“小滿”廣告風波背後，創意行業原創精神何以流失？｜新京報專欄

▲北大滿哥-小滿舉報某汽車品牌文案抄襲。截圖來自影片號“北大滿哥-小滿”

日前，奧迪汽車廣告短片《今日小滿，人生小滿就好》陷入文案“抄襲門”，甚至在網友的審視之下，出現了“套娃抄襲”疑雲。

其後，又有網友發現奧迪廣告短片導演彭楊軍所拍攝的另一則寶馬廣告片，在構圖、分鏡畫面上與國外藝術家拍攝的一則音樂MV高度相似，被指涉嫌抄襲。

此外，本田公司的一款汽車廣告創意也被成都遠家品牌創始人寧遠質疑抄襲。寧遠稱該廣告中女主人公的創業故事完全盜用自己的人生經歷，在未經同意之下用作商業廣告。5月23日上午，廣告拍攝方對此公開致歉。

抄襲屢見不鮮，廣告行業“野蠻生長”

若無抄襲事件，奧迪公司的這條“小滿”內嵌廣告短片堪稱“破圈”之作。但抄襲的事實使得奧迪非但沒有受益，還必須面對一場因版權稽核不到位引發的公關危機。

近年來，通過創意影片廣告“破圈”，實現品牌口碑營銷，是車企的“常規動作”。重金打造廣告短片和微電影，邀請知名導演和明星加入，都是常見方式，但隨之而來的“翻車”也越來越頻繁。

汽車領域並非唯一，這幾年的創意抄襲事件已經屢見不鮮，影視領域的海報也是高發地帶。

這一點與企業的稽核流程與力度有關，也跟廣告行業的“野蠻生長”有關。

對於企業而言，它們面對的是廣告渠道的變革。過往，企業廣告投放的物件集中於傳統媒體，包括報刊、電視、電臺和戶外平面等，連網站都曾被視為“新鮮玩意兒”。相對固定的專業稽核流程，雖然多少限制了創意，但卻能夠在一定程度上起到“把關者”作用。

▲上思廣告道歉宣告。圖片來自微信公號“上思廣告”。

如今，自媒體平臺百花齊放。肉眼可見的銷售轉化率，固然讓企業擁有了更多空間和渠道，但稽核把關的部分壓力也被轉嫁給了企業自身。在這一點上，這次的奧迪顯然是不合格的，連基本的網路搜尋查證這一步都沒有做。

當然，如果逆向思維，就會認識到網路在行業約束中的正向作用。傳統媒體時代雖然行業約束力起著正面作用，但也有大量廣告抄襲事件，限於資訊化程度低，抄襲被發現的機率較低。反倒是網路時代，抄襲無所遁形，只要企業肯像網友們一樣用心蒐證，就一定會減少抄襲的出現。

但說到底，相比終端的稽核流程，廣告業界自身的問題更大。尤其是這次的奧迪廣告事件，在可以預判傳播力度（奧迪品牌的基礎影響力+劉德華的巨星效應）的情況下，相關製作者竟然直接選擇“複製貼上”式的抄襲，幾乎等同於頭上頂著“我是抄襲”四個字招搖過市，多少讓人哭笑不得。

抄襲是對原創精神的戕害

某種程度上，這次的事件也被視為4A廣告公司的潰敗。

以往與傳統媒體緊密聯動、代表廣告業界最高品質的4A廣告公司，在企業自建創意團隊的趨勢和自媒體的衝擊之下，面臨著傳統廣告營銷方式被顛覆、行業整體下行的危機，造成了不同程度的人才流失。

這也使得4A廣告公司選擇“層層外包”的方式。但層層外包就意味著層層“抽水”，留給文案的費用必然會在原本就不多的狀態下進一步減少，也使得原本是廣告創意核心部分的文案變得邊緣化，粗製濫造甚至抄襲的情況出現。同時，因為層層外包，溝通和稽核的難度都會加大，也極易出現層層稽核缺位，甲方和廣告公司高層對抄襲一無所知的鬧劇。

當然，若是將“鍋”全部扣在廣告行業身上，顯然低估了商業場域的整體浮躁。對於以創意為生命力的廣告行業來說，“顧客是上帝”這一準則是一把雙刃劍。

廣告公司滿足甲方需求，是契約精神，也是應有之義。但現實中，限於審美等多方面的差異，“做了幾十個方案，甲方選擇最難看那個”的事情成為廣告人的家常便飯。

如果只是審美方面的差異，那麼一切尚有商量餘地。但基於各個行業的激烈競爭，一切圖快、急功近利的浮躁心態，也是滋生抄襲的土壤。在這種情況下，海量資訊的資訊化時代不但沒有成為廣告人思想碰撞的可靠資源，反倒給一些廣告人提供了低成本的抄襲空間，創意的門檻也因此越來越低。

當然，這絕非廣告人選擇抄襲的藉口。在人類的商業體系中，創意不是實物，看不見摸不著，但卻天生昂貴——人的思想與創意都是無價的。

如今人們所享受的現代化生活，本質上就是創意的大集合。沒有創意，就不會有研發與產品。從電氣化時代到網路時代，人類的每一個發明都由最初的創意而生。尤其是在娛樂休閒領域，人們流連的各種平臺，閱讀的文章、觀看的影片，背後都是創作者的心血和付出。

廣告行業自誕生起，就是一個特別強調創意的行業，“原創”被視為基本準則。無論複製貼上式的抄襲，還是相對更有“技術性”的洗稿式抄襲，都是對原創精神的戕害。

當原創精神不受尊重，從業者可以通過抄襲獲得高收益時，原創的力量也必然枯竭。我們生活在一個知識共享的時代，人們獲取資訊的便利程度是前人無法想象的，但這一切並非輕易得來。對原創精神的尊重是一代代人的共識，並依託這個共識，讓可共享的內容一步步壯大。但當原創力量枯竭，我們將失去原創，也將失去共享。

撰稿/葉克飛（專欄作家）

編輯/劉昀昀

校對/李立軍