、說人話到說真話。我們看一下這三種語態的差別。

說官話：一看就震

看見說官話的品牌廣告，消費者會感覺你很厲害，但不會共情，更沒法信任。

來感受一下：

中高檔裝修，更多人選點金；

凱迪品牌：突破科技，啟迪未來；

打造特產美食，鑄造德龍品牌。

這些說官話的廣告，傳遞的是正確卻讓消費者沒有感知的資訊。因為它們都是“場面話”，用一種高高在上的語態，向消費者秀出了自己的肌肉，卻沒有和消費者的生活產生碰撞。

品牌說官話產生的只有疏離感，很難激發消費者與你建立關係的意願。

說人話：一看就懂

相對於官話的晦澀和疏離，說人話的廣告就平易近人了很多。

比如：“經常用腦，多喝六個核桃”。

說人話，是品牌把自己代入消費者的生活環境和消費者對話。雙方交流是建立在“人和人”平等交流的語境中，就像你和朋友之間的對話，大家同頻交流，所以消費者一看就能懂，看完就知道該怎麼做。

說人話式的廣告，是目前的品牌和消費者之間最主流的對話方式。但品牌說人話，只能建立初步認識，不能立刻形成信任紐帶。

比如某招聘平臺，說自己可以幫你用聊天的方式找工作；某個民宿平臺，可以讓你睡在山海間，住在人情裡。消費者看到不會立刻相信，而是真正用了才會信。

通過說人話和消費者建立關係，過程相對漫長。更快的方式，是說真話。

說真話：一看就信

前段時間，我在電梯裡看到了社科賽斯的廣告。

這支廣告的表述很很實在，有人還跟風出了“實在體”。它好在沒有給自己吹彩虹屁，而是選擇了說真話。 說真話，是用真實擦除廣告的“粉感”。

泰山原漿前幾天也做了一波“真話廣告”。

社群通知是與居民的生活日常息息相關的內容載體，人們不一定會看廣告，但一定會重點留意社群通知。讓廣告成為真實的內容，使用者不僅會看，還會重點看。

記住！精緻的虛假，不如粗糙的真實。說真話就是品牌在素顏出鏡，當你敢放棄美顏濾鏡，素顏出現在消費者面前時，自然就有了可信度。

關係，是可以被量化

——品牌廣告的度量，從資訊名冊到資訊反饋系統

關係，可以分點頭之交、點贊之交、管鮑之交、刎頸之交……如果你在百度裡搜尋和“之交”相關的成語，你會找到三十多個。可見，我們是明確知道一段關係，發展到了什麼程度的。

品牌和使用者之間也是如此，我們不能只是和使用者建立關係，還必須清晰地知道，自己和使用者之間關係到了什麼程度，才能拿捏相處時的分寸感。

未來的品牌，必須有能力把自己和使用者之間的關係量化。想要讓品牌廣告有用、有效，必須把“心智”這個玄學概念，變成一個科學概念。

既然是要量化，我們就得先建立量化的指標。我們想量化一張桌子，可以用長、寬、高來量化它的體積，也可以用桌板、桌腿、螺絲釘來量化它的構造。

而“關係”這種看似不能被量化的東西，其實也可以被拆解成不同的元素。人與人之間，從形同陌路到刎頸之交，其實可以被拆分成六個階段：

機會。比如，寶潔的員工小王在運營部，小李在銷售部，他倆可能產生交集，也可能直到離職都沒說過一句話。雖然他們都是一家公司的員工，但他們只是有一定機會建立關係。

臉熟。小李的銷售部門搬到了小王的運營部所屬的樓層，兩個人經常在茶水間、電梯裡碰到，他們只是一個照面的交情，看著臉熟罷了。

淺交。小王和小李因為一個專案，進到了一個工作群裡，成了一起扛槍的戰友，開始相互熟絡起來。

深交。有一次小李家裡有事，不能加班，小王主動留下來幫他幹了活。從此，兩人成了無話不談的朋友。

親密。小王和小李經常一起去食堂吃飯、走廊一起抽菸、週末一起組隊打王者，倆人成了形影不離的好哥們。

鐵瓷。小王因為不滿意公司的職務安排，決定辭職創業。小李被小王說動，也相繼辭職，成了小王的合夥人。從此，兩人的事業、生活、財富都交織在一起。

品牌也可以按照這六段關係，把使用者進行分層管理。對不同關係階段的使用者，進行鍼對性的營銷。如果企業自己沒有如此精細的CRM系統，可以藉助平臺的人群管理工具。

巨量引擎也是按照這六大關係階段，對目標客群進行了劃分，即機會、瞭解、吸引、問詢、行動、擁護六類關係人群，也是我們經常用到的O-5A品牌關係資產模型。

在這個體系裡，品牌可以圈住更多的使用者、篩選更對的使用者、量化自己和使用者的關係。當我們可以通過關係去測算品牌廣告效果時，就能明確診斷出品牌問題，從而快速找到解決方案。

比如，你發現品牌廣告的轉化率下降，很可能就是A3人群，即問詢人群比例太少。這個時候，要減少純曝光類的廣告投放，多做一些內容種草，讓使用者對產品產生購物意向，積攢足夠多的“問詢人群”，才能提高轉化率。

跟著巨量引擎搭建品牌廣告體系的思路，品牌要先找到更多對的使用者，而後有策略地加深彼此的關係連結，品牌廣告才能真的有用、有效。

結語

飽和攻擊、搶佔心智，大力出奇跡式的品牌廣告，並不是我們唯一的成功路徑。嘗試潛入使用者生活，和使用者構建深層關係，也許會成為未來品牌廣告的主打歌。

本文來自微信公眾號 “梁將軍”（ID：liangjiangjunisme） ，作者：梁將軍，36氪經授權釋出。