線下稱王的湯臣倍健正邁進新時代的“滑鐵盧”

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本文系深潛atom第486篇原創作品

雖然一邊熬夜、一邊吃保健品已經成為我們的生活常態,但國內保健品龍頭湯臣倍健的日子並不好過。

近日,湯臣倍健釋出了2022年第一季度財報,營業收入22.80億元,同比增長2.60%;歸屬於上市公司股東的淨利潤6.63億元,同比下降18.78%。資料顯示,從2018年開始,湯臣倍健的營收與淨利增速就一年不如一年;同時公司內部寄予厚望的子品牌“健力多”和“Life-Space”發展也並不順利,難以成為營收支柱;從渠道情況看,線下收入依然佔比近八成, 自2017年提出的“電商品牌化”發展戰略依然沒有講出美麗的新故事

過去28年,憑藉線下渠道,造就了龐大的銷售網路,成就了 湯臣倍健的 保健品帝國。但隨著電商時代的崛起,押寶線下的湯臣倍健也迎來了28年來的巨大困擾, 產品後坐力不足、品牌老化、營收放緩

如今的湯臣倍健某種程度上陷入了“內憂外患”的境地。

01

是護城河也是囚籠

在2015年出版的《誠信贏得世界——不一樣的湯臣倍健》的企業自傳中,有這樣一段描述:“很長一段時間梁允超充當了創業團隊的啟蒙老師,研究直銷的安利紐崔萊和傳統渠道內的企業,以及相關政策,最後於2002年系統地轉型將膳食營養補充劑產品引入中國非直銷領域。”

所謂的非直銷領域,就是直銷以外的領域,包括藥店、商超等終端渠道。 藥店是湯臣倍健最主要的銷售渠道

與藥店的合作,不但可以為湯臣倍健背書,增加產品的可靠性;更主要的是,龐大的藥店規模,可以持續為湯臣倍健的大規模流量,建立穩定銷售渠道。十幾年前,湯臣倍健甚至在眾多定點藥店設立了專區,依靠穩定的藥店渠道,湯臣倍健的營收增長率長年居高不下。與藥店的繫結,成就了湯臣倍健的過去。

△藥店專區

這個世界唯一不變的就是“改變”,隨著藥店的升級以及網際網路技術的普及,DTP藥房和醫藥電商成為主流, 消費者購買藥物的行為也發生了偏移

任何時刻,當一名顧客和一項商業層面的任何層面產生聯絡,那麼無論多麼微小,都是形成印象的一個機會。在網際網路+的趨勢下,很多傳統企業都感受到了巨大的壓力,也感受到了變革的的緊迫性。但對於大公司來說,轉型是困難重重的。

從外部看,很多大企業都墨守成規,不願意變革。殊不知,在當前這個時代,轉型的力度決定了公司是否能夠長期生存下去。對很多企業來說,不轉型是慢慢等死,但轉型過猛,可能會迎來猝死。更何況,對於傳統企業來說,網際網路時代使用者的口味瞬息萬變,一不留神就被使用者拋棄,當你意識之時,已經來不及了。

對於湯臣倍健也是如此,藥店成就了他的過去,但新零售是否是他的未來呢?也許是,也許不是,這都要結果論,現階段誰都不敢下定論。但至少有一點可以肯定的是,當前,電商高速發展, 以線下藥店渠道為主心骨的湯臣倍健,似乎被烙上了傳統勢力的形象,與這個時代似乎格格不入

02

年輕化和線上化效果不佳

截至2021年6月末,中國網民數量達到10.1億人。2010年到2019年,中國膳食營養補充劑在線上銷售佔比從2.9%一路飆升到37%。隨著資訊時代的到來,保健品依賴線下現象正在被改寫。押寶藥店的湯臣倍健,在2016年增長率已經降到了個位數,看到了電商的衝擊,從而開始擁抱網路。

來自中國青年報的一項資料顯示, 疫情時代的保健品市場已經“變天” ——購買保健品的主力軍已經逐漸轉移,從中老年人過渡到90後,佔比超過了25%,而這部分人的消費陣地更青睞於天貓、京東等線上渠道。

2017年,以年輕消費者為核心,相繼推出軟糖、泡騰片、飲品等產品,並且積極搭建線上渠道。據京東健康資料顯示,目前單一維生素產品中VC和VE都較受歡迎,湯臣倍健的初步改變取得了較好的效果。

△湯臣倍健泡騰片

2021年7月,湯臣倍健啟動了線上線下一體化經營相關變革 。力圖將線上線下的資源投放、產品規劃、內容生產、使用者運營等打通,實現線上線下品牌和市場一體化。

湯臣倍健已經建立了以阿里京東為主,抖音快手跟進的線上銷售渠道。有媒體報道,海外升級版“BYHEALTH”品牌在抖音、快手的銷售佔比高於主品牌,且在2022年Q1增長幅度超過3倍。

京東健康營養保健事業部總經理楊葉表示,“科學營養”已成為大多數年輕人心之所向的消費趨勢,其更倡導消費者對健康產品的理性認識。很多年輕人會根據個人的年齡、性別、自身營養攝入情況來綜合判斷自己所需要的營養產品,從而針對性購買。同時,也會將這種健康的認知,傳遞給父母。這對於湯臣倍健來說,失去年輕人也可能出現連鎖反應。

當前,價效比和品牌調性成為了年輕人關注的重點。2022年第一季度, 湯臣倍健線上渠道收入同比下降10.65%,可見湯臣倍健並未受到廣大網友的持續關注 。湯臣倍健決定迎合年輕人的消費習慣,但相對昂貴的價格和相對老氣的品牌能並未能持續形成影響力。

湯臣倍健的研發投入並不大,如果僅僅通過營銷強行打造品牌,產品跟不上,或許會出現負面影響。沒有足夠產品的支援,線上暢銷品能否承載湯臣倍健未來,充滿不確定性。

湯臣倍健在年輕人中的擴充套件,挑戰並非僅限於此。如今,相比較保健品,同樣有大量的年輕人開始通過飲食和行為習慣改善健康,這對於湯臣倍健的挑戰甚至是釜底抽薪。

03

重營銷輕研發,

後續增長乏力

2021年,湯臣倍健營收74.31億元,同增21.93%;實現歸母淨利潤17.54億元,同增15.07%。21.93%的增長率看似驚人,但相比較巔峰期的90%增長率仍有較大的差距。時間來到2022年,湯臣倍健第一季度營收22.8億元,同比增長2.6%;歸屬於上市公司股東的淨利潤6.63億元,同比下降18.78%。

官方表示,2022年業務受疫情防控影響。但實際線下渠道收入約佔境內收入的 76.89%,同比下降僅為0.94%。不過這也透露出, 公司依靠嚴重依賴線下的弊端,以及湯臣倍健線上線下一體化的經營模式並未取得成效

財報顯示,2022年第一季度,國內市場主品牌“湯臣倍健”實現收入12.92億, 同比下降 6.50%;關節護理品牌“健力多”實現收入4.19億,同比下降 14.20%;“Life-Space”(LSG)國內產品營收0.97億,同比增長 46.49%。海外,LSG實現營業收入1.68億,同比增長 25.28%。

2014年,健康食品和綜合保健品澳大利亞的LSG進入中國,主打產品是益生菌產品。2018年,看到了益生菌市場的湯臣倍健,收購了LSG,在產品和市場都形成了互補。但這筆交易也讓湯臣倍健喜提21.66億元的商譽,2020年和2021年的持續虧損,也讓湯臣倍健深受困擾。 這筆收購,最終在2022年為泥淖中湯臣倍健挽尊 ,但鑑於過去這麼多年的表現,LSG能夠的增長能夠持續多久呢

湯臣倍健的營收增速放緩並非一朝一夕 。除去並表資料,2018年到2021年,湯臣倍健營收實際增幅分別為39.86%、20.94%、15.83%和15.38%。2022年第一季度增速跌破5%,湯臣倍健似乎已經迎來了天花板。

另一項資料也似乎驗證了這個結論。 湯臣倍健是一家重營銷的企業 從最初的姚明和劉璇,到頂流蔡徐坤、谷愛凌,湯臣倍健在代言人投資方面完美貫徹了“舍不著孩子套不著狼”的原則。之前湯臣倍健的營業收入增長和營銷費用的增長是同步的,但 2021年高達24.78億,較2020年增加6.6億 的營銷費用,僅看看維持了2020年的營收增幅

2018年,丁香醫生曾經發布一篇關於保健品的文章。內容大概是一個被診斷患有惡性生殖細胞瘤小朋友,相信了保健品銷售人員,而停止了正規的醫療服務,最終導致這個孩子在痛苦中離世。湯臣倍健的廣告,同樣帶有強烈的誘導色彩。比如在抖音上推廣的夜肝片,讓人誤認為可以解決十年脂肪肝。甚至邀請明星代言,豪言肝不好的早、中、晚期都可以通過湯臣倍健產品治療肝病,堪比“神藥”。

△湯臣倍健產品宣傳

資訊化時代,一無所知的小白已經越來越少。把使用者當“傻瓜”的行為,也終將被反噬。進入2022年,湯臣倍健第一季度銷售費用高達5.899億,較去年同期增長超1.8億,但卻並未帶來相對應的業績轉化。

在推出年輕化產品後,湯臣倍健的泡騰片、葉黃素、維生素等產品,已經得到很大一部分使用者的接受。但此後 湯臣倍健依然迷信過去成功的經驗,將精力投入到營銷,並未加大產品的研發 。自2018年起,湯臣倍健的研發投入才堪堪超過1億達1.035億,此後幾年投入分別為1.26億、1.4億和1.503億,遠遠低於同期的營銷投入。

保健品有極強的醫療屬性,隨著行業的逐步成熟以及大健康時代到來,相關部門對於保健品監管必然將會更規範。但湯臣倍健對待研發上的投入,並未有所改善, 甚至研發費用所佔比重卻在逐年降低

湯臣倍健創始人梁允超說:“營養保健行業有兩個發展方向,一個是重功能的保健食品,一個是輕功能的食品化和快消化。前者以維生素、礦物質和動植物提取物為主要原料,需要在研發上投入大量資金與人員,門檻高;後者年輕人喜歡,門檻低,但競爭激烈。”

通過大規模砸錢做營銷換取業績的時代已經過去,品牌和產品,是湯臣倍健在新時代突圍的利器,且兩者相輔相成。但目前看來, 梁允超規劃了兩條可行道路,但湯臣倍健並未意識到重要性,在執行層面相差巨大 。長此以往,湯臣倍健如何守住市場份額呢。

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