回不來的三星手機 | 熱點關注

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撰文 / 趙晨希

編輯 / 李信馬

題圖 / IC Photo

三星在美國手機市場的份額又創下新高。

據Counterpoint Research統計資料顯示,2022年Q1,三星在美國智慧手機市場的份額達到28%,較去年同期增加三個百分點,成為八年來最高位,與蘋果的市場份額差距大幅縮小。蘋果則以47%市場份額位居第一,較去年同期下降七個百分點。與此同時,Strategy Analytics研究資料顯示,2022年Q1,三星以23.4%市場份額,排名全球手機出貨量第一位,是三星近五年以來Q1表現最好的一次。

2022年第一季度全球智慧手機出貨量和市場份額,三星以24%額位居榜首,圖片來源:Strategy Analytics官網

而三星在中國市場的表現,與美國市場乃至全球市場相比,則呈現出“冰火兩重天”——幾乎沒有存在感,市場份額常年在1%以下。

據Counterpoint Research統計資料,2021年中國市場智慧手機排名前五的手機廠商分別是vivo、OPPO、蘋果、小米、榮耀,三星因份額過小屬於其他類別(其他類別市場份額總計4%)。

事實上,自2016年發生Galaxy Note7爆炸事件之後,三星在中國手機市場的份額一路下滑,從2017年的2.4%(GFK資料),下降至2018年的0.8%(Strategy Analytics資料),此後幾年一直“陪跑”中國手機市場,淪為Others(其他)類別的手機廠商。也因此,重回中國手機市場成為三星的重要“命題”。

三星曾多次在手機新品釋出會,甚至手機晶片釋出會上打出“重回中國市場”的Slogan,去年開始,三星重返中國市場的腳步加快。2021年年底,三星成立了一支新的中國團隊,命名為中國商業創新團隊,致力於在手機終端到半導體晶片等各種業務方面,在全球最大的市場之一中國市場實現銷售突破。今年年初,三星又組建了新的部門,通過分析中國市場的商業習慣以及消費者的喜好,意圖在智慧手機、家電等領域提振業務。

冬奧會期間,三星不但是頂級贊助商,給運動員們準備Galaxy Z Flip3 5G手機、Galaxy Buds2耳機等禮品,還在北京核心商圈,如三里屯搭建冬奧會為主題的快閃店。消費者可以通過使用三星摺疊屏手機,完成各種AR遊戲,換取冬奧會徽章盲盒、貼紙在內的紀念品,吸引了很多消費者參與......

三星三里屯快閃店   圖片來源:DoNews

一系列團隊、部門重組,營銷動作都最先指向了三星份額佔比不足1%的中國智慧手機市場。

痛失中國市場

2016年8月,三星Galaxy Note 7手機全球發售後發生多起爆炸,9月,三星召開發佈會就手機電池缺陷致歉,並開啟全球替換、召回計劃,中國市場因採用電池與其他市場不同,被排除在召回計劃之外。10月,國行版Note 7也發生爆炸,在國家質檢總局執法督察司的約談與調查下,三星最終決定啟動中國市場Galaxy Note 7手機的召回計劃。

因差別對待,三星手機在中國市場迅速從神壇跌落。

長穩諮詢王長穩向DoNews回憶,當時三星Galaxy Note 7發生手機爆炸後,國內渠道商發生大面積退貨,一方面,很多機場不允許該款手機登機,消費者使用不方便,引發了退貨潮;另一方面,從國內手機市場來看,2016年是以華為為代表的國內手機廠商發展最為迅猛的時期。三星與其他手機廠商相比,在渠道方面也比較混亂,各種形態的竄貨均有發生,當時價格體系也比較透明,渠道商市場利潤低,不太賺錢。

“各種原因促成下,三星在中國市場大幅度收縮、下滑,銷量一路從頂峰推到了歷史最低谷,常年維持在不到1%的份額。”王長穩說。

此外,三星企業文化也與中國市場格格不入。在三星Galaxy Note 7爆炸門事件發生不久後,多家媒體披露,在三星省級經銷商大會上,為了讓經銷商多下訂單,三星高管向經銷商下跪行大禮,並表示是出於感激和尊敬經銷商,引發軒然大波。

“過去,三星在全球的打法和策略是一樣的,在中國市場上,一些管理方式、領導方式不太符合市場實際情況。思維方式偏向於甲方思維,就像過去諾基亞,是自上而下執行,聽話執行即可,客戶端基本上沒有任何話語權。”王長穩表示,管理和思維模式的差異也造成了三星在中國市場始終突破不了1%。

家在廣州,六年前曾經購買過三星Galaxy Note 7手機,併發生爆炸的李萌女士告訴DoNews,當時自己手機發生爆炸後,三星強行回收了手機,聲稱進行問題檢測,但最終以手機摔過導致爆照為由,沒有對李萌進行任何售後服務與理賠工作。事後,李萌女士對三星的服務態度以及替換流程大為不滿,至今沒有再購買過任何三星終端產品。

有著如此沉重的歷史包袱,三星還回得來嗎?

三星Galaxy Note10釋出會   圖片來源:三星官方


難以突破

2018年年底,三星Galaxy A8s釋出會上, 三星首次提出“重返中國戰場”。此後,在2019年三星摺疊屏手機Galaxy Fold、三星Galaxy S10系列、Galaxy Note10等新品釋出會上,三星均提及“已經重返(中國)戰場”。

三星電子大中華區權桂賢還多次提及三星將全面加速本土化程序,加深與國內運營商等合作伙伴的合作。包括技術、產品端,零售、市場營銷端,如核心商圈渠道升級,與國際奧委會合作,簽約新代言人等。此外,針對中國市場,不僅僅在手機終端領域,在手機晶片方面,三星也加緊了與國內手機廠商的合作。

2019年年底,三星與vivo合作聯合推出5G晶片Exynos 980。隨後,2020年11月,三星又專門針對中國市場推出了5nm工藝製程的晶片Exynos1080,成為繼華為、高通之後第三家推出5nm工藝製程的廠商,更重要的是,Exynos1080放棄了自研架構,是三星手機晶片戰術改變的標誌性產品。

一方面,國內正處於4G向5G技術更迭的節點,R15標準(主要針對增強型移動寬頻eMBB)凍結,5G在C端的商用剛剛開始,處於消費者換機潮階段,是手機廠商次序重新排列的最佳時機。另一方面,無論是手機還是晶片,中國市場都已經成為三星業務突破的一個關鍵市場。

儘管動作很多,三星依然沒有扭轉在中國市場的困局,擺脫不到1%市場份額的泥潭。

手機銷售渠道商李飛觀察發現,三星手機銷售有所好轉,但與其他品牌手機相比依然差距不小,特別是高階機型剛上市時銷售尚佳,一旦過了一段時間,銷量就開始迅速下滑。“主要還是三星產品線的問題,三星手機產品線短,產品特別少,價格也比較高。”李飛說。

旭日大資料董事長孫燕飈表示,“三星的核心問題不僅在於沒有齊全的產品線陣列,還是在於渠道,過去很長時間三星在國內消費者心中已經淡忘,經銷商現在不僅僅需要廣告商大力推廣,要真正從擴大市場份額實現中國市場的振興。”

家在廣州的章章對DoNews表示,暫時不考慮購買三星手機。“主要看二手手機市場行情,三星手機推出後價格跳水嚴重。”資料也證實了這一現象,SellCell研究資料顯示,三星Galaxy S22系列上市後兩個月,價格跌幅是iPhone 13的三倍,整體價值損失高達46.8%。

劉明告訴DoNews,雖然三星在中國機會沒有份額,身邊朋友也幾乎沒有人使用三星手機,但自己仍然在關注三星。只是國內實體店太少,他只能在網上看一些測評影片,另外,三星新機價格與國內手機相比較高,並沒有太多亮點,摺疊屏摺痕也比華為嚴重,再加上消費者換機週期變長,自己隨意更換手機品牌的可能性比較小。

DoNews查閱三星官網發現,三星在北京全產品門店僅一家,位於朝陽區東三環中路;Galaxy授權體驗店有21家;手機/平板售後中心僅有14家(均為外包,部分屬於接機站,僅負責接收、寄送、返還故障機)。相比之下,小米在北京專賣店+直營店126家,服務網點18家;OPPO在北京有64家授權體驗店,官方服務中心12家;vivo在北京有56家體驗店,官方售後服務中心15家。

三星與其他手機廠商店面數量差距懸殊。

“三星迴歸中國,確實在線下渠道、零售方面有一些變化,但力度好像還不是很大。”,旭日大資料董事長孫燕飈還提及新冠肺炎疫情對三星的影響,“今年2月份,三星剛剛召開完Galaxy S22系列新品釋出會,不過隨即因為一些客觀因素(疫情等原因),很多政策根本沒有辦法施展出來。況且渠道、品牌建設也不是一朝一夕就能搭建好。”

三星的機會在哪裡?

Galaxy Z Flip 5G展示圖   圖片來源:三星官方


如何重啟中國市場?

摺疊屏手機是三星手機產品線的重中之重。

今年年初,體驗過三星快閃店的菲菲告訴DoNews,快閃店所有的體驗機均是三星Galaxy Z Flip 3摺疊屏手機,獲得的紀念徽章主題也絕大部分以摺疊屏手機為主題,包括Galaxy Z Flip、Galaxy Z Fold系列。

“摺疊屏手機肯定是一個切入點,包括小米、OPPO、vivo推出的摺疊屏手機的螢幕,都來自於三星。三星的摺疊屏技術幾乎覆蓋了國內所有的手機廠商。”王長穩說。

三星摺疊屏手機在中國市場及全球市場的表現不俗。IDC資料顯示,2021年中國摺疊屏手機市場呈現兩強格局,華為以49.3%的市場份額排名第一,三星排名第二,份額達28.8%。全球市場來看,Omdia資料顯示,三星摺疊屏手機出貨量超1000萬臺,佔全球摺疊屏手機銷量的88%。

在高階市場層面,渠道側三星也開始有所行動。

王長穩發現,從今年一月份開始,三星對渠道的支援力度開始加大。“一旦達到三星的開店標準後,除了所有體驗機硬體的提供與支援,連店面的基礎裝修,比如拎包入住,三星都會幫忙支援,此外,還會根據渠道商的級別、銷量提供房屋補貼等。”

“從三星的整體佈局來看,肯定加大對中國市場的佈局,渠道出現了一些變化。”王長穩認為,三星想要重返中國,除了經營模式和態度的轉變,更重要的是,需要在中國區域搭建起更具本地特色的管理方式與渠道方式。

李飛也表示,因為目前三星在中國市場的貨量很少,很多渠道沒有貨源,不存在價格戰,三星單機毛利在800-1000元之間,單機毛利、盈利很好,對渠道有一定吸引力。“渠道側很多商家開始陸續主動接觸三星,因為畢竟華為手機受困後,留下了市場空缺。當客戶需要高階機時,除了蘋果,三星因其不可替代性,反而成為高階產品的另一種選擇。”

對於三星如何真正迴歸,孫燕飈總結說:“高階市場、女性市場的確是三星的切口,但三星需要把自己獨有的優勢發揮出來,比如光學領域,攝像頭等方面,才能真正改變目前市場份額過低的困境。”

(文中李萌、李飛、章章、劉明、菲菲為化名)